Fusion de Bed Bath & Beyond avec Overstock.com : analyse du référencement et du rebranding – Partie 2

La faillite de Beth Bath & Beyond et la fermeture ultérieure de ses magasins plus tôt cette année ont constitué un événement marquant dans l'histoire du commerce de détail aux États-Unis. Le rachat de ses actifs numériques et de sa propriété intellectuelle par Overstock était tout aussi important, étant donné l’énorme potentiel – et les défis – qu’une telle fusion présenterait.

Plus important encore, comment cela devrait-il fonctionner en pratique ? Bedbathandbeyond.com devrait-il rediriger vers overstock.com ou devrait-il être l'inverse ? En juin de cette année, nous avons publié un rapport spécial analysant les avantages et les inconvénients de chaque approche et offrant notre avis sur la meilleure façon de la mettre en œuvre.

Entre fin juillet et début août, des mois après la fermeture des magasins BBB, Overstock a procédé à la fusion de domaines. Dans cet article, nous reviendrons sur notre analyse pour voir comment nos prédictions se sont concrétisées et dans quelle mesure la migration a été réussie.

résumer

Bed Bath & Beyond a toujours été une marque remarquable dans le domaine des articles pour la maison, avec plus de 1 500 magasins en Amérique du Nord, au plus fort de son succès. La fermeture des magasins Bed Bath & Beyond a été un choc pour de nombreux consommateurs, mais n'était pas totalement inattendue pour les observateurs du secteur. BBB a eu du mal à s'adapter à l'évolution de la dynamique du marché, notamment à l'évolution du comportement des consommateurs et, en particulier, à la transition vers le commerce électronique.

En avril 2023, la société a déposé son bilan (chapitre 11). En juin, de manière quelque peu surprenante, Overstock a racheté les actifs numériques de BBB, y compris son domaine, et sa propriété intellectuelle pour 21,5 millions de dollars. La fusion n'a pas entraîné la fermeture des magasins de Bed Bath & Beyond ni ses stocks restants.

À l'époque, nous avions prédit qu'overstock.com serait un domaine beaucoup plus précieux, compte tenu de sa position supérieure sur le marché et du bagage de la faillite de BBB ainsi que de ses difficultés avec le commerce électronique. Nous avons préconisé la redirection de bedbathandbeyond.com vers overstock.com.

Ce qui s’est réellement passé et le statu quo actuel

Entre fin juillet et début août de cette année, l’équipe Overstock a lancé la fusion de domaines. De manière assez surprenante, ils ont choisi de rediriger overstock.com vers bedbathandbeyond.com au lieu de l'inverse.

Trafic organique d’Overstock.com

À première vue, cela semble être une tentative de tirer profit de la position dominante de la marque BBB aux États-Unis. Malgré la fermeture des magasins Bed Bath & Beyond, la marque jouissait toujours d'une reconnaissance et d'une mémorisation significatives auprès des consommateurs américains. Comme le montre le graphique ci-dessous, le trafic organique de BBB dépassait systématiquement celui d'Overstock avant la migration.

Cependant, ils ont adopté une stratégie quelque peu non conventionnelle dans la réalisation de la fusion, et les résultats laissent à désirer. Comme vous pouvez l'observer dans le graphique ci-dessous, nous constatons une baisse des performances des mots clés pour le domaine BBB vers la fin juillet, ce qui peut souligner des défauts lors de la migration.

La stratégie migratoire

Les magasins Bed Bath & Beyond ayant fermé leurs portes et leurs stocks vendus, nous nous attendions à ce que les URL des produits et des catégories en surstock soient redirigées vers BBB de manière individuelle ou aussi proche que possible. Cependant, nous avons plutôt observé un mélange de redirections. Le déménagement du site d'Overstock ne semble pas être une migration individuelle traditionnelle, mais plutôt une fusion de sites – un type de migration moins courant.

Ils ont évidemment « re-décalé » le domaine, ce qui signifie qu'ils ont relooké le thème de couleur d'Overstock pour imiter celui de BBB et ont pointé le domaine BBB vers leurs serveurs. Ils ont ensuite transféré tous les catalogues de produits dont ils disposaient avec la même structure d'URL et ont simplement redirigé les URL overstock.com vers bedbathandbeyond.com.

Comme le démontrent les captures d'écran ci-dessous, la nouvelle page d'accueil de BBB offre l'esthétique familière de la marque BBB, mais sa structure imite celle de l'ancien site Web Overstock.

