Équilibrer généralistes et spécialistes : une stratégie essentielle pour réussir en marketing

Dans l'industrie du marketing, le débat entre être un touche-à-tout ou un maître dans ce domaine est éternel. Cette discussion est vitale pour quiconque dans l'industrie du marketing, en particulier ceux qui occupent des postes de direction comme les CMO.

Souvent, à une époque où les gens louent la spécialisation comme la clé du succès, beaucoup sous-estiment la valeur d'être un généraliste. Mais pourquoi en est-il ainsi ? « Nous devons être des généralistes dans un monde de spécialistes », a récemment déclaré mon ami et auteur du bulletin d'information « Adam's Letter », Adam Vazquez. Cette déclaration, bien qu'apparemment contre-intuitive, contient une profonde vérité.

Explorons.

Fragmentation et concentration : la vague irrépressible de spécialisation en marketing

Comme de nombreux autres secteurs, le marketing a connu une augmentation marquée de la spécialisation, principalement en raison des avancées technologiques rapides. Les spécialistes sont confrontés à plusieurs défis lorsqu'ils collaborent, selon une étude réalisée en 2021 par Woo, Pierce et Treem. Ils soulignent la nécessité de stratégies de communication efficaces pour combler les écarts entre les domaines spécialisés.

Taylor Bryant, directeur marketing de l'agence Mythic, convient que ces facteurs ont « accéléré » le mouvement, et non l'ont initié. Il souligne la fragmentation inhérente au domaine du marketing et la demande constante pour la «tactique du jour», qui amplifie encore le besoin de spécialistes.

Michelle Taite, Global CMO chez Intuit Mailchimp, fait écho à ce sentiment, soulignant la nature dynamique de l'industrie du marketing. "Le marketing est une industrie en constante évolution qui crée un espace pour que les généralistes puissent vraiment prospérer. Les meilleurs généralistes sont issus de spécialistes et atteindre ce niveau demande un dévouement à l'apprentissage continu, de l'adaptabilité et une véritable passion pour le marketing », note-t-elle.

Les spécialistes du marketing ayant un domaine d'expertise clair sont près de trois fois plus susceptibles de connaître une augmentation significative des revenus annuels par rapport à ceux qui n'ont pas spécialisé leurs offres. Cette constatation, tirée du rapport de référence 2023 de Mailchimp & Co, souligne les avantages tangibles de la spécialisation dans le domaine du marketing.

La directrice marketing chevronnée Kristin Gallucci offre une perspective unique sur cette tendance. L'industrie du marketing a oscillé entre des périodes favorisant les généralistes et les spécialistes. En période de contraintes budgétaires et de demande croissante de rôles axés sur la performance, les généralistes peuvent sembler désavantagés. Cependant, un généraliste qualifié possède les connaissances nécessaires pour se concentrer sur des disciplines spécifiques si nécessaire, ce qui s'avère inestimable dans le paysage technologique en évolution rapide.

Alors que la spécialisation est fondamentale en marketing, ses domaines se sont considérablement élargis, observe Alex Beal, CMO chez Wipro FullStride Cloud. Avec l'essor du marketing numérique, de l'IA et de l'analyse, ces nouveaux domaines complètent les spécialisations traditionnelles telles que la gestion de marque et la publicité.

Acquérir une expérience pratique sur divers supports (y compris la recherche payante, les médias programmatiques, l'analyse Web et le référencement) est crucial, note Brian Reilly, directeur principal du marketing numérique chez la société de technologies médicales Stryker. « J'ai perfectionné mes compétences pour en savoir suffisamment pour réaliser moi-même de petits projets, mais aussi pour savoir quand faire appel aux gros canons. Avoir ne serait-ce qu'une compréhension de base m'aide à assurer la liaison avec les PME auxquelles je peux faire appel pour un projet », partage-t-il. Il compare le rôle d'un généraliste numérique à celui d'un entrepreneur général en construction, liant différents éléments pour créer un ensemble cohérent.

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Le marketing de la renaissance : comment les généralistes façonnent le succès

Entrez le généraliste. Un généraliste comprend diverses disciplines du marketing, de la création de contenu et de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) à la gestion des médias sociaux et à l'analyse des données. Cette connaissance approfondie leur permet d'avoir une vue d'ensemble et de comprendre comment différents éléments d'une stratégie marketing peuvent fonctionner ensemble pour atteindre un objectif commun.

S'inspirant des idées de Woo, Pierce et Treem, les généralistes utilisent leurs vastes connaissances pour communiquer efficacement avec les spécialistes, en veillant à ce que les différents domaines d'expertise soient combinés efficacement.

Bryant souligne que les généralistes qui réussissent doivent être profondément engagés dans la compréhension des diverses disciplines du marketing et savoir quand inviter un spécialiste à la conversation.

Taite met en lumière l'évolution d'un généraliste, déclarant: «Les spécialistes ont la capacité de comprendre les subtilités et les nuances de domaines spécifiques, c'est pourquoi les spécialistes qui se transforment en généralistes sont idéaux; capable de voir la situation dans son ensemble et d'apprécier également les défis et les processus de réflexion des équipes d'experts. »

Elle pense que le fait de commencer sa carrière dans divers rôles spécialisés prépare les individus à gérer efficacement divers défis marketing lors de la transition vers un rôle de généraliste. Cette expérience leur permet de relier des points que d'autres pourraient ignorer, offrant une perspective unique qui favorise la collaboration entre diverses équipes.

