La puissance du contenu dans le lead nurturing B2B : déplacer les prospects vers le bas de l'entonnoir

Le travail d'un spécialiste du marketing consiste à générer des prospects pour le haut de l'entonnoir de vente de l'entreprise.

Mais croyez-vous vraiment que ces prospects évolueront activement tout au long du processus ou de l’entonnoir de vente ? Ce serait vraiment inhabituel !

Selon une enquête, seuls 27 % des leads sont réellement prêts à acheter au moment de leur création. Cela signifie que plus des deux tiers de vos prospects nécessitent un suivi plus approfondi avant d'être prêts à effectuer un achat.

Si vous souhaitez générer des revenus à partir de leads qualifiés, votre entreprise a besoin d'un programme de lead nurturing qui intègre des conception de sites Web marketing.

À cette fin, nous avons compilé un guide complet de l’entonnoir B2B. En commençant par le haut de l'entonnoir (TOFU) et en terminant par le bas de l'entonnoir (BOFU), vous apprendrez à construire et à améliorer des entonnoirs de génération de leads B2B.

Alors, commençons.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

(Exemple de plan de stratégie de lead nurturing)

Créer et entretenir une relation avec les clients actuels, potentiels et anciens est l’essence même du lead nurturing. Grâce à l'expérience positive d'un prospect avec les ressources utiles de la marque, il est plus susceptible de devenir client.

Le courrier électronique, le marketing numérique et les publicités ne sont que quelques méthodes pouvant être utilisées à cette fin. Le lead nurturing repose en grande partie sur le contenu, qui doit être adapté à certains profils d'acheteurs et aux difficultés des destinataires.

Maintenant, si vous nous pardonnez, nous aimerions utiliser une analogie pour nous expliquer. S'il vous plaît, soyez patient avec nous.

Le marketing de contenu est comme un premier rendez-vous

Supposons que vous sortiez avec quelqu'un qui vous attire incroyablement. Peut-être que vous mangez des pâtes et des boulettes de viande en vous faisant une sérénade dans une ruelle. Dans votre intestin, les papillons éclosent à partir des chenilles que vous avez mangées au petit-déjeuner. Vous êtes allés faire une agréable promenade en fin de soirée. Jusqu'ici, tout va bien.

Désormais, le lendemain, vous souhaitez planifier un deuxième rendez-vous. Que feriez-vous?

A. Gardez les yeux rivés sur votre téléphone, en espérant qu'ils vous contacteront.

B. Partagez un joli selfie sur Instagram et espérez qu'ils l'aimeront.

C. Envoyez un SMS amical pour engager une conversation.

Si vous avez sélectionné C, vous savez bien comment cultiver l’intérêt d’un prospect potentiel. Tout comme dans le marketing de contenu, où engager une conversation significative et établir une véritable connexion est essentiel pour entretenir des relations durables avec votre public.

Très bien, nous nous sommes bien amusés. Assez des analogies.

Pourquoi le lead nurturing est-il important pour le modèle économique B2B ?

Il est indéniable qu'augmenter vos chances de vente est excellent pour l'entreprise, mais quelle est son efficacité et pourquoi devriez-vous l'utiliser vous-même ?

Pour commencer, environ 96 % des visiteurs de votre site Web ne sont pas prêts à acheter. À première vue, ce chiffre peut paraître décourageant, mais il cache en réalité une multitude d’opportunités pour les plus avisés.

Environ 96 interactions initiales sur 100 des visiteurs de votre site ne sont pas prêts à effectuer un achat pour le moment. Pourtant, ils ont quand même visité en cliquant sur un lien. Cela indique (en supposant que la source de trafic est légitime) qu'ils sont au moins légèrement intéressés par ce que vous proposez.

Source de l'image : Sujets explosifs

Il ne s’agit pas de gagner rapidement de l’argent en développant des prospects. L’objectif est de maintenir des associations favorables des consommateurs avec votre marque en répondant aux attentes de votre public cible.

Vous pouvez rendre l’ensemble de votre approche d’acquisition de clients plus réactive grâce à un lead nurturing intelligent.

Les éléments constitutifs d’une campagne de lead nurturing B2B réussie

Lorsque vous envisagez votre stratégie de lead nurturing B2B, gardez ces points clés à l’esprit.

1. Comprendre les personnalités des acheteurs

Source de l'image : Kalungi

Si vous n’avez pas une image claire de votre client idéal, également connu sous le nom de acheteurs, vos efforts de marketing seront vains.

Il est donc important de se mettre à la place de votre marché cible. Apprenez à bien connaître leurs désirs, leurs problèmes et leurs objectifs. Par exemple, la création d'une base de données clients pourrait fournir des informations précieuses sur les rôles et responsabilités professionnels spécifiques de vos clients potentiels. Ces données vous aideront en fin de compte à définir votre stratégie de sensibilisation, en montrant comment vous pouvez résoudre les problèmes.

