Guide du débutant sur les bases de la planification média et de l'achat

Planification et achat média 101

Lisez cet article si vous souhaitez apprendre les bases de la planification média et :

• Vous voulez atteindre et communiquer avec votre public cible plus efficacement
• Avoir entamé une carrière dans la planification ou l'achat de médias
• Vous êtes une marque ou une entreprise qui envisage d'embaucher une personne ou une agence pour la stratégie publicitaire ?
• Vous êtes curieux de savoir pourquoi vous continuez à voir partout des publicités qui semblent vous cibler directement !

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Si vous appartenez aux catégories ci-dessus, vous êtes au bon endroit
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Ce n'est un secret pour personne que le simple fait de faire des publicités n'est pas synonyme de succès pour la marque ; les publicités doivent être placées stratégiquement devant les bons publics. Vous savez aussi qu'à notre époque, la publicité n'est plus ce qu'elle était. Il y a plus de concurrence que jamais, plus de consommateurs ayant des intérêts de niche pour répondre à votre message et plus de moyens pour les atteindre. À bien des égards, c'est une période révolutionnaire avec une grande opportunité d'être inventif, tactique et dynamique ; à d'autres égards, c'est intimidant, écrasant et compétitif.

La bonne nouvelle? Il y a un flux constant de données et d'études de cas disponibles à portée de main [merci Internet] qui donnent de nombreuses informations sur où commencer et les meilleures pratiques lorsque vous naviguez dans tout cela.

Pièce A : Cet article - Planification média 101

Sur ce, nous devons clarifier - le sujet du marketing et de la publicité est un doozy avec de nombreuses avenues, recoins et nuances et même si nous n'essayons certainement pas d'entrer dans le vif du sujet dans cet article, nous serons parler de:

• Exactement ce que sont la planification et l'achat de médias et comment ils fonctionnent ensemble (plus une métaphore sportive qui pourrait vous aider à mieux visualiser le processus !)
• Les étapes d'identification, de planification, de négociation, d'achat, de suivi et d'analyse des performances de vos annonces
• Les termes associés à la planification et à l'achat de médias
• Les logiciels qui peuvent automatiser le processus et vous faire gagner du temps

Vous entendrez souvent le processus qui combine la planification média et l'achat média appelé simplement « un plan média ». Ne laissez pas cela vous confondre. Il existe deux tâches bien distinctes mais complémentaires nécessaires à la création d'un plan média. Une campagne marketing efficace emploie à la fois un planificateur média et un acheteur média pour lancer, exécuter et gérer leur plan média.

Commençons par les définitions, puis passons au processus étape par étape de chacune par la suite.

Maintenant, revenons aux bases de la planification média !

Qu'est-ce que la planification média - Le processus de sélection de la combinaison optimale de médias pour la publicité d'un message marketing particulier. Cela implique de rechercher, d'identifier, d'analyser, de comparer, de planifier et de travailler autour du budget d'une marque.

Qu'est-ce que l'achat de médias - Le processus complémentaire et secondaire par lequel un individu ou une agence prend les informations glanées auprès du planificateur média et commence à trouver et à négocier l'achat d'espace publicitaire sur les canaux médiatiques prévus. Cela peut être automatisé ou fait manuellement en fonction des préférences, des objectifs, du public, du budget, etc.

Qu'est-ce qu'un plan média ? Le résultat global et collectif des deux éléments ci-dessus, y compris une évaluation finale de l'efficacité de la campagne.

Le processus

Principes de base de la planification média
Vous pouvez considérer la planification média comme la première ligne de défense d'une campagne de marketing qui sera bientôt lancée. Le planificateur média est responsable des éléments fondamentaux comme…

Réalisation d'études de marché

Interne - Un bon planificateur de médias travaillera d'abord en étroite collaboration avec une entreprise ou une marque pour comprendre les principaux objectifs et buts de sa campagne de marketing et discuter de qui est ou devrait être le public cible. À partir de là, des recherches externes seront menées.

