Un guide du marketing B2B pour favoriser l'alignement des ventes et du marketing

Cela peut surprendre certains, mais l'alignement des ventes et du marketing B2B reste l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les entreprises SaaS et technologiques B2B. Oui, en tant que spécialistes du marketing B2B, nous sommes malheureusement devenus obsédés par des mesures telles que les MQL, qui poussent trop de prospects mal adaptés vers les ventes et détournent l'attention de ce qui compte vraiment : stimuler la croissance des revenus.

Cet engouement a porté atteinte à la valeur perçue des efforts marketing au sein de nos équipes commerciales. Ils ont commencé à considérer les initiatives marketing non pas comme une échelle vers leurs cibles, mais plutôt comme des obstacles. De ce fait, cette lutte acharnée entre les équipes commerciales et marketing est malheureusement une histoire courante.

Essayer d’aligner vos ventes et votre marketing ne devrait pas vous donner l’impression de traverser un champ de mines. Au lieu de cela, cela devrait ressembler à une progression naturelle vers des objectifs communs. Cet article aidera les spécialistes du marketing B2B à s'aligner sur les ventes et à commencer à constituer une équipe de rêve pour la génération de la demande. Voyons donc les étapes que vous pouvez suivre.

Parlez aux ventes

Cela semble évident, non ? Mais de nombreuses équipes commerciales et marketing B2B n’engagent pas de dialogue régulier. La connexion avec votre équipe commerciale doit toujours être au premier plan. Essentiellement, il s’agit de cultiver des canaux de communication ouverts qui accueillent les commentaires. Ces commentaires peuvent se concentrer sur la qualité des leads ou sur la compréhension de la progression des transactions. Vous pouvez ensuite traduire ces informations commerciales en messages qui trouvent un écho auprès du marché de votre produit ou service.

Un engagement régulier avec les équipes commerciales permet de dresser un tableau clair de ce qui fonctionne et des domaines qui doivent être améliorés. Il comble notamment les écarts existants entre les prospects qualifiés marketing (MQL) et les taux de conversion, garantissant ainsi que les deux équipes sont alignées sur des objectifs communs. De telles interactions brisent les murs d’incompréhension qui pourraient conduire à un état d’esprit « nous contre eux ». ¹

Les commerciaux sont vos yeux et vos oreilles en première ligne. Profitez de leur connaissance des problèmes des prospects et des questions posées lors des appels. Laissez-les peser sur le ciblage et la messagerie des campagnes.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'un événement ponctuel mais plutôt d'un processus continu nécessitant des enregistrements réguliers. Vous souhaitez savoir si les conversations commerciales de qualité augmentent et obtenir des informations sur le marché à partir de leurs interactions avec des clients potentiels.

Participez aux appels de vente

Lorsqu'il s'agit d'appels commerciaux, l'écoute ACTIVE ² peut contribuer à générer de meilleurs résultats marketing. Cela peut faire des merveilles en libérant le trésor inestimable des informations sur les clients. Même si les chiffres et les graphiques offrent des données précieuses, le véritable apprentissage commence lorsque vous vous connectez aux appels commerciaux réels.

Il y a beaucoup à comprendre sur les défis urgents qui attirent les prospects vers vous et sur la manière dont vos équipes commerciales racontent l'histoire de votre entreprise et orientent ces conversations vers la conclusion de la transaction.

Les spécialistes du marketing B2B devraient prévoir du temps dans leur emploi du temps pour participer à ces appels. Cette expérience directe peut offrir des informations utiles sur les besoins des clients, les objections soulevées, les solutions qu'ils recherchent et la manière dont votre produit ou service les satisfait.

Il est tout aussi important de tendre la main à vos clients. Cela vaut la peine de se demander pourquoi ils vous ont choisi au départ. Ont-ils vu de la valeur dans des domaines auxquels ils ne s'attendaient pas initialement ? Leurs réponses vous aideront à découvrir des arguments de vente qui peuvent être amplifiés dans votre marketing.

Ces points de contact cruciaux vous aident à affiner l’adéquation de votre message au marché et combler cet écart est l’une des étapes majeures vers l’alignement de vos ventes sur les efforts de marketing B2B.

Équipe d'étiquette

Si nous considérons le paysage des affaires comme un sport de compétition, nous vivons à une époque où l’excellence individuelle est facilement éclipsée par le travail d’équipe. Dans le domaine des ventes et du marketing B2B, cela ne devrait pas être différent. Travailler ensemble pour identifier et cibler les comptes de grande valeur est essentiel au succès.

Il est essentiel de rappeler qu’il faut plusieurs points de contact (parfois plus de 15 !) pour qu’un prospect vous contacte. Par conséquent, vous devez utiliser tous les canaux disponibles : e-mail, réseaux sociaux et recherche, pour n'en nommer que quelques-uns. Maintenir la cohérence des messages est également essentiel et augmentera vos chances d'engager des clients potentiels.

Cette approche favorise non seulement l’alignement des ventes et du marketing B2B, mais elle alimente également l’efficience et l’efficacité autour des objectifs de revenus.

