Entonnoir de vente B2B : qu'est-ce que c'est et comment en créer un ?

Un entonnoir de vente, ou entonnoir d'achat, est un modèle marketing qui aide les spécialistes du marketing et les vendeurs à visualiser le parcours théorique du client vers l'achat d'un bien ou d'un service.

Un entonnoir de vente B2B, déterminé par le comportement d'achat du prospect. Il adopte la perspective du prospect et indique après chaque étape combien de candidats sur le total ont été promus à l'étape suivante (le taux de conversion).

L'entonnoir de vente visualise le processus de qualification des prospects. Il s'agit d'acquérir un grand nombre de prospects B2B qui entrent dans la partie la plus large du haut de l'entonnoir, et une petite fraction se répercute en tant que clients.

Il y avait de nombreux modèles comme le modèle du cycle d'achat, le modèle AIDA et le modèle de la hiérarchie des effets avant celui que nous voyons aujourd'hui qui décrivent le phénomène ci-dessus.

Le modèle le plus célèbre d'entre eux est le modèle AIDA (Awareness, Interest, Desire, and Action), conçu par E. St. Elmo Lewis (un défenseur américain de la publicité) en 1898. Il est toujours utilisé pour expliquer les bases du B2B d'aujourd'hui. entonnoir de vente.

Cependant, l'association du flux d'action humaine ou le modèle AIDA était associé aux activités de vente et de marketing et a été conçu comme un entonnoir dans Bond Salesmanship par William W. Townsend en 1924.

Le vendeur doit visualiser tout son problème de développement des étapes de vente comme le forçage par compression d'un concept large et général de faits à travers un entonnoir qui produit la considération spécifique et favorable d'un fait. Le processus va continuellement du général au spécifique, et la visualisation de l'entonnoir a aidé de nombreux vendeurs à faire passer un client de l'attention à l'intérêt, et au-delà (p. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) - Hathi Trust

• Sensibilisation - Le consommateur est conscient du besoin et est prêt à y répondre avec un produit ou un service.
• Intérêt – Le consommateur s'intéresse à l'information et cherche à répondre au besoin.
• Désir – Le consommateur est entré dans un processus de prise de décision.
• Action – Le client a décidé de (ne pas) acheter le produit.

Le McKinsey Quarterly, juin 2009, numéro a vu David Court et trois co-auteurs introduire une vision plus nuancée de la façon dont les consommateurs s'impliquent avec les marques : le "consumer decision journey" (CDJ).

Ils ont conçu un modèle à partir de l'étude des décisions d'achat de près de 20 000 consommateurs dans cinq industries et trois continents. L'entonnoir évolué comporte également quatre parties essentielles. Elles sont:

• Considérer - Le consommateur considère un ensemble initial de marques en fonction des perceptions de la marque et de l'exposition aux points de contact récents. Le voyage commence par la considération primordiale du consommateur comme un article sur les réseaux sociaux, un article de blog, une suggestion sur un site d'examen comme G2 Crowd, Capterra, un courrier froid, un courrier de référence et diverses autres voies de collecte d'informations. Ces éléments entiers agissent comme des stimuli pour rechercher votre marque, comprendre ce que vous faites et considérer votre pertinence pour le client.
  
• Évaluer – Les consommateurs ajoutent ou soustraient des marques au fur et à mesure qu'ils évaluent ce qu'ils veulent. Ils discutent avec leurs pairs, lisent des critiques, interagissent avec des collatéraux sur le site Web et sélectionnent (rejettent) quelques marques de la liste. Ils comprennent profondément ce dont ils ont besoin. Il change continuellement ses critères de sélection et se concentre finalement sur les quelques marques sélectionnées qui correspondent plus ou moins à ses critères d'achat.
  
• Acheter – En fin de compte, le consommateur sélectionne une marque au moment de l'achat. Ici, les clients explorent et évaluent le placement, l'emballage, la disponibilité, la tarification et les interactions de vente de vos produits et services. C'est le point de contact le plus puissant et le plus délicat.
  
• Apprécier, défendre, lier - Le client développe des relations plus profondes après avoir utilisé le produit ou le service. Ils réagissent négativement ou positivement en fonction de l'expérience et passent le mot également. Lorsque les consommateurs sont satisfaits de l'expérience d'achat, ils défendront et deviendront un évangéliste de la marque par le bouche à oreille. Ils créent du fourrage pour les évaluations des autres et revitalisent et élèvent le potentiel d'une marque. S'il est déçu par la marque, le client est plus susceptible de rompre les liens, ou pire. Mais si la relation devient suffisamment forte, ils entreront dans une boucle plaisir-défenseur-achat qui saute les étapes de réflexion et d'évaluation dans son intégralité.

Les clients d'aujourd'hui sont plus autonomes et exposés à divers supports d'information. Ils sont plus que de simples chiffres sur le tableau des objectifs de vente. L'entonnoir des ventes a évolué pour devenir ce qu'il est aujourd'hui pour deux raisons principales.

Premièrement, l'évolution des sources d'information disponibles pour les clients à travers lesquelles ils peuvent interagir et s'influencer mutuellement sur les décisions d'achat. Deuxièmement, les relations humaines sont aujourd'hui plus chères aux entreprises. Un revers financier mineur est récupérable sur une période ; cependant, il est beaucoup plus difficile de se débarrasser de l'image de marque ternie.