Externe - À cette étape, un planificateur média recueillera et analysera des informations sur le marché dans son ensemble, recherchera les tendances de l'industrie, évaluera la concurrence, identifiera les publics cibles et comprendra où ces publics sont les plus engagés avec le contenu publicitaire. C'est l'étape où le spécialiste du marketing doit découvrir les nuances d'un certain groupe d'audience et évaluer quels sont leurs comportements, où ils vont pour obtenir des informations, quels produits les intéressent et pourquoi, à quels canaux médiatiques ils accèdent tout au long de leur journée. A partir de là, des objectifs médias peuvent être établis…

Établir des objectifs médiatiques

Une fois l'analyse du marché et de l'audience effectuée, un planificateur média creusera profondément dans l'espace médiatique pour déterminer quels canaux seront les plus efficaces pour atteindre ladite audience. S'agira-t-il des médias traditionnels comme la télévision, la radio, les publicités imprimées dans les magazines, les panneaux d'affichage, les journaux, etc. ? Ou s'agira-t-il de médias numériques comme le mobile, les médias sociaux, la vidéo, le SEM ?

Les consommateurs reçoivent et interagissent avec le contenu de multiples façons, à la fois traditionnelles et numériques. Par conséquent, la mission principale d'un planificateur média est de trouver le mix média parfait pour atteindre le public cible de son client à travers les canaux médiatiques. Une fois les chaînes sélectionnées, le planificateur média manifestera son intérêt pour l'inventaire des fournisseurs en soumettant des appels d'offres (demandes de propositions).

Budgétiser de manière appropriée - Comme pour tout accord commercial, respecter le budget et optimiser ledit budget est la gestion de compte 101. Il est impératif, en tant que planificateur média, que vous déterminiez non seulement comment annoncer le message d'une marque, mais que vous allouiez les fonds de manière rentable. Dépasser le budget n'est pas la seule considération non plus. Une analyse appropriée devrait préparer un planificateur média à comprendre exactement comment dépenser le budget. Vont-ils investir 50 % dans les médias sociaux, 25 % dans les publicités mobiles, 10 % dans les panneaux d'affichage, puis se reposer dans la radio ? Recommandent-ils de sécuriser un inventaire garanti ou le RTB (enchères en temps réel) est-il le meilleur moyen ? L'appel sera le leur, mais ils feraient mieux de s'assurer que c'est un appel calculé !

Il est temps de passer la main à l'acheteur média…

Principes de base de l'achat de médias

L'achat de médias consiste à retirer la stratégie de la page proverbiale et à la diffuser dans le monde. De cette façon, vous pourriez appeler un acheteur de médias « l'exécuteur » [de la meilleure façon possible] parce qu'il est responsable de la réalisation du plan. Avez-vous déjà vu des images d'un agent de change ou d'un trader en train de négocier ? C'est le pandémonium ! Une bouffée d'excitation ! Un frisson à regarder, et notoirement stressant à vivre. Bien que l'achat de médias ne soit pas littéralement aussi dramatique, il s'agit avant tout de négociations. Cela plus les relations. Un acheteur média est responsable de…

Établir des relations - Comme tout bon vendeur, un acheteur de médias doit être versé dans le développement et le maintien de relations avec les fournisseurs de médias (éditeurs et propriétaires de chaînes). De nos jours, alors que les outils d'automatisation sont utilisés plus régulièrement pour l'achat d'un inventaire publicitaire, le besoin direct de gérer une relation avec un fournisseur de médias n'est peut-être pas aussi courant, mais c'est certainement toujours une compétence intéressante à posséder.

Négociation et achat, achat, achat – Une fois que les publicités sont préparées pour la distribution et que les appels d'offres ont été envoyés, il est temps de négocier l'achat de l'espace publicitaire. De nombreux facteurs contribuent au coût d'un espace publicitaire particulier, notamment le trafic et l'exposition. Si le média planner a bien fait ses devoirs, le potentiel justifiera le prix. C'est le travail de l'acheteur de médias de faire de son mieux pour sécuriser cet espace publicitaire et de le faire au niveau - ou en dessous - du montant budgété. Un planificateur média peut recommander l'achat d'un inventaire garanti ou suggérer un inventaire non garanti [alias RTB].

Surveillance et optimisation des performances publicitaires - Une fois l'espace publicitaire négocié et acheté, il incombe à l'acheteur de médias de surveiller les publicités tout au long de leur cycle de campagne et de s'assurer que chacune est optimisée. Si ce n'est pas le cas, le plan média doit pivoter.

* Par exemple, supposons que vous soyez un détaillant de vêtements national faisant la promotion d'une vente de printemps sur des robes d'été avec des publicités diffusées sur les réseaux sociaux, quelques-unes dans les transports en commun, sur YouTube et une publicité télévisée diffusée cinq fois par jour sur cinq réseaux nationaux. . Soudain, vous apprenez que votre plus grand concurrent vient de lancer sa propre campagne publicitaire de robe d'été ciblant les consommateurs sur les mêmes canaux.

