Baby Come Back : 5 conseils pour planifier une campagne de réengagement gagnante

En ce qui concerne les e-mails, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les clients peuvent se désengager de votre marque. Peut-être qu'ils ont reçu le mauvais contenu, qu'ils ont trop souvent entendu parler de vous ou que leurs besoins ont simplement changé.

Bien qu'il puisse être difficile de dire au revoir, il est toujours préférable de supprimer les abonnés inactifs que de les garder dans votre programme et de voir vos taux d'engagement en souffrir.

Cependant, vous n'aurez peut-être pas encore besoin de vous séparer. Certains abonnés ont juste besoin de la bonne motivation pour se réengager ! C'est pourquoi les campagnes de réengagement sont encore largement considérées comme une pratique exemplaire pour les programmes de messagerie concurrents.

Approfondissons les campagnes de réengagement, la valeur qu'elles apportent et les conseils que vous pouvez utiliser dès aujourd'hui pour commencer à planifier une campagne gagnante.

Mesurer l'engagement est plus difficile que jamais

Il est toujours moins cher de fidéliser les clients existants que d'en trouver de nouveaux. (Il en coûte cinq fois plus pour attirer un nouveau client !) Mais mesurer l'engagement des abonnés est plus difficile maintenant que la protection de la confidentialité des messages (MPP) d'Apple rend les taux d'ouverture moins fiables.

MPP empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels de suivi pour mesurer les taux d'ouverture et l'utilisation des appareils et masque les adresses IP des destinataires pour empêcher le suivi de la localisation. Pour ce faire, il prélève et met en cache les images des e-mails au moment où les e-mails sont livrés (tant que l'appareil est connecté à Internet).

Cela signifie que tous les pixels de suivi se déclencheront, que le destinataire ouvre ou non le message. En conséquence, les taux d'ouverture montent en flèche - mais pas parce que plus de personnes sont vraiment engagées.

Il est donc difficile de déterminer quels abonnés sont vraiment inactifs et devraient être inclus dans une campagne de réengagement. Cependant, vous pouvez surmonter ce défi en vous concentrant sur des mesures plus profondes dans l'entonnoir de conversion, telles que les clics, pour mesurer l'engagement.

Comment savoir quand il est temps de lancer une campagne de réengagement

La création d'un tableau de segmentation de récence (comme celui ci-dessous) peut vous aider à déterminer où se situe votre falaise de valeur et à identifier quand vous devez envoyer une campagne de réengagement.

Passez en revue vos groupes de segmentation de récence en créant des segments basés sur le dernier clic ou la date du dernier achat. Ensuite, envoyez-les à chaque segment séparément pour évaluer les performances et identifier où se situe la baisse. En fonction de votre cadence, vous devrez peut-être ajuster vos segments en conséquence. Par exemple, les expéditeurs qui envoient une campagne par semaine peuvent avoir besoin d'ajuster leurs segments de récence pour évaluer les clics au cours du nombre de campagnes précédentes par opposition à une plage de dates.

Dans cet exemple, il y a une baisse drastique du volume d'envoi et des conversions une fois que l'expéditeur envoie un e-mail à toute personne dont le dernier clic a dépassé la barre des six mois. Il serait judicieux que cet expéditeur mette en place une campagne de réengagement lorsque les abonnés atteignent six mois d'inactivité des e-mails.

Conseils pour rédiger une campagne de réengagement gagnante

Selon votre marque, il existe de nombreuses techniques pour rédiger et concevoir une campagne de réengagement gagnante. Voici quelques conseils qui pourraient vous aider à regagner l'intérêt de vos abonnés inactifs.

1. Utilisez la personnalisation pour raconter une histoire

Créez une campagne qui raconte l'histoire de la relation entre votre marque et l'abonné pour leur rappeler pourquoi ils ont commencé à s'engager avec votre marque en premier lieu.

Remerciez-les d'avoir soutenu votre marque pendant X jours, revoyez les bons moments que vous avez passés ensemble en incluant un résumé des achats passés et montrez-leur ce que l'avenir leur réserve en faisant la promotion de produits tendance que vous pensez qu'ils apprécieront .