Ancienne page d’accueil du surstock

Ancienne page d'accueil de BBB

Nouvelle page d'accueil de BBB

Cette stratégie leur permet effectivement de proposer le catalogue de produits Overstock sur le site Web de BBB. Même si les magasins physiques de Bed Bath & Beyond ont fermé leurs portes, les clients fidèles peuvent toujours acheter des produits familiers sur le site Web de BBB. Cependant, le transfert du catalogue de produits implique la redirection de centaines de milliers d’URL de surstock. C’est là que nous constatons certaines lacunes dans la mise en œuvre.

Analyse technique du référencement d’Overstock.com

Nous avons extrait les 10 000 premières pages d'Overstock.com à l'aide de liens provenant d'Ahrefs et les avons explorées à l'aide de Screaming Frog pour analyser l'impact du référencement.

Nous avons remarqué que certaines URL ont des redirections individuelles propres.

Par exemple,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

redirige vers

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

Malheureusement, de nombreuses URL ne suivent pas les meilleures pratiques et redirigent simplement vers la page d'accueil de BBB plutôt que vers la page du produit ou de l'article. Par exemple, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size redirige vers www. bedbathandbeyond.com .

Ensuite, certains sous-domaines ne redirigent pas du tout, par exemple help.overstock.com.

Et sur un échantillon de 10 000 URL, 9 % sont des liens rompus 404 .

Le rapport sur les liens brisés d'Ahrefs indique que quelque 44 000 liens pointent vers des pages qui n'existent plus sur Bed Bath & Beyond. Cela peut être comparé à la fermeture d’un magasin avec les stocks coincés à l’extérieur.

De plus, après avoir vérifié différentes catégories et sous-catégories en fonction des pays, nous pouvons constater que certaines catégories disposent toujours de deux URL accessibles qui servent le même objectif et sont à la fois indexables et auto-référencées.

La version .html de l'ancien slug URL Overstock ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) est toujours accessible. Aux États-Unis, cette URL redirige vers le nouveau slug d'URL de catégorie ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Cependant, en dehors des États-Unis, les moteurs de recherche peuvent explorer et indexer ces deux éléments.

Deuxièmement, la version .html des URL contient les mêmes produits mais n'est pas liée dans la navigation du site Web. D'autre part, la version mise à jour/actuelle est liée dans la navigation sous sa catégorie principale spécifique. Ceci est particulièrement préoccupant car, avec la fermeture des magasins Bed Bath & Beyond, les clients s'attendraient à trouver ces produits en ligne, pour ensuite être déçus.

Cela présente un certain nombre de défis SEO qui pourraient avoir un impact sur les performances du site sur les moteurs de recherche :

• Contenu en double sur plusieurs URL
  Deux versions d'une même URL accessibles en fonction du pays, à la fois indexables et auto-référencées, peuvent entraîner des problèmes de contenu en double.

• Redirections incohérentes spécifiques à un pays

La version .html de l'URL redirige vers le nouveau format de catégorie uniquement lorsque le pays est modifié. Cette incohérence de redirection peut dérouter les moteurs de recherche et entraîner des problèmes d'indexation.

• Pages orphelines

La version .html des URL n'est pas bien liée sur le site Web, ce qui en fait des pages orphelines. D'autre part, le nouveau format de catégorie est lié sous sa catégorie principale spécifique dans la navigation du site. Les pages orphelines sont généralement considérées comme étant de moindre importance par les moteurs de recherche, ce qui pourrait entraîner un classement inférieur.

Problèmes structurels d’URL de fusion Bed Bath & Beyond

Lors de la fusion, de nombreuses catégories Bed Bath & Beyond ont été modifiées. Malheureusement, il semble que certaines catégories contenant des termes de recherche populaires génèrent désormais des erreurs 404. Plus précisément, les catégories concernées incluent « magasin/s/ » et « magasin/marque/ ».

Nous avons analysé les principaux mots-clés pour BBB sur Semrush qui avaient un volume de recherche de plus de 5 000 en juin 2023 (avant la migration). Nous avons ensuite analysé les URL associées à ces mots-clés et avons constaté que plus de 70 % d'entre elles contenaient des erreurs 404 à partir d'un échantillon d'URL, certes petit.

À la suite de la fermeture des magasins Bed Bath & Beyond en juin 2023, le mot-clé « escabeau » se classait en 6e position . Cependant, l'URL est désormais une page d'erreur 404. En conséquence, le mot-clé se classe actuellement à la 71ème position avec un volume de recherche de 40,5K. Le rediriger vers https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 les aurait aidés à transférer la valeur du mot-clé.