Le Tag Teaming en pratique

L'équipe de balises dans les ventes et le marketing B2B prend la forme d'un effort conjoint et cohérent entre les deux équipes. Toutes les parties impliquées doivent se concentrer sur la réalisation d’objectifs communs. Cela commence par une communication ouverte et régulière pour comprendre et s’aligner sur les objectifs partagés. Des réunions régulières peuvent s'avérer bénéfiques pour le brainstorming, le partage d'idées et la discussion des progrès.

Les deux équipes doivent se mettre d’accord sur un ensemble d’indicateurs de performance clés (KPI) qui reflètent leurs efforts combinés. Cela peut inclure des mesures telles que les transactions qualifiées, le pipeline ajouté, le nombre de comptes de grande valeur sécurisés ou la croissance des revenus.

L'approche par équipe implique également de travailler ensemble pour développer et exécuter des stratégies marketing. Par exemple, l'équipe marketing peut utiliser les informations commerciales évoquées précédemment pour éclairer la messagerie et le ciblage, et en retour fournir aux ventes des informations utiles sur l'engagement avec le compte, les commentaires sur la messagerie et les visiteurs récurrents du site Web des comptes clés.

De plus, un système CRM partagé peut certainement aider tous les membres de l’équipe à rester sur la même longueur d’onde. Il peut fournir un accès à des données en temps réel, permettant aux deux équipes de suivre les progrès, de résoudre rapidement les problèmes et de prendre des décisions fondées sur les données. Il existe de nombreux exemples de ventes travaillant sur une plate-forme comme Salesforce et en commercialisant une autre comme HubSpot – cela ne fait que créer une déconnexion dans les données.

Recueillir des renseignements utiles

L’un des avantages du marketing par rapport aux ventes est la possibilité de tester rapidement différents messages auprès de prospects à grande échelle. Avec les données à portée de main, vous pouvez servir de boussole de navigation pour les ventes.

Transformer l’information en action est ici la clé. En tirant parti de la technologie marketing, vous pouvez obtenir des données utiles et exploitables à partir des différentes campagnes menées auprès de différents publics cibles. Les campagnes LinkedIn, par exemple, vous aident à découvrir des modèles ou des tendances intrigantes. Quels titres de poste suscitent le plus d'intérêt avec votre contenu ? Quelles entreprises aussi ? Bien que LinkedIn ne vous permette pas de tracer une ligne directe entre les deux pour des raisons de confidentialité des données, cela signifie que vous pouvez faire des hypothèses logiques et élaborer une liste de résultats pour votre équipe commerciale.

Partagez ces informations sur la campagne avec les commerciaux pour éclairer leur sensibilisation. Vous pouvez même créer des listes de comptes personnalisées et des conseils de messagerie basés sur les réponses. Ou passez à un niveau supérieur en combinant des outils d’analyse de sites Web. Comprenez qui revient sur votre site, quelles pages ils parcourent et suivez les principaux visiteurs par compte. Ce sont tous des indicateurs potentiels d’intérêt d’achat à ne pas négliger.

La création de rapports partagés est un excellent moyen de mettre en évidence les comptes à cibler, les membres clés de l'équipe d'achat et les sujets qui intéressent les prospects. Agissez ensemble sur cette information du marché pour coordonner les activités de vente et de marketing pour un impact maximal.

Rapport sur les mesures importantes

Selon HubSpot, 41,7 % des commerciaux pensent ^{3 que} leur équipe marketing doit proposer des leads de meilleure qualité. Les cibles MQL fantastiques n’aident pas à ce désalignement.

Les spécialistes du marketing B2B devraient préconiser une évolution vers des mesures axées sur les revenus. La qualité plutôt que la quantité n'est pas une mauvaise chose si elle contribue positivement à la croissance des revenus, et ce sont les types de clients qui ont une plus grande valeur à vie.

Par conséquent, il est essentiel d’examiner, de recentrer et de rendre compte des indicateurs importants du point de vue du marketing et des ventes. Considérez les conversations commerciales comme des KPI (Key Performance Indicators) cruciaux. À combien de conversations significatives vos efforts marketing ont-ils conduit ? À quoi ressemble le pipeline global ? Et surtout, quel est l’impact sur les revenus ?

Votre équipe commerciale ne s'inquiète pas si vous la saturez de tonnes de prospects. Ils veulent des prospects de qualité, véritablement intéressés par votre produit ou service et susceptibles de progresser dans le processus d’achat. En fin de compte, ils veulent des clients pour pouvoir atteindre leurs objectifs.

Soyez la force motrice de l’alignement des ventes et du marketing

L’époque du « nous contre eux » dans les ventes et le marketing est révolue. Utilisez ces conseils pour plaider en faveur d’un alignement autour d’objectifs communs et d’informations partagées afin de commencer à générer de meilleurs résultats en matière de génération de demande. Ne jouez pas au jeu du blâme. L’alignement des ventes et du marketing est une nécessité pour réussir.

Faire passer la mentalité de la génération de leads à la génération de demande n’est pas une tâche simple. Si vous avez besoin d'aide pour élaborer une stratégie efficace de génération de demande B2B qui suscite l'adhésion des ventes et stimule la croissance, parlons-en.

^₁ Pourquoi une culture de nous contre eux est mortelle

^₂ Le pouvoir de l’écoute active dans la communication d’entreprise

_³ statistiques qui prouvent la puissance de l’alignement des ventes et du marketing