Comment construire une stratégie de marketing de contenu B2B qui convertit

Le marketing de contenu joue un rôle clé dans l'acquisition et la fidélisation des clients.

Que vous vendiez un produit de tous les jours ou un logiciel d'entreprise avancé, il est plus important que jamais d'être trouvé sur des recherches pertinentes, car tout le monde cherche des réponses en ligne. Influencer les acheteurs B2B est difficile, votre stratégie de marketing de contenu B2B est donc vitale.

À quoi devrait ressembler votre stratégie de marketing de contenu B2B ? Comment amener les acheteurs B2B difficiles à convaincre à une décision d'achat ? Découvrons-le.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu B2B ?

Une stratégie de marketing de contenu B2B est toute stratégie de contenu qui cible des entreprises ou des organisations. Supposons que votre produit ou service s'adresse aux entreprises et non aux consommateurs individuels. Dans ce cas, une stratégie de marketing de contenu B2B vous aidera à attirer l'attention des principaux décideurs de vos organisations cibles.

Une solide stratégie de marketing de contenu B2B permet à vos entreprises cibles de connaître votre marque, vos produits et les problèmes que vous résolvez, rapprochant ainsi les acheteurs B2B de l'achat.

Certaines statistiques sur la création de contenu montrent que la création et la distribution de contenu sont les moyens les plus rentables de générer des prospects de manière organique. C'est pourquoi près de 40% des spécialistes du marketing B2B préfèrent une stratégie de marketing de contenu documentée.

Source : CMI

Voici comment l'utilisation du contenu comme outil de marketing B2B profite à votre entreprise :

• Répond aux questions brûlantes du public
• Sensibilise les acheteurs aux défis imminents et propose la solution dont ils ont besoin
• Fournit une expérience client non intrusive, contrairement aux méthodes traditionnelles de marketing sortant
• Augmente le trafic vers votre site Web en attirant les visiteurs à travers le contenu
• Vous aide à vous classer sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et à apparaître dans les recherches pertinentes
• Sert de garantie dynamique pour les ventes et le service client
• Aide à établir la confiance et augmente les conversions

En quoi une stratégie de marketing de contenu B2B est-elle différente de B2C ?

Dans le marketing de contenu B2B, vos personnalités d'audience sont des personnes qui prennent des décisions d'achat au nom de leur organisation.

Ces décisions d'achat passent généralement par plusieurs approbations et dépendent du budget de l'organisation, des objectifs immédiats ou à long terme et de plusieurs autres facteurs. Cela rend le marketing de contenu B2B beaucoup plus complexe que le B2C, où il vous suffit de persuader l'acheteur individuel.

Les spécialistes du marketing B2B s'appuient sur un contenu éducatif approfondi qui répond aux besoins et aux défis d'un acheteur professionnel plutôt que sur une publicité télévisée ou une publicité Facebook qui attirent généralement les consommateurs individuels.

Dans le marketing de contenu B2B, les décisions d'achat sont motivées par des facteurs tels que le retour sur investissement (ROI), la facilité d'adoption à l'échelle de l'entreprise, l'intégration avec les systèmes existants et les résultats prévus. Dans le marketing de contenu B2C, cependant, ce sont surtout les déclencheurs émotionnels qui stimulent les ventes.

Le cycle de vente des transactions B2B est également beaucoup plus long que celui des transactions B2C. Les organisations recherchent des solutions à long terme et prennent plus de temps pour acheter. Cela ne s'applique pas nécessairement à un acheteur B2C.

Les spécialistes du marketing B2B doivent cartographier leur contenu à chaque étape du parcours d'achat. Bien que l'entonnoir de vente s'applique également aux clients B2C, le parcours du haut vers le bas de l'entonnoir est ici beaucoup plus rapide.

Les spécialistes du marketing B2C, quant à eux, se concentrent sur un contenu rapide et engageant, comme les publications sur les réseaux sociaux, le contenu généré par les utilisateurs, les bobines et les courts métrages.