Performances des mots clés

À la suite de la fermeture des magasins Bed Bath Beyond et de sa fusion annoncée avec Overstock, nous avons analysé les 10 principaux mots-clés des deux domaines. En juin, ils s'élèvent à près de 700K de trafic web pour Overstock et 270k pour BBB. Avec la fusion, on pourrait s’attendre à ce que les 10 principaux mots-clés du nouveau site reflètent la force combinée des deux domaines.

Cependant, en août, les 10 principaux mots-clés du domaine BBB fusionné représentaient un trafic légèrement inférieur à 400 000. La situation est encore pire si l’on considère les performances des trois principaux mots-clés. Avant la migration, les trois premiers de Overstock et BBB s'élevaient respectivement à 168 000 et 50 000. Après la migration, les trois premiers de BBB ont continué à osciller dans la fourchette des 50 000.

Métriques de référencement

La fusion d'Overstock et de Bed Bath & Beyond a donné un coup de pouce au nouveau site Web, comme on peut s'y attendre puisque la majeure partie du trafic d'Overstock y est redirigée.

Selon le rapport SimilarWeb, nous pouvons clairement voir que le trafic de BBB a connu une énorme augmentation d'environ 304 % en août. C’est certainement plus que ce que Bed Bath & Beyond avait avant la fermeture de ses magasins.

On peut également constater une augmentation de 941,88 % de juillet à août du nombre de mots-clés classés pour BBB. Overstock enregistre une baisse de 87,36 % des classements de juillet à août, ce qui est inférieur à ce à quoi nous nous attendions, étant donné que toutes les URL auraient déjà dû être redirigées.

Bedbathandbeyond.com a également vu son autorité de domaine augmenter considérablement, passant de 74 à 81 en un mois. Le nombre de domaines qui y sont liés est également passé de 84,7 000 à 110,7 000 dans le même temps.

Analyser la stratégie migratoire

Sur la base de nombreuses sources, nous estimons qu'Overstock a exporté quelque 600 000 catalogues de produits sous forme de redirections individuelles vers le site Web de Bed Bath & Beyond après la fermeture de ses magasins.

Les URL qui n'étaient pas redirigées ou mal redirigées affecteraient considérablement les performances des mots clés, le trafic, le profil de backlink et le classement des recherches. Il est possible que certaines des URL redirigées « incorrectement » aient été supprimées lors de la migration. Bien qu'il s'agisse d'une question très controversée avec à la fois des avantages et des inconvénients, la position de Google est que cela n'est pas nécessairement utile pour les performances de référencement.

Dans l’ensemble, il est important de noter que ces deux sites sont vastes et complexes. Ce type de migration prend généralement entre 1 et 3 mois. Nous prévoyons qu'il s'agit d'un travail en cours et non d'un article fini.

Points à retenir

• Toutes les migrations ne doivent pas nécessairement suivre le même modèle. Parfois, les raisons commerciales peuvent l’emporter sur les raisons de référencement, comme cela aurait pu être le cas ici. Cependant, cela vaut la peine de considérer le résultat final. Proposer l'inventaire d'Overstock sur le site Web de BBB peut entraîner une dilution significative de la valeur de la marque BBB, ce que Overstock a payé en premier lieu. Le fait que l’expérience d’achat soit totalement impersonnelle pour les clients de BBB, compte tenu de la fermeture de ses magasins, exacerbe le problème.

• La migration aurait pu être mise en œuvre plus précisément pour capturer toute la valeur des mots-clés et des pages de classement. Le résultat a sans aucun doute conduit à des performances loin d’être idéales pour le nouveau site Web.

• Avec une migration aussi importante, c'est une bonne idée de la mettre en œuvre de manière progressive pour éviter d'effectuer trop de modifications à la fois. Par exemple, non seulement ils ont migré Overstock, mais ils ont également modifié certaines structures d'URL BBB, ajoutant ainsi à la confusion. Ils auraient également pu tenter des migrations vers des marchés secondaires (comme Overstock au Canada) ou des sous-répertoires avant un déploiement plus large.

• L’analyse granulaire du référencement peut contribuer à améliorer considérablement les résultats des fusions numériques comme celle-ci. Au lendemain de la fermeture des magasins Bed Bath & Beyond, une meilleure coordination aurait pu offrir une expérience fluide aux acheteurs en ligne et capitaliser sur tout le potentiel SEO de la fusion, tout en préservant les intérêts commerciaux.

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