Il est temps de vérifier avec votre acheteur de médias pour vous assurer qu'il analyse vos publicités, note les fluctuations de performances et - fait des recommandations pour de nouveaux emplacements, différentes garanties, etc. Considérez-les comme vos "bottes sur le terrain", faisant des ajustements pour optimiser vos annonces si nécessaire.

Envie d'une métaphore sportive pour lier le tout ? Examinons l'ensemble du processus de planification et d'achat média comme s'il s'agissait d'un match de football !

La métaphore du football
Nous aborderons ce scénario comme si vous étiez l'entreprise ou la marque travaillant avec une agence média pour lancer votre nouvelle campagne publicitaire.

• Vous = "Le nouveau propriétaire"
• L'agence média que vous avez embauchée = The Soccer Team
• L'entraîneur-chef = Le planificateur média
• Tous les joueurs de l'équipe A = vos acheteurs de médias
• Tous les joueurs de l'équipe adverse (équipe B) = Vos concurrents dont les annonces sont diffusées à côté des vôtres
• L'arbitre = Le vendeur de médias [fournisseur]
• Votre campagne publicitaire = The Soccer Ball

J'ai compris?

Nous y voilà…

Étant donné que l'entraîneur est chargé de diriger son équipe et de la mettre sur la voie de la victoire, il demande d'abord s'il peut s'asseoir avec vous, le nouveau propriétaire de l'équipe. Il vous félicite d'avoir acheté l'équipe, vous assure que la saison à venir sera formidable et vous demande ce que vous aimeriez voir de l'équipe cette année.

Évidemment, gagner est votre objectif principal, mais l'entraîneur veut savoir quels types de jeux vous envisagez ; ce qu'un résultat gagnant signifie pour vous. Il veut comprendre votre position. Alors, vous le partagez avec lui.

(Il s'agit de l'étude de marché interne)

Ensuite, l'entraîneur rassemble son équipe et, en préparation du jour du match, passe des heures et des heures à analyser les jeux, à se familiariser avec la compétition et à évaluer les forces et les angles morts de sa propre équipe (c'est-à-dire la recherche, l'élaboration de stratégies et la planification).

Finalement, il compile une série de pièces qui, selon lui, prépareront son équipe au succès et présente son plan de match à l'équipe.

(C'est la fin de la phase de planification média)

Il est maintenant temps pour l'équipe A de faire ce qu'elle fait le mieux, exécuter les jeux. Les joueurs de l'équipe A entrent sur le terrain, face à face avec l'équipe B. L'arbitre siffle et c'est là que les négociations commencent. L'attaquant n°1 de l'équipe A passe au milieu de terrain n°2 qui botte le ballon autour d'une poignée de défenseurs de l'équipe B. Une faute est sifflée mais l'arbitre donne la possession à l'équipe A (c'est-à-dire que les négociations se déroulent bien et que les publicités commencent à être placées).

Jusqu'ici tout va bien - le ballon remonte le terrain. Le milieu de terrain n ° 2 lance le ballon vers l'avant, il frappe une zone d'herbe rugueuse et se dirige vers le centre du terrain. Un attaquant de l'équipe B prend possession du ballon.

(Les annonces des concurrents sont mieux placées que les vôtres)

Il est temps de pivoter ! L'attaquant n ° 3 se précipite pour voler le ballon et se retrouve face à face avec un défenseur de l'équipe B (enchérissant férocement contre la concurrence). L'attaquant de l'équipe A simule le défenseur, le contourne avec le ballon (c'est-à-dire qu'il gagne l'espace publicitaire) et l'envoie passer devant le gardien de but de l'équipe B et dans le filet.

(La campagne marketing s'est terminée avec succès)

L'équipe A célèbre sur le terrain et jusque dans les vestiaires. Mais peu de temps après, ils parlent du jeu, évaluent ce qu'ils ont bien fait et ce qui aurait pu être mieux. Ils s'engagent à travailler tout aussi dur pour le prochain match. Ils savent qu'un nouveau jeu signifie un nouvel adversaire avec un ensemble de compétences complètement différent, ils devront donc élaborer une stratégie différente.

Scène de fin

Il y a quelques mises en garde à noter dans cet exemple.

L'exécution de campagnes publicitaires ne signifie pas toujours qu'une campagne gagne et qu'une autre perd, comme le suggère cet exemple. Cependant, cet exemple montre à quel point l'industrie de l'achat d'annonces peut être compétitive lorsque de nombreuses campagnes se disputent l'exposition.

