Étude de cas AutoWeb : comment SiteTuners a mis en œuvre 7 principes de conception de pages de destination à conversion élevée avec Google pour améliorer les conversions et réduire les coûts

Questions clés

Le pionnier de l'automobile numérique et l'une des principales sociétés de services de marketing automobile, AutoWeb (anciennement Autobytel), connaissaient des conversions de prospects automobiles moins qu'optimales des campagnes Google Adwords vers sa marque Car.com - en particulier, le paiement par clic mobile de Car.com ( PPC) pages de destination.

AutoWeb s'est tourné vers SiteTuners et Google pour augmenter les nouvelles conversions de prospects automobiles et les pages vues, réduire les taux de rebond et améliorer ses dépenses publicitaires globales.

"En tant qu'intermédiaire entre les acheteurs de voitures sur le marché, leur prochain achat de véhicule et nos partenaires de l'industrie qui les aident à réaliser cet achat, il est primordial d'offrir la meilleure expérience client possible", a déclaré Wes Rock , vice-président du marketing numérique d'AutoWeb .

"SiteTuners comprend l'importance de l' approche de conception en 7 principes pour améliorer l'expérience de la page de destination. Le contenu, la conception et les incitations à l'action appropriés aident les consommateurs à acheter rapidement et efficacement leur prochain véhicule sans sacrifier la qualité du prospect - et c'est sans aucun doute l'expérience qu'ils recherchent aujourd'hui. Sur la base de ces résultats, nous continuerons à affiner l'expérience client à travers d'autres marques et campagnes AutoWeb. »

Méthodologie

Les pages de destination optimisées présentent des avantages certains pour les entreprises utilisant Google Adwords. Lorsque les pages de destination sont conçues pour les conversions, elles transforment davantage de clics en prospects et en clients. Cela génère un meilleur retour sur investissement des campagnes Adwords.

Google préfère les pages de destination qui offrent une meilleure expérience avec un bon alignement des intentions de recherche . Les pages de destination optimisées sont plus susceptibles d'obtenir des niveaux de qualité plus élevés et de mieux se classer que les pages de destination non optimisées.

Sur la base de la recommandation de Google, SiteTuners a travaillé avec AutoWeb pour augmenter le nombre de prospects pour les ventes de voitures neuves provenant des campagnes Google Adwords vers sa marque Car.com. AutoWeb, Google et SiteTuners ont créé des versions optimisées des pages de destination mobiles de Car.com et les ont testées par rapport aux originaux, ce qui a initialement entraîné une augmentation de 4 % du taux de conversion et une réduction de 3 % des coûts d'acquisition de prospects pour l'entreprise.

Une relance du test en juillet 2018 a permis une augmentation de près de 16% du taux de conversion .

Les nouvelles versions des pages de destination PPC mobiles de Car.com ont été conçues sur la base des principes d'optimisation de conversion suivants, incorporés dans les normes de Google pour les pages de destination :

• Confiance
• Pertinence
• Proposition de valeur
• Sans distraction
• Cohérence
• Clarté
• Faciliter

Voici comment ces principes ont été appliqués dans le test PPC mobile pour Car.com :

Le test de l'entonnoir Car.com Mobile PPC

Après avoir identifié les fuites de conversion dans l'entonnoir PPC mobile de Car.com, SiteTuners a conçu de nouvelles versions des pages de destination pour l'entonnoir.

L'entonnoir PPC mobile de Car.com a été testé à l'aide de tests parallèles A/B . Google et SiteTuners ont comparé les performances des variantes de la page de destination d'origine par rapport aux variantes optimisées de la page de destination en fonction du trafic des campagnes Google Adwords, en particulier des utilisateurs mobiles sur le marché d'une nouvelle voiture.

Le test impliquait l' entonnoir PPC mobile à plusieurs étapes de Car.com, dans lequel les visiteurs arrivaient d'abord sur une page de destination « Marque » ou « Modèle » en fonction des mots clés qu'ils recherchaient . Les versions originales et optimisées des pages de destination "Marque" et "Modèle" de Car.com sont présentées ci-dessous :

Page de destination de la marque

Modèle de page de destination

Implémentation de SiteTuners 7 Principes de conception de pages de destination à conversion élevée

Confiance

Trois choses se produisent lorsqu'un utilisateur visite un site Web ou une page Web :

1. Ils se demandent s'ils sont au bon endroit .
2. Ils se demandent ce qu'ils pensent du site .
3. Ensuite, ils déterminent ce qu'il faut faire ensuite .