Utilisez ce que vous savez de leur historique d'achat, depuis combien de temps ils sont sur votre liste et toutes les données zéro partie dont vous disposez pour personnaliser la campagne et indiquer les produits à inclure. Assurez-vous également de personnaliser la ligne d'objet, car c'est la première chose que l'abonné voit et la partie qui l'incitera à ouvrir votre e-mail !

2. Montrez la valeur de votre programme de messagerie

Quelle valeur l'abonné retire-t-il de son abonnement à votre programme de messagerie ? Il est important de communiquer clairement cette valeur afin qu'ils se sentent incités à rester.

La valeur peut être monétaire, prenant la forme de codes de réduction et de remises. Mais cela peut aussi inclure des informations (soyez le premier informé !), des trucs et astuces (comment utiliser les produits) et des concours (apparaissez sur notre Instagram !).

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, il est facile de se perdre dans l'état d'esprit « Vendre ! Vendre! Vendre!" Il est donc important de prendre du recul et de se mettre à la place des consommateurs : qu'est-ce qui vous convaincrait de rester abonné à votre programme de messagerie si vous étiez à leur place ?

Thirdlove, par exemple, rappelle aux abonnés qu'en s'inscrivant à leurs services, ils trouveront utile de ne plus avoir à utiliser une cabine d'essayage pour essayer de nouveaux vêtements.

3. Proposez d'autres moyens de rester connecté

Bien que le courrier électronique soit le principal canal de communication dans le domaine du marketing numérique, certains clients préfèrent interagir avec votre marque par d'autres moyens. Cela peut être une pilule difficile à avaler pour la plupart des spécialistes du marketing par e-mail, mais il est préférable de garder le client en interaction avec vous dans une certaine mesure plutôt que de le laisser partir pour de bon.

Dans votre campagne de réengagement, mettez en évidence vos canaux de médias sociaux et incluez une option pour vous inscrire aux SMS (si votre entreprise utilise cette avenue). Vous pouvez également travailler avec votre gestionnaire de médias sociaux pour promouvoir un code de coupon exclusif aux e-mails qui encourage les abonnés à se réengager avec votre marque par e-mail.

4. Faites la promotion de votre centre de préférences

Faites savoir aux abonnés que s'ils souhaitent se réengager avec votre marque, ce sera à leurs conditions. Faites la promotion de votre centre de préférences dans votre prochaine campagne de réengagement afin que les abonnés sachent qu'ils ont leur mot à dire sur la fréquence à laquelle ils reçoivent vos e-mails et sur les produits qui leur sont promus. Si la raison pour laquelle ils se sont désengagés était qu'ils recevaient trop d'e-mails, cela leur permet de partager leurs préoccupations sans avoir à se désabonner.

5. Option de désabonnement sans friction

Celui-ci est non négociable. Si quelqu'un veut arrêter de recevoir vos messages et qu'il n'a pas la possibilité de se désabonner, il tombera sur l'alternative, qui consiste à appuyer sur le bouton spam. Offrir la possibilité de se désabonner de votre programme de messagerie est essentiel pour maintenir une bonne réputation d'expéditeur, protéger votre délivrabilité et même rester en conformité avec les lois mondiales sur la confidentialité.

Ne soyez pas sournois en essayant de masquer ou de rediriger le lien de désabonnement. Assurez-vous de le mettre en évidence. La mise en évidence de votre option de désabonnement envoie un signal positif indiquant que vous êtes un expéditeur transparent et digne de confiance. AARP, par exemple, propose l'option Recevoir aucun tout aussi bien que les autres options de cadence dans leur e-mail du centre de préférences.

Étant donné que vous essayez de réengager les abonnés parce qu'ils se dirigent vers un territoire inactif, vous pouvez avoir des taux de désabonnement élevés avec cette campagne. Mais il vaut mieux que vous les laissiez se désinscrire plutôt que de les embêter à se plaindre. De plus, pour les abonnés qui restent, vous pouvez être sûr que c'est parce qu'ils le voulaient , et non parce qu'ils y ont été forcés.

Sachez quand il est temps de lâcher prise

Profiter de ces conseils est un bon point de départ pour planifier une campagne de réengagement gagnante. N'oubliez pas : si vous envoyez une série de campagnes de réengagement et que les abonnés ne réagissent pas, il est temps de leur dire au revoir et de les déplacer vers votre liste de suppression.

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