Malgré toutes les différences, les stratégies de marketing de contenu B2C et B2B peuvent se chevaucher dans certains domaines. Par exemple, de nombreuses marques B2B utilisent des panneaux d'affichage et de la publicité dans les transports en commun sur les bus et les trains, tout comme une entreprise B2C. L'idée est d'intégrer des utilisateurs individuels, de leur montrer la valeur du produit et de les amener à promouvoir le produit auprès de leurs équipes et organisations.

Comment construire une solide stratégie de marketing de contenu B2B

Maintenant que nous comprenons pourquoi une solide stratégie de marketing de contenu B2B est nécessaire et en quoi elle diffère d'une stratégie de marketing de contenu B2C, plongeons directement dans les nuances de la construction d'une stratégie de contenu B2B.

1. Apprenez tout sur votre produit

La première étape dans l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu, qu'elle soit B2B ou B2C, consiste à savoir ce que vous proposez. Pour cibler les bons acheteurs et les convaincre d'investir dans un produit, examinez attentivement le positionnement de votre produit et de votre marque.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent travailler avec l'équipe produit pour en savoir plus sur leur produit. De même, les spécialistes du marketing doivent être régulièrement informés des caractéristiques des produits et des modifications apportées aux fonctionnalités.

Les spécialistes du marketing de contenu B2B doivent également comprendre qu'un même produit peut avoir différentes utilisations et propositions de valeur pour différents clients. Par exemple, une plateforme de gestion de projet peut avoir des cas d'utilisation différents pour une agence de marketing et une entreprise SaaS.

Ainsi, en tant que spécialiste du marketing de contenu B2B, créez un contenu qui met en valeur ces différents cas d'utilisation avec un positionnement de marque approprié où la connaissance du produit est essentielle.

2. Définissez vos objectifs de contenu

L'étape suivante consiste à comprendre le rôle du contenu dans la réalisation de vos objectifs commerciaux. Le marketing de contenu B2B peut aider une entreprise dans divers aspects, tels que le renforcement de la notoriété de la marque, la génération de prospects qualifiés pour le marketing (MQL), l'acquisition de demandes de démonstration et même l'acquisition et la fidélisation de clients.

Avant de commencer à élaborer une stratégie de marketing de contenu, définissez des objectifs clairs. Identifiez ce que vous voulez réaliser avec le contenu que vous publiez et définissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer les performances.

Pour évaluer si votre stratégie de marketing de contenu produit les résultats souhaités, sachez où vous allez et surveillez vos progrès. Cela vous aidera également à identifier les lacunes et à optimiser votre stratégie.

Lors de la définition d'objectifs, suivez l'établissement d'objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART).

3. Effectuez des recherches approfondies sur l'audience

La recherche d'audience permet d'identifier les besoins, les désirs et les préférences de votre public cible et de développer une stratégie marketing réussie qui résonne avec votre marché cible. Atteignez des prospects et créez des relations significatives de ces manières simples.

Créer des buyer personas

Connaître votre public cible est un autre ingrédient essentiel pour élaborer une solide stratégie de marketing de contenu B2B.

Pour comprendre qui bénéficiera de votre produit ou service, créez des personnalités d'audience ou d'acheteur en fonction des informations démographiques dont vous disposez sur votre public cible. De plus, segmentez ces personnages en fonction de leur comportement d'achat, de leurs intérêts et de leurs interactions avec votre marque et vos concurrents.

Vous pouvez ensuite décider si vous souhaitez cibler certains ou tous ces segments d'audience. Cette recherche d'audience fournit des informations utiles qui vous aideront à adapter votre contenu aux besoins de votre public.

Collaborer avec les ventes et la réussite des clients

Travailler avec les équipes de vente et de réussite client peut également soutenir votre recherche d'audience. Ayant interagi de première main avec les prospects et les clients, ils comprennent clairement les points faibles et les défis des clients.