Les visiteurs doivent d'abord considérer l'entreprise comme digne de confiance pour avoir la confiance nécessaire pour effectuer des transactions avec le site Web. Le site Web doit être en mesure de transmettre la fiabilité en ayant un design propre et professionnel qui est cohérent avec la marque.

Sur les pages d'accueil mobiles de Car.com, le logo et le slogan dans l'en-tête des versions proposées ont été agrandis pour les rendre plus évidents et améliorer la lisibilité pour les utilisateurs.

Pertinence

La pertinence de la page de destination influence directement ce que les utilisateurs pensent d'une page et leur décision de rester ou d'appuyer sur le bouton de retour. Une page de destination très pertinente s'aligne sur l'intention de l'utilisateur , ce qui permet aux utilisateurs de se sentir à l'aise avec la page qui contribue à la confiance. Cela signifie qu'une page de destination optimisée pour la conversion doit non seulement avoir un titre fort qui est pertinent pour le mot-clé et l'annonce utilisés pour inciter les visiteurs à cliquer, mais aussi avoir une grande facilité d'utilisation et une expérience utilisateur.

Dans le cas de Car.com, il ne suffisait pas que les visiteurs mobiles soient redirigés vers des pages de destination mobiles distinctes en fonction des termes de recherche utilisés. L'alignement avec l'intention de l'utilisateur et l'expérience du visiteur sur la page de destination "Marque" a été amélioré en utilisant des images de modèles de voitures existants par opposition à la liste déroulante que certains visiteurs peuvent ne pas voir ou trouver difficile à exploiter sur les appareils mobiles.

De même, l'image d'une seule voiture sur la page de destination "Modèle" a été remplacée par une image montrant la même voiture dans différentes variations de couleur pour faire savoir aux visiteurs qu'ils ont plusieurs options.

Proposition de valeur

La proposition de valeur de la page de destination indique aux visiteurs la valeur de l'offre. Il leur permet de savoir ce qu'il y a dedans pour eux . Une page de destination optimisée pour la conversion doit avoir une proposition de valeur solide pour persuader les visiteurs que l'action de conversion souhaitée en vaut la peine.

Les versions optimisées de Car.com pour les pages de destination "Marque" et "Modèle" ont été conçues dans cet esprit.

Tout d'abord, l'en-tête publicitaire contenant le message "Huge November Closeout" en haut a été supprimé là où il était susceptible d'être ignoré par les visiteurs. Au lieu de cela, il a été incorporé dans le titre pour être plus évident. Le nouveau titre a également été rendu plus attrayant pour les visiteurs à la recherche d'énormes remises sur les voitures, car il exprimait une sensibilité temporelle à l'offre.

Sans distraction

Les pages de destination mobiles doivent être libres de tout encombrement . Il n'est pas idéal que des éléments inutiles occupent l'espace déjà limité des écrans mobiles. Il en va de même pour les éléments de conception ou d'interaction qui empêchent les utilisateurs mobiles d'accomplir leurs tâches sur la page.

Dans le cas de Car.com, les boîtes de navigation déroulantes ont été supprimées sur les pages de destination "Marque" et "Modèle", car elles pouvaient semer la confusion chez les visiteurs. Sur la page de destination "Modèle", la liste déroulante n'était pas nécessaire, étant donné que les visiteurs arrivaient sur la page à partir d'un terme de recherche spécifique.

Étape 2 : Sélection du revendeur

Une fois que le visiteur a saisi un code postal, il est redirigé vers une page de sélection de concessionnaire comme indiqué ci-dessous :

Cohérence

Avoir une apparence, une image de marque et un message cohérents est essentiel pour renforcer la confiance des visiteurs. Pour assurer la cohérence, les pages de destination doivent être uniformes et conserver le parfum d'information tout au long de l'entonnoir de conversion .

Pour obtenir une expérience cohérente pour l'entonnoir PPC mobile de Car.com, l'uniformité des éléments de conception, des images et des messages tout au long du processus a été mise en œuvre .

Par exemple, la même image du modèle de voiture préféré du visiteur est utilisée depuis la page d'accueil "Modèle" jusqu'au formulaire d'informations de contact pour créer une continuité d'expérience. En outre, le titre de la page de sélection des concessionnaires continue de se concentrer sur l'objectif du visiteur.