Votre campagne publicitaire (qui était représentée par le ballon de football) n'est pas réellement disputée par l'équipe adverse. Ils ont leur propre campagne publicitaire en cours d'exécution, après tout ! Si cela aide, vous pouvez imaginer que les deux équipes ont leur propre ballon et qu'elles essaient simultanément de monter sur le terrain et d'atteindre leurs objectifs respectifs. La rapidité avec laquelle ils le font et avec quelle finesse indiqueront le succès de leur campagne individuelle.
Mises en garde mises à part, vous voyez l'idée!

Planification média 101 Terminologie

À ce stade, nous avons évoqué quelques termes de l'industrie, alors définissons-les (ainsi que d'autres) !

Inventaire - un terme qui est souvent utilisé de manière interchangeable avec les emplacements d'annonces. Il peut également décrire la quantité d'espace publicitaire qu'un éditeur doit vendre ou qu'un acheteur de médias choisit d'acheter. Elle s'applique aux annonces dans la publicité traditionnelle et numérique.

Media Mix - la combinaison complète de canaux médiatiques qu'un individu ou une agence utilise pour atteindre ses objectifs marketing spécifiques. * Si vous utilisez les médias sociaux, la radio et la télévision pour promouvoir votre campagne marketing, c'est votre mix média. Si vous utilisez le publipostage, le SEM et les vidéos en ligne, cela reste votre mix média.

Planification - les spécifications qu'un planificateur de médias et un acheteur mettent autour d'une campagne de marketing qui indiquent à quelle heure et quel jour certaines publicités seront diffusées sur leurs différents médias. Dépend généralement du public cible. * Hypothétiquement parlant, alors que 5h du matin le mardi peut être un bon moment pour diffuser des publicités Facebook aux amateurs de plein air, les vendredis à minuit sur YouTube pourraient être meilleurs pour atteindre les mélomanes.

Ciblage - l'acte d'identifier le public idéal qui devrait recevoir un message marketing. *Fait partie de la partie des études de marché internes et externes de la planification média.

Marché cible (ou public) - le public final qui a été choisi. Celles-ci peuvent être générales ou spécifiques. *Un exemple spécifique serait si Bertolli Pasta lançait une nouvelle gamme de pâtes surgelées, allant au micro-ondes et en portion individuelle et qu'ils choisissaient de commercialiser auprès de jeunes professionnels âgés de 25 à 35 ans travaillant plus de 60 heures par semaine et louant des appartements d'une chambre.

Enchères manuelles - c'est l'acte de modifier manuellement l'enchère sur un ensemble particulier d'annonces en fonction de facteurs tels que les performances des mots clés, l'engagement, le coût, etc. * C'est le contraire de l'automatisation ou de l'achat programmatique.

Enchères automatiques (ou achats de médias programmatiques) - le processus automatisé d'achat et de vente numériques d'espaces publicitaires et d'optimisation des performances publicitaires. Il repose sur des algorithmes, la technologie numérique remplaçant les négociations manuelles. *Lorsque cela est fait en temps réel, cela s'appelle RTB ou enchères en temps réel.

Enchères en temps réel (RTB) - permet aux fournisseurs de médias de vendre des impressions d'annonces (vues) via une plate-forme d'échange d'annonces où chaque impression est vendue dès qu'elle devient disponible, en temps réel. Les annonceurs peuvent ajuster automatiquement leur enchère en fonction de l'évolution des conditions du marché. *Définition et infographie époustouflante avec l'aimable autorisation de Marketing Land et de Who Is Hosting This ?

Inventaire garanti (ou achats directs) - cette stratégie permet à un planificateur média et à un acheteur de sécuriser un inventaire en vrac (ou des emplacements d'annonces) à un CPM fixe. Il y a des situations où cette méthode est la plus logique, comme lorsqu'une entreprise veut avoir la sécurité de savoir qu'un certain nombre d'yeux seront rivés sur son annonce et qu'elle dispose du budget pour supporter le coût plus élevé de cette garantie. * C'est un état d'esprit de type « un oiseau dans la main vaut deux dans le buisson ».

Inventaire non garanti - parfois appelé enchère en temps réel, il s'agit d'une enchère, en quelque sorte, où les annonceurs enchérissent les uns contre les autres dans le but d'obtenir un meilleur placement des annonces. Mais, comme son nom l'indique, il n'y a aucune garantie qu'une annonce sera placée à un certain montant en dollars. De plus, l'inventaire garanti a généralement la priorité absolue. Cette méthode est idéale pour les annonceurs disposant de petits budgets ou ceux qui peuvent s'engager à surveiller en permanence le placement et les performances des annonces en temps réel.