Suivez les conversations des consommateurs

Un autre excellent moyen de comprendre les besoins de votre public consiste à examiner les commentaires et les conversations sur les réseaux sociaux et autres canaux pertinents. Vous pouvez consulter les flux de médias sociaux de votre concurrent et voir de quoi son public parle dans les commentaires. Vous pouvez également rejoindre des groupes et forums de médias sociaux pertinents et suivre les conversations pour évaluer les intérêts des clients.

Les portails d'avis sont également une bonne source d'information. Consultez les avis sur les produits concurrents et voyez ce que votre public aime et n'aime pas. Cela vous donne une idée des préférences du public et aide à façonner votre stratégie de contenu.

4. Décidez des types de contenu pour les différentes étapes de l'entonnoir de vente

Avec un produit spécifique, une connaissance de l'audience et des objectifs de contenu clairs, vous êtes prêt à commencer à élaborer votre stratégie de contenu B2B. Les acheteurs B2B passent par un long processus avant de prendre une décision d'achat. Naturellement, ils consomment différents types de contenu à chaque étape de leur parcours.

Recherchez également les préférences du public et le type de contenu avec lequel il interagit. Par exemple, lorsque vous captez l'attention de professionnels occupés (comme la plupart des acheteurs B2B), vous avez de meilleures chances avec des vidéos, de courts articles de blog ou des infographies faciles à utiliser. Ce contenu devrait répondre à certaines de leurs questions fondamentales mais essentielles et les familiariser avec votre marque.

Certaines entreprises préfèrent un contenu plus approfondi, comme des études de cas montrant comment votre produit a aidé d'autres clients. Les prospects à ce stade envisagent peut-être déjà votre produit, mais ont besoin de preuves supplémentaires de sa valeur. L'objectif est de déplacer chaque prospect plus loin dans l'entonnoir de vente et de se rapprocher d'un achat.

5. Créez un workflow de création de contenu

La création de contenu prend du temps et la mise en place d'un flux de travail efficace peut faire gagner du temps. Voici comment vous pouvez créer un flux de travail de création de contenu qui décrit votre processus de l'idéation à l'achèvement est essentiel.

En interne ou externalisé

Vous pouvez créer du contenu en interne ou externaliser la création de votre contenu. De nombreuses entreprises B2B trouvent un juste équilibre entre le contenu interne et externalisé. Décidez quel modèle adopter en fonction de vos priorités et de la disponibilité des ressources.

Processus de contenu

Si vous créez du contenu en interne, définissez toutes les étapes par lesquelles le contenu passe avant sa publication. Ce flux de travail guide votre équipe de contenu interne et assure la cohérence du contenu.

Voici un exemple de workflow de création de contenu.

Source : Click Up

Un workflow de création de contenu commence généralement par la planification du contenu.

• Mener des recherches approfondies, y compris des recherches sur le référencement.
• Décider d'un sujet, des mots-clés principaux et secondaires, de la longueur du contenu, etc.
• Créer des descriptions de contenu détaillées et des guides de style pour plus de clarté sur le contenu

Ceci est suivi par la création et l'optimisation du contenu, où vous alignez davantage le contenu avec les exigences SEO pour augmenter ses chances de classement. Chaque élément de contenu doit passer par au moins une série d'édition ou plus si nécessaire. Après approbation, le contenu est publié.

Rôles et responsabilités

Construire un workflow de création de contenu implique également de définir les rôles et les responsabilités des différents membres de l'équipe. Un marketing de contenu réussi nécessite généralement un chef de projet, des créateurs de contenu et des éditeurs.

Tous les membres de l'équipe doivent être conscients de leurs responsabilités et de leur imputabilité.

Outils de contenu

Incluez les outils dont vous avez besoin pour accélérer le processus et augmenter la productivité. Voici quelques outils de contenu clés :

• Les outils de gestion de flux de travail vous permettent de créer des flux de travail de contenu personnalisés, de les automatiser et de gérer l'ensemble de votre processus de contenu.
• Les outils de création de contenu visuel aident à créer des infographies et des vidéos sans compétences en conception graphique.
• Les outils de référencement vous permettent d'effectuer des audits de contenu et de suggérer des optimisations, y compris des opportunités de backlink.
• Les outils de gestion des réseaux sociaux vous permettent de créer et de programmer des publications sur les réseaux sociaux pour assurer une routine de publication régulière.