Menez des enquêtes et des conversations avec des clients B2B, ou examinez leurs tickets d'assistance.

Source de l'image : Xtensio

2. Personnalisation

Une approche de lead nurturing qui n’inclut pas la personnalisation est vouée à l’échec. Les prospects se sentiront plus à l'aise pour faire affaire avec vous si vous leur écrivez des e-mails informels, utilisez leur nom et leur parlez sur un ton conversationnel.

3. Éduquez vos prospects

Éduquer les prospects en fonction de leur étape dans le parcours d’achat est crucial pour clôturer le cycle de vente. Le parcours client peut être décomposé en 3 étapes principales :

Source de l'image : Drew

• Phase de sensibilisation : Ici, vous souhaitez accroître la visibilité et susciter l’intérêt des clients potentiels. Vous souhaitez augmenter le nombre de visiteurs gratuits et payants sur votre site et faire connaître votre entreprise.
  
• Phase de réflexion : à ce stade, les clients potentiels se font une opinion sur votre entreprise en fonction de facteurs, notamment si vous pouvez ou non répondre à leurs demandes. En un mot, c'est la phase où vos services sont davantage étudiés par rapport à ceux des concurrents.
  
• Phase de décision : l'objectif de la dernière étape du processus de génération de leads est d'augmenter les conversions en persuadant les consommateurs d'effectuer l'action requise. Comment? Grâce à la collaboration entre les départements et à l'utilisation de contenu d'aide à la vente. Pour rationaliser davantage ce processus, il est crucial de générer des SOP qui guident ces collaborations et négociations interdépartementales. Cette dernière permet d’apaiser les craintes des acheteurs lors des négociations.

Meilleures pratiques de création de contenu pour un entonnoir de lead nurturing B2B

Source de l'image : Waseembashir

Étape 1 : TOFU (haut de l'entonnoir) : Prise de conscience

À ce stade, les principaux objectifs de votre contenu sont d’attirer de nouveaux lecteurs et de faire connaître votre entreprise.

Plutôt que d’être promotionnel, ce type de matériel éduquera et informera votre public cible sur votre sujet. L’objectif de la fourniture de matériel est d’augmenter l’exposition et la reconnaissance de votre marque, y compris les références des médias sociaux.

Une expérience client fantastique est cruciale pour que les consommateurs potentiels établissent un « échauffement » envers votre entreprise et vos services.

Voici quelques éléments de contenu adaptés à cette étape du processus de vente interne :

• Une collection d’articles « comment faire »
• Éléments d'information sur l'industrie basés sur les données
• Articles sur le leadership éclairé
• Infographie
• Ebooks/livres blancs
• Listes
• Ressources/modèles

Le parcours d'un acheteur B2B à travers l'entonnoir marketing est grandement facilité par l'établissement de sa crédibilité au fur et à mesure de sa progression. Le contenu que vous créez et distribuez peut vous aider à être reconnu comme un leader du secteur.

De cette façon, vous leur offrez quelque chose de valeur sans aucun frais pour vous. Cependant, ce faisant, vous semez les graines de la confiance.

Vous voyez, la fiabilité d’une entreprise est bien plus importante pour les clients B2B. Plutôt que de faire des achats ponctuels, ils choisissent de nouer des relations à long terme et d’engager des dépenses substantielles.

Les KPI à surveiller :

Trouvez des indicateurs de problèmes courants. Afin d'améliorer vos résultats TOFU, vous devez d'abord identifier les obstacles ou les indicateurs qui pourraient vous freiner. Voici quelques exemples :

• Faible trafic sur le site/la page
• Trafic non pertinent
• Taux de rebond élevés
• Taux de conversion des pages de destination et de blog

Étape 2 : MOFU (milieu de l'entonnoir) : considération

Désormais, les visiteurs du site se sont transformés en clients potentiels.

À ce stade du processus de vente, l’accent de votre matériel doit se déplacer vers vos offres. Vous voulez faire deux choses ici :

1. Faites-leur mieux connaître vos produits
2. Convainquez-les que vous offrez un excellent rapport qualité-prix

Une approche d'engagement et de gestion des leads bien rodée du MOFU génère quatre à dix fois plus de réponses que les envois d'e-mails en masse et les appels à froid.