Coût pour mille (CPM) - cela signifie le coût d'une annonce pour 1 000 personnes qui la voient. Ainsi, si l'espace publicitaire se vend à 3 $ CPM, vous pouvez vous attendre à payer 3 $ pour 1 000 personnes qui entrent en contact avec votre annonce. Naturellement, un CPM inférieur est plus souhaitable, mais si un canal média souhaité est particulièrement compétitif, le CPM sera probablement plus élevé.

Demande de proposition (ou RFP) - un document soumis par une agence (dans notre cas, un planificateur média) souvent via un processus d'appel d'offres ; destiné à exprimer l'intérêt d'un fournisseur (ou d'un fournisseur de médias) pour l'achat d'inventaires publicitaires particuliers.

Vouloir plus? Cliquez ici pour une liste encore plus complète des termes de l'industrie.

Exploitez la puissance de l'outil

Accédez aux bons outils de recherche et de planification pour rationaliser votre processus de planification média. Voici notre liste de recommandations sur ce qu'il faut ajouter à votre boîte à outils :

Pour la recherche

Pour comprendre et analyser l'utilisation des médias par consommateur, canal médiatique, démographique, psychographique, etc., nous recommandons les ressources suivantes :

• Union internationale des télécommunications (UIT) - Un leader mondial dans la mesure de l'utilisation et des tendances des appareils numériques.
• Nielsen - Une société mondiale de mesure et d'analyse de données fournissant des informations sur les médias et les consommateurs pour les marchés du monde entier.
• Global WebIndex – Une base de données massive qui suit les statistiques mondiales et pays par pays des médias sociaux.
• comScore - Une ressource pour comprendre l'utilisation d'Internet et les dépenses publicitaires par pays.
• IAB Research - À utiliser pour les rapports sur le succès de la publicité en ligne en ce qui concerne les marchés américain, britannique et européen.

Cet article SmartInsights, continuellement mis à jour depuis 2012 avec les informations les plus récentes, répertorie un certain nombre d'autres sources de statistiques de marketing numérique qui valent la peine d'être consultées !

Pour la planification

Que vous procédiez à l'achat d'annonces programmatiques ou à des enchères manuelles, il est essentiel de disposer d'une plate-forme sur laquelle :

• Tous vos plans médias peuvent vivre et être partagés en temps réel
• Les données de vos performances publicitaires peuvent être consolidées
• Vous pouvez évaluer le budget prévu par rapport aux dépenses réelles
• Ces données peuvent être analysées et formatées dans des tableaux et des graphiques faciles à comprendre

Un outil de planification média approprié élimine l'ennui et le travail fastidieux de votre journée. Si vous décidez que vous souhaitez en essayer un, nous sommes un peu biaisés envers les nôtres ici à Mediatool et certainement heureux de vous donner une démo.

Quel est l'avenir de la planification média ?

Si vous vous attendez à ce que votre annonce atterrisse sur le radar de votre public cible, la nécessité d'une planification et d'un achat média est évidente. Quoi de plus? La trajectoire de l'automatisation dans l'industrie du marketing est sur une pente décidée. Avec l'introduction et la prolifération subséquente de l'achat programmatique au cours de la dernière décennie, tout indique que le besoin d'intégrer l'automatisation dans les médias traditionnels, numériques, détenus, gagnés et payants ne fait que croître.

Un rapport Digiday de 2017, qui cite les recherches d'eMarketer, indique que "près de huit publicités mobiles sur 10 aux États-Unis sont achetées par programmation, ce qui passera à environ 85 % d'ici 2019".

En outre, une session Adobe Think Tank a donné lieu à un commentaire de Phil Gaughran, le directeur américain de l'intégration de l'agence McGarryBowen, qui a déclaré que "d'ici 2022, 80 % du processus publicitaire sera automatisé [avec] les 20 % restants composés d'éléments tels que la valeur de la marque, la narration et d'autres tactiques plus expérientielles qui auront toujours besoin d'un moteur humain. »

Notre propre co-fondateur de Mediatool.com, Alexander Hogman, considère la tendance à l'automatisation comme exponentielle et inévitable. "Ce que nous avons vu et continuons de voir, c'est que la majorité des départements marketing passent du travail dans des feuilles de calcul Excel à l'utilisation de plates-formes automatisées plus modernes qui gèrent tous les canaux médiatiques en un seul endroit central."