Guide de marketing interentreprises (B2B)

Publié: 2022-02-22

En tant que propriétaires d'entreprise, entrepreneurs et spécialistes du marketing, nous utilisons souvent le mot "marketing" dans un sens général qui peut s'appliquer à toutes les situations.

Mais en réalité, il existe de nombreux sous-ensembles de marketing. Et à mesure que le public et les interactions changent, les tactiques doivent également changer.

Dans ce guide, nous allons plonger profondément dans le monde du marketing B2B :

qu'est-ce que le marketing B2B ?
en quoi le marketing B2B diffère du marketing B2C
ce qu'il faut pour développer une stratégie de marketing B2B et
meilleures pratiques pour le marketing B2B via e-mail, contenu, réseaux sociaux, et plus encore !

Allons droit au but…

Table des matières

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing B2B, qui signifie marketing interentreprises, est l'un des deux principaux types de marketing. (L'autre étant le marketing B2C ou le marketing d'entreprise à consommateur.)

La définition technique du marketing B2B est la promotion de produits et de services auprès d'autres entreprises, impliquant généralement des produits plus complexes, des processus de vente plus longs, des volumes de vente accrus et de multiples décideurs.

La définition la plus simple et la plus simple est que le marketing B2B est une entreprise qui fait la promotion de ses produits et services auprès d'une autre entreprise avec l'intention de vendre finalement ce produit ou service.

Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, un marketing B2B réussi implique une combinaison de stratégies, de supports et de canaux. Il combine à la fois des outils de marketing numériques et traditionnels dans le but ultime de maximiser l'exposition, de stimuler l'engagement et, finalement, de produire des conversions.

En quoi le marketing B2B diffère-t-il du marketing B2C ?

L'une des grandes questions que les gens se posent souvent est la suivante : en quoi le marketing B2B est-il différent du marketing B2C ?

Après tout, n'impliquent-ils pas tous les deux le même objectif de promouvoir un produit et éventuellement de conclure une vente ?

Alors que le marketing B2B et B2C peuvent partager les mêmes objectifs, l'approche est très différente. Leurs stratégies et applications respectives sont assez uniques. (Il en va de même pour leur public et la manière dont ils consomment l'information.)

Le marketing B2B consiste à cibler les besoins, les défis et les intérêts des individus qui prennent des décisions d'achat au nom de leurs organisations. (Techniquement, ils ne sont pas les acheteurs.) En d'autres termes, l'organisation est le client.

L'individu qui est commercialisé n'est qu'un des décideurs.

Le marketing B2C est beaucoup plus direct. Il cible les besoins, les défis et les intérêts des consommateurs individuels qui prennent leurs propres décisions d'achat. Il n'y a pas de couche supplémentaire à considérer. (Il y a des situations où cela peut devenir quelque peu complexe - comme si votre client cible est un garçon de cinq ans, mais que c'est la mère qui fait l'achat - mais, pour la plupart, le client achète le produit pour lui-même .)

Pour mieux comprendre les différences, consultez ce tableau comparant le marketing B2B et B2C (et comment les clients diffèrent dans chaque catégorie).

	Commercialisation B2B	Commercialisation B2C
Client	Le client B2B est un acheteur rationnel qui prend des décisions logiques basées sur un processus prédéfini.	Le client B2C est un acheteur beaucoup plus impulsif, prenant souvent des décisions d'achat à la volée.
Motivation d'achat	Ces clients sont généralement motivés par des incitations très logiques et financières. Ils ne sont presque jamais influencés par quelque chose qui ne correspond pas aux objectifs et aux processus établis de leur organisation.	Ces clients peuvent être très émotifs et prendre des décisions impulsives sur le moment. Cependant, tout dépend du client, de sa personnalité et de ses besoins.
Processus d'achat	Les clients travaillent généralement avec d'autres, y compris des gestionnaires de compte et des vendeurs. Ils veulent obtenir l'approbation avant de procéder.	Les clients préfèrent effectuer leurs achats directement et n'ont généralement pas besoin d'impliquer d'autres personnes dans la décision. (Bien que dans les achats importants, ils le puissent.)
Se concentrer	L'objectif est de générer des prospects et de constituer une liste d'acheteurs qualifiés qui pourraient éventuellement devenir des clients.	L'accent est mis sur la construction de la marque. Les entreprises veulent créer une marque que les gens reconnaissent, aiment et font confiance.
Tactique/Approche	Le lead nurturing est l'objectif principal du marketing B2B. Il n'y a aucune anticipation de faire une vente sur place. Les prospects doivent être "égouttés" et avoir le temps d'envisager l'achat.	Chaque "type" de client est envoyé à travers un parcours client personnalisé qui accélère le processus et le fait passer de la prise de conscience à l'achat à un rythme beaucoup plus rapide.
Teneur	La plupart du contenu créé aura une sensation très professionnelle et éducative.	La plupart du contenu créé sera très pertinent et personnel. Selon la marque, cela peut être assez décontracté et détendu.
Canaux	Les principaux canaux sont le courrier électronique, la vidéo, les publipostages, etc.	Les principaux canaux incluent les e-mails, les SMS, les réseaux sociaux, etc.
Données	Les stratégies de marketing B2B dépendent beaucoup de l'entreprise, de l'industrie, de l'emplacement et d'autres informations de base connues sur l'entreprise en fonction de leur site Web et des informations sur l'industrie.	Les stratégies de marketing B2C utilisent toutes les informations disponibles, y compris l'âge, le sexe, l'historique des achats, les intérêts, les loisirs, les revenus, les données démographiques, l'emplacement, etc.
But de l'achat	Les clients achètent généralement des solutions à long terme. Ils font des investissements majeurs. Cela se traduit par des cycles de vente plus longs, des contrats prolongés et (peut-être le plus important) des relations plus longues avec les entreprises.	Les clients ne recherchent généralement pas de solutions à long terme et ne concluent pas d'achat avec l'intention de développer une relation à long terme. L'achat est conçu pour satisfaire un désir ou un besoin immédiat.