Votre responsable a reconnu et pris des mesures pour résoudre son problème ou son objectif. Ils sont impatients d'examiner des solutions et vous pouvez les soutenir avec des ressources pédagogiques de qualité :

• Bulletins d'information par courrier électronique
• Études de cas
• Recherche
• Promotion d'événements via l'inbound marketing
• Témoignages de clients
• Vidéos de démonstration de produits
• Webinaires
• Reciblage et remarketing

Naturellement, les phases de l’entonnoir se chevauchent. Vous pouvez toujours générer des éléments instructifs comme des études, mais l'accent est désormais mis sur vos offres de produits/entreprises. Les appels à l'action sur vos pages de services, vos formulaires d'inscription par e-mail et vos pages de contact auront une corrélation plus forte avec le marketing de contenu à ce niveau de l'entonnoir.

Cependant, vous devez équilibrer la promotion de la marque et l’éducation du public.

La narration et l’entonnoir marketing vont de pair, surtout lorsqu’il s’agit de marketing de contenu.

La phase de « prise de conscience » est souvent appelée la phase de « mise en scène ». Ici, vous donnez un aperçu de votre domaine et de ses problématiques. L’étape « Considération » est celle où le protagoniste (vous) est présenté pour la première fois. En fonction des actions et des paroles du personnage, le public décidera s'il les aime ou non.

Les KPI à surveiller :

• Vues, ​​clics et téléchargements des e-mails envoyés ; ceux-ci évaluent l’intérêt des prospects pour votre site Web et les efforts de développement des prospects.
• Mesures d'efficacité du blog telles que le temps de séjour, l'engagement, le temps de lecture moyen, le partage social et la profondeur de défilement ; évaluer l'impact des initiatives à mi-entonnoir pour rapprocher les prospects de la conversion.

Étape 3 : BOFU (bas de l'entonnoir) : Conversion

Vous avez enfin atteint le grand spectacle ! Il est maintenant temps de faire grève.

Le contenu de l'étape de décision est le spectateur qui applaudit à la fin du parcours de l'acheteur et du processus de vente. En d’autres termes, c’est le dernier regain de confiance.

• Le client connaît déjà votre entreprise et ses offres.
• Mais pourquoi devraient-ils utiliser votre service plutôt qu’un autre ? De quelle manière bénéficieront-ils de travailler avec vous ?
• Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

À ce stade, un pipeline de contenu approprié comprend :

• Comparaisons de produits
• Études de cas
• Témoignages de clients
  Avis sur les produits
• Démonstrations de produits
• Contenu de la page de vente ou de service

Gardez toujours votre public cible à l’esprit lors du développement et de la promotion de contenu pour l’étape de décision. Votre écriture ici sera centrée sur les biens et services que vous proposez, en les expliquant en profondeur et en répondant à toutes les questions que les lecteurs pourraient avoir.

Si vous tombez dans le piège de ne mettre en avant que les fonctionnalités, vous risquez de perdre leur attention.

Les KPI à surveiller

Enfin, voici quelques-uns des indicateurs les plus importants à suivre pendant le BOFU :

• Taux de conversion
• Coût d'acquisition d'un nouveau client (CAC)
• Calculer le ROI (retour sur investissement)

Astuce bonus : rappelez-vous toujours la règle d'or : « Qu'est-ce que cela m'apporte ? »

Mettez-vous à la place de vos consommateurs et demandez-vous : « Qu'est-ce que cela m'apporte ? Réfléchir constamment à la position du client dans le cycle d'achat peut vous aider à produire un contenu qui lui correspond.

Vous pouvez apporter de la valeur en répondant à une question fréquemment posée ou en fournissant un calculateur de retour sur investissement (ROI) démontrant les avantages financiers de votre produit.

S’il est essentiel de mettre l’accent sur les avantages promis par votre solution, il est tout aussi crucial de mettre l’accent sur les problèmes que vos clients résoudront et sur les améliorations dont ils bénéficieront.

Conclusion

Le lead nurturing n’est pas quelque chose qui peut être mis en place une fois et oublié. Au lieu de cela, vous devez faire quelques essais et erreurs pour déterminer la meilleure façon de capturer des prospects et de les entretenir. Les métriques et les tests A/B doivent être analysés en permanence pour obtenir les meilleurs résultats.

Nous tenons à souligner qu’aucune de ces suggestions n’est censée être considérée comme un évangile. Même si nous classons les blogs dans la catégorie « haut de l'entonnoir », cela ne signifie pas qu'ils ne peuvent pas être utilisés pour promouvoir des offres « bas de l'entonnoir ». Tous les types de contenu abordés ici peuvent être utilisés de manière interchangeable au cours des différentes phases de l'entonnoir.

La ligne de conduite la plus efficace que vous puissiez adopter est d’accepter et de mettre en œuvre une stratégie méthodique. N'hésitez pas à entamer des conversations et à adapter votre approche à chaque client.

Ne vous souciez de rien d'autre que de donner à vos lecteurs la meilleure information possible. C'est une certaine méthode pour établir des liens de confiance et de dévouement durables.