Vous pouvez utiliser des tonnes d'outils pour rationaliser votre flux de travail de création de contenu. Décidez quels outils privilégier en fonction des besoins de vos équipes et du budget de marketing de contenu.

6. Planifier la distribution et la promotion du contenu

La distribution et la promotion de contenu sont des aspects essentiels de toute stratégie de marketing de contenu B2B. Les canaux que vous ciblez détermineront si votre contenu atteint ou non le bon public.

Les canaux de marketing de contenu pour les spécialistes du marketing B2B et B2C peuvent différer, vous avez donc besoin d'une recherche approfondie pour déterminer où vos acheteurs passent la plupart de leur temps.

Les publications d'invités et les articles de relations publiques vous offrent également de précieuses opportunités de création de liens pour votre contenu. Obtenir des backlinks de sites Web de haute autorité peut améliorer considérablement votre classement de recherche.

La distribution et la promotion de contenu sur plusieurs canaux prennent moins de temps lors de la réaffectation de votre contenu. Par exemple, chaque nouveau billet de blog peut être transformé en une infographie pour les médias sociaux ou une présentation pour un webinaire. Toute vidéo que vous créez peut être recadrée et transformée en short YouTube ou en bobine Instagram. La réutilisation du contenu vous permet de tirer le meilleur parti de vos efforts de création de contenu.

7. Mettre en place un système d'amélioration continue

Lors de la construction de votre stratégie de marketing de contenu B2B, n'oubliez pas que toute stratégie de contenu nécessite une surveillance continue. Votre contenu a beaucoup de potentiel, mais vous devez le revoir régulièrement pour identifier les opportunités d'amélioration.

Des audits de contenu réguliers font partie intégrante de votre stratégie de marketing de contenu B2B. Utilisez des outils tels que Google Analytics et Search Console pour déterminer les performances de votre contenu, y compris le nombre d'impressions et de clics qu'il obtient. Toute lacune dans votre contenu ou votre référencement peut être facilement identifiée et les modifications nécessaires apportées pour améliorer les résultats.

Vous devez également mesurer les performances de votre contenu par rapport à vos KPI. Par exemple, si l'un de vos objectifs de contenu est d'augmenter les ventes, le KPI associé pourrait être votre taux de conversion.

Une augmentation notable des taux de conversion après la publication d'un article pourrait indiquer que votre contenu fonctionne bien. Vous pouvez suivre les sources de conversion et voir comment votre contenu y contribue.

Ces informations vous aideront à déterminer quelles parties de votre stratégie de contenu fonctionnent ou doivent être repensées.

Types de contenu dans une stratégie de marketing de contenu B2B

De nombreux formats de contenu sont disponibles pour soutenir votre stratégie de marketing de contenu. Pour vous aider à décider dans quel contenu investir, voici les types de contenu les plus populaires pour le marketing B2B.

Billets de blog

Les blogs sont l'un des types de contenu les plus puissants dans le marketing de contenu B2C et B2B. Les articles de blog courts de moins de 1 500 mots sont le type de contenu le plus fréquemment créé par les spécialistes du marketing B2B au cours de l'année écoulée. Ils font également partie des plus performants.

Les articles de blog vous aident à diffuser votre message, à renforcer la notoriété de votre marque et à vous fidéliser progressivement.

Rapports de recherche ou d'enquête

Les faits et les chiffres du monde réel sont des données convaincantes pour un public B2B et fournissent un argument solide pour votre produit ou service. La publication de recherches originales rend votre contenu digne d'être lié, ce qui signifie que d'autres spécialistes du marketing seraient disposés à créer un lien vers votre contenu en tant que source, renforçant ainsi l'autorité pour vous.