Développer une stratégie de marketing B2B (entonnoir/étapes)

Chaque client, qu'il s'agisse d'une situation B2C ou B2B, passe par un parcours. Cependant, le parcours de l'acheteur B2B est très différent. Comprendre à quoi cela ressemble vous aidera à comprendre comment élaborer une stratégie marketing efficace qui fait passer un prospect tout au long du processus, de la sensibilisation à la conversion.

Bien que le parcours de l'acheteur B2B se déroule rarement de manière prévisible et linéaire, il peut être décomposé en une suite logique d'étapes et de décisions. Cela ressemble généralement à ceci :

Identification du problème : Nous devons faire quelque chose à ce sujet afin de pouvoir [insérer l'objectif ou le désir].
Exploration de la solution : Quels produits et services existent sur le marché pour nous aider à résoudre ces problèmes ?
Construire des exigences : de quelles fonctionnalités avons-nous besoin dans une solution ?
Sélection du fournisseur : Sur la base de ce que nous savons, avec quel fournisseur pouvons-nous travailler ?
Validation du fournisseur : Maintenant que nous pensons savoir avec qui travailler, assurons-nous en validant et en vérifiant.
Un consensus est atteint : maintenant que nous avons une idée de l'entreprise avec laquelle travailler, obtenons l'adhésion et l'accord de tous les décideurs.

Comme vous pouvez le constater, le parcours d'un client B2B comporte de nombreuses étapes. Et pour compliquer encore les choses, bon nombre de ces étapes se déroulent en même temps. Les acheteurs peuvent même sauter d'une étape à l'autre et vice-versa.

Si vous recherchez une vue descendante plus simple de ce qui se passe, il peut être préférable de penser au processus en trois étapes distinctes :

Phase de prise de conscience : Le prospect/l'entreprise rencontre un problème et/ou reconnaît une opportunité. Ils commencent à faire des recherches éducatives de haut niveau pour en savoir plus sur leur problème (et lui donner un nom).
Phase de réflexion : le prospect a maintenant un problème/une opportunité très clairement défini et est conscient que des solutions existent pour y remédier. Ils commencent à rechercher et à comprendre les différentes options disponibles.
Étape de décision : le prospect connaît désormais les solutions existantes et est prêt à prendre une décision en fonction de celles qui sont les plus susceptibles de résoudre le problème et de répondre aux critères qu'il a identifiés comme importants (tels que les fonctionnalités, le coût, la facilité d'utilisation utilisation, etc).

Une bonne stratégie de marketing B2B prend en compte le parcours de l'acheteur et où il se trouve dans le processus de prise de décision. Le marketing est ensuite adapté à chaque étape afin que les prospects soient doucement poussés à travers l'entonnoir sans rester coincés trop longtemps dans une étape.

Meilleures pratiques de marketing par e-mail B2B

Statistiques de marketing par e-mail B2B

L'e-mail est toujours l'une des méthodes préférées du marketing B2B.

Le marketing par e-mail fonctionne bien pour plusieurs raisons :

Tout d'abord, il est très facile de trouver l'e-mail d'un prospect potentiel. Presque toutes les entreprises ont une liste d'employés sur leur site Web. Parfois, leurs coordonnées et adresses e-mail sont incluses. S'ils ne sont pas inclus directement sur le site, il est généralement assez facile de trouver/gratter des adresses e-mail à l'aide d'une autre ressource ou d'un autre outil. Cela permet aux spécialistes du marketing B2B d'entrer facilement en contact avec les bonnes personnes.

Deuxièmement, le courrier électronique fait toujours partie intégrante de la culture d'entreprise. Bien qu'un décideur d'entreprise ne soit pas actif sur les réseaux sociaux, vous savez qu'il a un e-mail (et qu'il le consulte plusieurs fois par jour).