Beal suggère que ce voyage commence souvent par une spécialisation dans un domaine spécifique et la construction d'une réputation. Ensuite, élargir sa base de connaissances pour couvrir des domaines de spécialisation secondaires, assumant finalement un rôle plus généraliste dans la haute direction du marketing.

Rester pertinent et adaptable dans l'industrie du marketing est un must, souligne Matt Sudol, responsable du marketing numérique chez Tata Consultancy Services. Il ne s'agit pas de chasser le dernier gadget, mais de comprendre comment l'évolution des tendances impacte notre entreprise et l'engagement des consommateurs.

Il ajoute : « En tant que généraliste, il est plus important de comprendre en quoi les spécialistes sont spéciaux et comment cela s'intègre dans le mix marketing dynamique global. Le but est de gagner un moyen de la gestalt.

Le rôle du généraliste est crucial dans le paysage marketing en constante évolution d'aujourd'hui. Comme le dit Gallucci, « l'adaptabilité d'un généraliste est très précieuse à mesure que nous approfondissons l'IA. La profondeur et la portée des outils numériques disponibles pour les spécialistes du marketing en 2023 sont insurmontables (voir le paysage des technologies marketing de Scott Brinker qui a augmenté de 7 200 % depuis 2011) pour tout spécialiste du marketing. »

Ils doivent être prêts à intégrer les nouvelles tendances, technologies et stratégies, en veillant à ce que vos efforts de marketing restent pratiques, efficaces et pertinents.

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L'art de l'équilibre : Harmoniser généralistes et spécialistes en marketing

Cependant, le choix n'est pas d'être un généraliste ou un spécialiste. Il s'agit de trouver le bon équilibre. La spécialisation vous permet d'approfondir un domaine spécifique, en fournissant des informations et une expertise précieuses. À l'inverse, la généralisation vous permet de vous adapter aux changements, d'avoir une vue d'ensemble et de combiner différents éléments dans une stratégie cohérente. Les recherches de Woo et al. suggèrent que les généralistes et les spécialistes jouent un rôle crucial dans la collaboration.

Jerry Bernhart, directeur chez Bernhart Associates Executive Search LLC, apprécie les mérites des deux voies. Il note que les professionnels du marketing sont souvent désireux d'apprendre autant que possible au début de leur carrière, ce qui leur donne une large base de connaissances. Au fur et à mesure qu'ils progressent dans leur carrière, ils gravitent naturellement vers des domaines de spécialisation distincts qu'ils apprécient et dans lesquels ils excellent.

Bernhart reconnaît également que seuls certains aspirent à devenir un marketeur "couteau suisse". Certains préfèrent se spécialiser et devenir des experts très recherchés dans leurs domaines de prédilection. Il souligne : « Tout le monde n'aspire pas à devenir ce que j'appelle un « couteau suisse ». Certains veulent être un ou quelques-uns des outils dépliables de ce couteau et devenir un spécialiste recherché dans ces fonctions. Il y a beaucoup de place et beaucoup d'opportunités pour les deux. Quelle belle analogie.

La sauce secrète d'un marketing réussi : un mélange de profondeur et d'ampleur

Pour un CMO qui constitue une équipe marketing, la décision ne consiste pas simplement à embaucher des généralistes ou des spécialistes. Il s'agit de comprendre les forces uniques que chacun apporte à la table. Une équipe marketing bien équilibrée exploite l'expertise approfondie des spécialistes et l'étendue polyvalente des généralistes pour exceller dans un paysage en constante évolution. Des études comme celle de Woo, Pierce et Treem mettent en évidence les avantages synergiques de l'intégration efficace des deux rôles.

En tant que leader du marketing, il est crucial de comprendre l'équilibre entre les généralistes et les spécialistes de votre équipe. Réfléchissez à la composition actuelle de votre équipe. Évaluez la combinaison de généralistes et de spécialistes, identifiez les lacunes en matière de compétences et déterminez si les projets marketing à venir nécessitent la perspective large d'un généraliste ou l'expertise nuancée d'un spécialiste.

Entreprendre cette évaluation vous permettra de combler les lacunes dans les compétences de votre équipe, de promouvoir une collaboration plus étroite et de préparer le terrain pour des stratégies de marketing cohérentes et efficaces.

Encouragez votre équipe à assumer son rôle de généraliste ou de spécialiste et à promouvoir une culture de collaboration, d'apprentissage mutuel et de valorisation des forces individuelles. Cette approche favorisera une atmosphère d'équipe dynamique et adaptable et renforcera vos initiatives de marketing avec un puissant mélange d'idées de grande envergure et d'expertise ciblée.

Dans le paysage marketing diversifié, les généralistes (« touche-à-tout ») et les spécialistes (maîtres d'un métier) jouent un rôle crucial. En tant que leader du marketing, il est essentiel de maintenir un équilibre harmonieux entre les deux, car cet équilibre peut influencer considérablement vos décisions stratégiques et le succès global de vos campagnes.

Prendre part

Évaluez régulièrement la combinaison de généralistes et de spécialistes dans votre équipe. Comblez les lacunes en matière de compétences, encouragez la collaboration et assurez-vous que chaque membre comprend son rôle. L'efficacité de vos stratégies et le succès de votre équipe dépendent du maintien de cet équilibre.

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