Qu'est-ce qu'une matrice BCG ? Définition, guide et exemples

BCG Matrix signifie Boston Consulting Group Matrix qui est utilisé depuis plus de 50 ans comme méthode d'analyse d'un portefeuille de produits.

Table des matières

Qu'est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG, également connue sous le nom de matrice de part de croissance, est un cadre de gestion de portefeuille qui aide les entreprises à décider comment gérer stratégiquement un portefeuille de produits ou de services.

Quels sont les quatre quadrants de la matrice BCG ?

Chiens : Ce sont des produits à faible croissance ou part de marché.
Points d'interrogation ou enfant à problème : produits sur des marchés à forte croissance avec une faible part de marché.
Stars : produits sur des marchés à forte croissance avec une part de marché élevée.
Vaches à lait : produits sur des marchés à faible croissance avec une part de marché élevée

Comment utiliser le modèle BCG Matrix

La matrice de portefeuille de produits du Boston Consulting Group (matrice BCG) est conçue pour aider à la planification stratégique à long terme, pour aider une entreprise à envisager des opportunités de croissance en examinant son portefeuille de produits pour décider où investir, abandonner ou développer des produits. Elle est également connue sous le nom de matrice de croissance/partage.

La matrice est divisée en 4 quadrants. Chaque quadrant représente une position relative basée sur la croissance du marché et la part de marché relative.

Le BCG est plus pertinent pour les grandes organisations avec de multiples services et marchés. Cependant, les petites entreprises qui ont une large gamme de produits peuvent l'utiliser pour analyser leurs produits.

Souvent, la règle 80:20 s'applique. En d'autres termes, quatre-vingt pour cent des bénéfices proviennent de vingt pour cent des produits et, par conséquent, la matrice BCG fournit une méthode pour analyser votre portefeuille et vos décisions.

Les quatre quadrants expliqués

Considérez la matrice BCG comme la cartographie d'un portefeuille de produits ou de services.

Produits pour chiens

Le conseil recommandé est de supprimer tous les chiens de votre portefeuille de produits car ils épuisent les ressources.
Cependant, cela peut être une simplification excessive car il est possible de générer des revenus continus à peu de frais. Par exemple, dans le secteur automobile, lorsqu'une gamme de voitures se termine, il existe toujours un marché secondaire, c'est-à-dire le besoin de pièces de rechange. Après que SAAB ait cessé de commercialiser et de produire de nouvelles voitures, toute une entreprise a émergé en fournissant des pièces SAAB.

Produits de point d'interrogation

Comme leur nom l'indique, ces produits nécessitent souvent des investissements importants pour les propulser dans le quadrant des étoiles. Le défi est que beaucoup d'investissements peuvent être nécessaires pour obtenir un rendement. Par exemple, Amazon (voir le modèle commercial d'Amazon) a développé le Firephone mais n'a pas réussi à gagner du terrain sur le marché des smartphones. Malgré d'importants investissements, il a échoué et n'a pas réussi à rivaliser avec les acteurs établis tels qu'Apple et Samsung.

Produits vedettes

Peut être le leader du marché, mais nécessite un investissement continu pour être maintenu. Ils génèrent plus de retour sur investissement que les autres catégories de produits.

Produits de la vache à lait

La règle simple ici est de « traire ces produits autant que possible sans tuer la vache ! Des produits souvent matures et bien établis. La société Procter & Gamble qui fabrique des couches Pampers aux déodorants Lynx a souvent été décrite comme une "entreprise vache à lait".

Avantages et inconvénients de la matrice BCG

Avantages de la matrice :

• Facile à réaliser ;
• Aide à comprendre les positions stratégiques d'un portefeuille d'affaires;
• C'est un bon point de départ avant une analyse plus approfondie.

L'analyse de la part de croissance simplifie à l'extrême les facteurs impliqués dans l'évaluation de l'avenir d'un portefeuille d'activités. Certaines autres limitations incluent:

• Les entreprises ne peuvent être classées qu'en quatre quadrants. Il peut être déroutant de classer une SBU qui tombe en plein milieu.
• Il ne définit pas ce qu'est le « marché ». Les entreprises peuvent être classées comme des vaches à lait, alors qu'elles sont en réalité des chiens, ou vice versa.
• N'inclut pas d'autres facteurs externes susceptibles de modifier complètement la situation.
• La part de marché et la croissance de l'industrie ne sont pas les seuls facteurs de rentabilité. En outre, une part de marché élevée ne signifie pas nécessairement des bénéfices élevés.
• Elle nie l'existence de synergies entre différentes unités. Les chiens peuvent être aussi importants que les vaches à lait pour les entreprises s'ils contribuent à obtenir un avantage concurrentiel pour le reste de l'entreprise.

Exemple de matrice BCG

Le modèle BCG est basé sur des produits plutôt que sur des services, cependant, il s'applique aux deux. Vous pouvez l'utiliser si vous examinez une gamme de produits, en particulier avant de commencer à développer de nouveaux produits.

En regardant le détaillant britannique, Marks & Spencer, ils ont une large gamme de produits et de nombreuses lignes différentes. Nous pouvons identifier chaque élément de la matrice BCG à travers leurs gammes :

• Étoiles

Exemple : Lingerie . M&S était connu comme l'endroit idéal pour les sous-vêtements féminins à une époque où le choix était limité. Dans un environnement multicanal, M&S lingerie reste le leader du marché britannique avec une forte croissance et une forte part de marché.

• Points d'interrogation/Enfant à problèmes

Exemple : Nourriture . Pendant des années, M&S a refusé de considérer la nourriture et compte aujourd'hui plus de 400 magasins Simply Food à travers le Royaume-Uni. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un grand supermarché, M&S Simply Food a une clientèle qui affiche une forte croissance et une faible part de marché.

• Vaches à lait

Exemple : Gamme Classique . Faible croissance et part de marché élevée, la gamme M&S Classic a de solides partisans.

• Chiens

Exemple : gamme d'autographes . Une gamme premium de vêtements pour hommes et femmes, avec une faible part de marché et une faible croissance. Bien que placé dans la catégorie chien, le prix premium signifie qu'il apporte une contribution financière à l'entreprise.

Vous pouvez également appliquer le modèle BCG à d'autres domaines que votre stratégie produit.

Par exemple, nous avons développé cette matrice comme exemple de la façon dont une marque pourrait évaluer son investissement dans divers canaux marketing. Le médium est différent, mais la stratégie reste la même : traire les vaches, ne pas gaspiller d'argent pour les chiens, investir dans les stars et donner aux points d'interrogation des fonds expérimentaux pour voir s'ils peuvent devenir des stars.

Comment la matrice BCG correspond à d'autres formes d'analyse

La matrice BCG est un niveau d'analyse du portefeuille. Les deux autres types d'analyse liés à cela sont la matrice d'Ansoff et le cycle de vie du produit.