Afin de gagner avec le marketing par e-mail B2B, considérez certaines des meilleures pratiques suivantes :

Jouez le jeu long. Aucun client B2B ne fera d'achat après avoir reçu un seul e-mail. Vous faites face à un long cycle d'achat. En tant que tel, vous devez investir dans des campagnes par e-mail qui dégoulinent sur les prospects pendant plusieurs semaines ou mois.
Gardez-le éducatif. Les e-mails et les promotions super commerciaux ne fonctionnent pas avec un public B2B. En fait, une étude a révélé que dans 90 % des cas, un appel à l'action par e-mail comme « plus d'infos » ou « en savoir plus » surpassait les appels à l'action comme « acheter maintenant ».
Segmentez votre liste. Il est très important que vous sachiez qui vous engagez dans un e-mail. Idéalement, vous vous adresserez aux décideurs. Et selon qui sont les décideurs, vous devrez segmenter votre liste pour élaborer des messages qui leur parlent directement. (Par exemple, votre message sera différent s'il est envoyé à un chef de service, à un PDG ou à un responsable des achats.

Le courrier électronique est un outil très puissant qui doit être correctement utilisé afin d'obtenir le maximum de résultats de votre stratégie de marketing B2B. Cependant, ce n'est pas la seule ressource de votre boîte à outils.

Meilleures pratiques de marketing de contenu B2B

La publicité fonctionne certainement dans l'espace B2B, mais elle n'est pas aussi efficace à long terme que le marketing/contenu organique. En fait, 80 % des décideurs d'entreprise préfèrent tirer leurs informations d'un article plutôt que d'une publicité.

La création de contenu est l'un des aspects les plus chronophages du marketing B2B, mais c'est aussi l'un des plus importants. Et si vous allez investir du temps et des ressources dans le marketing de contenu, autant le faire correctement.

Voici quelques principes clés et bonnes pratiques :

Ayez une USP claire. Assurez-vous de connaître la proposition de vente unique (USP) de votre marque. Cela soulignera tous vos efforts de création de contenu.
Être cohérent. La clé d'un bon contenu est d'être cohérent - à la fois dans les messages et dans le timing. Bien que la qualité soit plus importante que la quantité, vous ne voulez jamais passer très longtemps entre la création de contenu. Qu'il s'agisse d'un article de blog, d'un e-mail, d'un article sur les réseaux sociaux ou d'un article de presse, la cohérence consiste à dire devant le bon public avec le bon message.
Alignement de l'étape du contenu. Certains types de contenu fonctionnent mieux à certaines étapes du parcours de l'acheteur que d'autres. Par exemple, les listes de contrôle et les livres blancs réussissent bien à l'étape de la sensibilisation. Au stade de la réflexion, des choses comme les webinaires et les études de cas sont idéales. Ensuite, dans la phase de décision, les calculateurs de retour sur investissement et les témoignages fonctionnent bien.
Concentrez-vous sur le client. Mettez toujours l'accent sur le client. Arrêtez de vous concentrer sur les raisons pour lesquelles vous êtes si bon et commencez à vous concentrer sur les besoins et les désirs du client. Le contenu désintéressé est le plus performant.

Si vous faites très bien ces quatre choses, votre stratégie de marketing de contenu fonctionnera. Cela ne vous donnera probablement pas de résultats du jour au lendemain, mais cela vous donnera des résultats à long terme.

Meilleures pratiques de marketing B2B sur LinkedIn

La plupart des entreprises B2B n'auront pas beaucoup de succès avec les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter, etc. Au lieu de cela, c'est l'un de ces investissements que vous devez faire pour préserver les apparences et maintenir un sentiment de légitimité dans le marché. Cependant, il existe une plate-forme de médias sociaux qui est assez importante pour les spécialistes du marketing B2B : LinkedIn.

Alors que la plupart des entreprises B2C ne perdent pas leur temps avec le marketing LinkedIn, c'est une plate-forme mûre pour les spécialistes du marketing B2B. Non seulement c'est un endroit où les prospects se rassemblent, mais il dispose d'un moteur de recherche interne riche qui peut être utilisé pour filtrer et trouver les meilleurs prospects.

Pour gagner avec le marketing LinkedIn, vous avez besoin d'une stratégie définie qui consiste à :

Trouver les bons prospects. Cela se fait généralement via des recherches booléennes manuelles et/ou en utilisant la fonction payante Sales Navigator.
Se connecter avec les bons prospects. Pour interagir avec des prospects et des prospects, vous devrez envoyer des demandes de connexion.
Engager et éduquer les prospects. C'est là que 90% de votre temps sera passé. Vous devez trouver des moyens de tendre la main (généralement par le biais de messages directs) d'une manière qui ne soit pas du spam. La meilleure façon d'y parvenir est de fournir de la valeur et d'entamer une conversation.

Comme les autres méthodes, LinkedIn n'est pas un jeu rapide. Il s'agit d'établir des relations lentes et graduelles qui déplacent les bonnes perspectives à travers l'entonnoir de la prise de conscience à la considération à la décision.

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