Les rapports de recherche sont le troisième meilleur type de contenu en termes de résultats.

papiers blanc

Les livres blancs vous aident à expliquer des concepts complexes de manière détaillée et simple. Les audiences B2B sont généralement intéressées par un contenu long basé sur la recherche qui les aide à mieux comprendre les défis de leur industrie.

La publication de livres blancs bien documentés pourrait vous aider à résoudre les problèmes de votre client potentiel et à proposer une solution. Les livres blancs peuvent également être proposés sous forme de contenu sécurisé pour capturer des prospects.

Études de cas

Les études de cas montrent à votre public comment votre produit ou service a aidé une autre entreprise à surmonter ses défis. Une étude de cas explique en détail les capacités de votre produit et fournit également des données et des chiffres comme preuve pour établir la confiance avec les lecteurs.

Guides d'achat

Les produits B2B peuvent être complexes et avoir plus de fonctionnalités qu'il n'y paraît. Les guides d'achat expliquent à vos prospects pourquoi ils devraient choisir votre produit. Ils peuvent également proposer des comparaisons de produits pour renforcer vos arguments et donner des suggestions honnêtes sur le choix du bon produit.

Vidéos explicatives

Au cours de la dernière année, la création de contenu vidéo est passée de 66 % à 75 %. Les vidéos de toute longueur sont un bon choix pour le contenu B2B. Les vidéos explicatives et les didacticiels semblent fonctionner particulièrement bien car ils sont éducatifs et précieux pour le public.

Infographie

Les infographies aident à condenser les informations dans un format visuel unique et concis. Ils facilitent la navigation dans les informations et attirent l'attention des gens. Les infographies peuvent être très percutantes en tant que contenu haut de gamme et sont faciles à partager sur les réseaux sociaux. Vous pouvez facilement créer des infographies à partir de vos guides et publications listicle.

Voici un exemple de la façon dont les informations clés d'un article de blog peuvent être résumées dans une infographie.

Source : Narrateur

Contenu des médias sociaux

Les médias sociaux se développent rapidement. Votre stratégie de contenu a besoin de publications sur les réseaux sociaux pour capitaliser sur cette tendance émergente. Selon les plateformes que vous choisissez, vous pouvez décider du type de contenu à créer.

Par exemple, sur LinkedIn, les messages longs et les textes avec images sont plus performants. Instagram est une plate-forme visuelle pour partager des infographies, des bobines et des messages de carrousel. Un calendrier de publication régulier sur les réseaux sociaux et un contenu engageant peuvent faire des merveilles pour votre marque.

Webinaires

Bien que les événements en personne soient de retour, les webinaires restent un format de marketing de contenu populaire, probablement en raison de la portée qu'ils offrent. Choisir des sujets tendance et très pertinents pour vos webinaires et encourager la participation du monde entier peut être excellent pour la création de marque B2B.

Podcasts

La plupart des pays constatent une augmentation de l'engagement des podcasts chaque année. Étant donné que de nombreuses personnes écoutent des podcasts en déplacement, ils aident à attirer l'attention des professionnels occupés qui pourraient avoir besoin de plus de temps pour lire un article de blog ou regarder une vidéo.

Ce n'est pas une liste exhaustive; vous pouvez toujours expérimenter avec d'autres formats de contenu. Choisissez ce qui fonctionne le mieux pour votre public et votre marque.

Laissez votre contenu opérer sa magie

Construire une stratégie de marketing de contenu B2B semble difficile car chaque client gagné est une victoire à long terme. Chaque prospect qui sort de l'entonnoir est une opportunité manquée. Vous avez besoin d'une stratégie de contenu qui vous donnera un avantage sur vos concurrents.

Abordez le marketing de contenu du point de vue du client, gardez à l'esprit ses besoins et proposez un contenu utile pour gagner sa confiance. Cependant, n'oubliez pas que votre stratégie de contenu B2B peut avoir besoin d'un pivot pour s'adapter aux changements externes et internes.

Gardez les yeux et l'esprit ouverts et restez debout avec ces dix exemples de marketing de contenu qui ajouteront une étincelle supplémentaire à vos efforts de marketing de contenu.