Faciliter

Une page de destination doit être simple et facile à naviguer et à comprendre afin que la prise de décision des visiteurs soit une évidence. Il doit aider les visiteurs à atteindre leurs objectifs . Il doit être exempt de problèmes de convivialité et d'expérience utilisateur qui frustrent les visiteurs et les poussent à renflouer.

La facilité d'utilisation est très importante sur les pages de destination mobiles où les petits écrans ont tendance à amplifier l'effort requis pour effectuer certaines tâches. Les versions optimisées des pages de destination de Car.com ont été conçues pour être sans effort pour les visiteurs.

Sur la nouvelle page "sélection du concessionnaire", par exemple, l'option "Sélectionner tous les concessionnaires" est mise en avant pour les utilisateurs mobiles qui ne savent pas quel concessionnaire ils veulent. Si les résultats de la recherche renvoient un seul concessionnaire en fonction du code postal du visiteur, ce concessionnaire est alors présélectionné en tant qu'option qui supprime le clic superflu requis du visiteur.

De même, le bouton "J'accepte" est mis en évidence dans la fenêtre contextuelle "consentement marketing facultatif", ce qui rend l'option principale plus évidente pour les visiteurs mobiles, qui sera affichée à l'étape 4.

Étape 3 : Contactez

Les visiteurs doivent sélectionner leur(s) revendeur(s) préféré(s), puis cliquer sur le bouton rouge d'appel à l'action, après quoi ils voient le formulaire d'informations de contact ci-dessous :

Clarté

La clarté apaise les craintes des utilisateurs en ligne et confère de la transparence à la page de destination. Ceci est réalisé avec une architecture d'information et une hiérarchie visuelle claires, une bonne rédaction et un appel à l'action clair sur la page.

Les pages de destination mobiles de Car.com ont été conçues avec un titre clair qui explique l'objectif de la page , pour plus de clarté. Sur le formulaire d'informations de contact, le titre indique « Dernière étape » pour donner aux visiteurs une idée du progrès et leur faire savoir qu'ils sont très proches de leur objectif.

Le texte des boutons d'appel à l'action de la page de destination "Modèle" a également été modifié pour correspondre à ce que le visiteur souhaite accomplir sur la page (par exemple, "Commencer" par rapport à "Trouver des revendeurs locaux") qui a été affiché sur le Landing page "modèle" au début.

L'objectif de conversion de Car.com est atteint si le visiteur remplit et soumet le formulaire en cliquant sur le bouton rouge d'appel à l'action.

Étape 4 : Merci

Une fenêtre contextuelle de remerciement avec un consentement marketing facultatif apparaît après la soumission réussie des informations de contact du visiteur (voir ci-dessous) :

Résultats des tests Car.com d'AutoWeb

Les résultats des tests fractionnés ont montré que la version optimisée de l'entonnoir PPC mobile de Car.com augmentait initialement les conversions de 4 % et, dans le même temps, la version optimisée réduisait le coût par conversion de 3 %. Une relance du test a révélé une augmentation des conversions de près de 16 %.

Résultats initiaux supplémentaires :

• Le taux de rebond a diminué de 4 %
• Le nombre de pages vues par session a augmenté de 2 %
• La durée de la session a diminué de 12 %

En suivant les principes centrés sur la conversion qui reflètent les critères de Google pour une excellente expérience de page de destination, les pages de destination proposées par Car.com avaient un taux de rebond plus faible, mais des pages vues plus élevées par session. Cela suggère que les visiteurs avaient la confiance nécessaire pour approfondir l'entonnoir par rapport à avant. Dans le même temps, la durée de la session était plus courte car les utilisateurs se convertissaient plus rapidement dans l'entonnoir PPC mobile optimisé.

Conclusion

La conception de pages de destination PPC selon des principes centrés sur la conversion augmente les conversions tout en satisfaisant aux exigences d'expérience de la page de destination de Google.

De meilleurs classements et un meilleur retour sur investissement des campagnes Google Adwords se concentrent sur l'optimisation des pages de destination pour la confiance, la pertinence, la valeur, la cohérence et la clarté pour les visiteurs. N'oubliez pas de supprimer les distractions et de permettre aux utilisateurs d'accomplir facilement leurs tâches sur la page également.

Ces changements, mis en œuvre correctement, auront un impact significatif sur les dépenses publicitaires et, en fin de compte, sur le résultat net.