Comment créer un entonnoir de vente à partir de rien ?

Créer un entonnoir de vente n'est pas une tâche facile. Il faut beaucoup d'itérations et de changements jusqu'à ce que vous trouviez la bonne combinaison qui fonctionne à la fois pour vous et pour le client.

Par conséquent, lors de la création d'un entonnoir de vente B2B basé sur l'un des modèles ci-dessus, vous devez respecter cinq exigences de base pour garantir votre succès.

1. Comprenez le parcours de décision de vos consommateurs

2. Déterminer et hiérarchiser les principaux points de contact

3. Trouver des moyens de les exploiter ; et

4. Allouez les ressources en conséquence — cela peut vous obliger à redéfinir vos relations organisationnelles et vos rôles.

5. Créez et suivez un plan

La façon dont vous réalisez des ventes et le message que vous diffusez déterminent le type de culture que vous avez dans votre organisation. Cette culture vous attirera les bons clients.

Comment fonctionne un entonnoir de vente B2B ?

L'entonnoir de vente fonctionne sur la base de l'engagement des prospects avec la marque. Les candidats progressent dans l'entonnoir de vente B2B au fur et à mesure qu'ils prennent connaissance de vos produits ou services par le biais d'interactions avec des supports marketing et commerciaux sur le site Web, des représentants commerciaux, et leur intérêt grandit jusqu'à ce qu'ils se convertissent et deviennent finalement des clients.

Basé sur le modèle que vous choisissez en dehors des modèles susmentionnés. Le nombre d'étapes varie de 3 à 7 niveaux. En plus d'avoir une nomenclature différente, les entonnoirs de vente B2B ont une tâche singulière, à savoir transformer un prospect inconscient en client payant.

L'entonnoir peut être en quatre parties nécessaires, ou nous pouvons l'appeler un cycle de parcours client en 4 parties.

1. La première partie, le consommateur, considère un ensemble initial de marques en fonction de leur perception de l'exposition à divers points de contact avec les clients, par exemple, des e-mails froids, des publicités, des publications sur les réseaux sociaux, des événements et d'autres supports numériques/non numériques. C'est l'étape de la prise de conscience.

2. Le consommateur évalue et supprime les marques en fonction de ses besoins.

3. Le consommateur sélectionne une marque et achète au moment de la vente.

4. L'achat d'un produit ou d'un service devient une expérience et crée des attentes. Le client vient acheter à nouveau et crée plus d'expériences et réinitialise les attentes à un nouveau haut ou bas.

Plan d'action parcours client

Lancez un projet pilote similaire à votre produit d'origine et étudiez le parcours de vos clients. Parlez directement à vos clients et comprenez tous les points de contact que vos clients ont traversés pour arriver à vous choisir.

Découvrez tout ce qui est possible sur nos clients : ce qu'ils voient, ce qu'ils font et ce qu'ils disent.

Découvrez quels canaux ils utilisent pour rechercher des produits, à quel point ils sont engagés ou attentifs sur ces canaux, et ce qu'ils aiment partager sur ces canaux. Faites des hypothèses minimales sur vos clients. Moins les prémisses améliorent la compréhension.

Découvrez quels produits de marques individuelles choisiraient-ils d'acheter sans y réfléchir et pourquoi. Essayez de savoir quelle est la publicité qu'ils ont le plus détestée ou aimée pour la dernière fois. Demandez-leur pourquoi ils ont aimé ou détesté.

Avec les outils de surveillance des médias sociaux, découvrez ce que les gens disent de vos clients. Quel est le mot-clé le plus pertinent pour vous ? Découvrez ce qui les passionne chez votre client et une chose qu'ils n'aiment pas chez vos concurrents.

Découvrez quels canaux sont à votre disposition pour interagir avec les clients. S'agit-il des sites Web d'évaluation (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide et autres), des médias sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK et autres), des blogs d'évaluation de produits spécifiques (Gartner Blog) et de divers autres endroits où ils entrent en contact avec la marque directement ou indirectement ?

Découvrez ces points de contact qui influencent le plus leur décision d'achat et pourquoi.

Élaborer des plans pour des initiatives communautaires et sociales afin d'encourager l'afflux de trafic et de renforcer la crédibilité. Diffusez agressivement des avis positifs de tiers sur les médias traditionnels et sociaux pour établir des relations post-achat continues et encourager la promotion de la marque pour vous.

Créez un plan d'action pour l'expérience client qui s'aligne sur le plan de parcours client, ce qui repoussera les limites de la marque. Les détails d'un plan d'expérience client varient en fonction des produits, des segments cibles, de la stratégie de campagne et du mix média. Il rend le mouvement du client entre différentes couches de fluide en entonnoir.

Pourquoi les entonnoirs de vente B2B sont-ils importants ?

Un entonnoir de vente, en termes plus simples, est une cartographie du parcours de décision du client qui s'aligne sur vos objectifs commerciaux. Le pire qui puisse arriver à toute entreprise B2B est de rester ignorant du parcours client actuel et de blâmer les faibles ventes et les mauvais résultats sur un marché lent ou sa force de vente.

Au début, les pertes sont plus lentes ; Cependant, au fur et à mesure que les concurrents s'adaptent et se placent devant l'ordre hiérarchique, les retardataires ou les non-adoptants commenceront à perdre rapidement jusqu'à ce qu'ils soient complètement effacés du marché s'ils continuent à être désemparés.