Le MPP d'Apple revisité : plus de points douloureux !

En septembre 2021, les expéditeurs d'e-mails acceptaient la nouvelle que la métrique du taux d'ouverture - un élément essentiel des rapports de marketing par e-mail - était sur le point de changer pour toujours.

C'est à ce moment qu'Apple a introduit Mail Privacy Protection (MPP), une suite de mesures de confidentialité qui téléchargeait automatiquement les images des e-mails (y compris les pixels de suivi), que le destinataire ouvre ou non l'e-mail. Cela a fait monter en flèche les taux d'ouverture, mais pas parce que plus de personnes étaient vraiment engagées. Le MPP a également restreint l'identification des appareils que les abonnés utilisaient et masqué leurs adresses IP, ce qui rend plus difficile la détermination de leur emplacement.

Un an plus tard, nous réexaminons le MPP d'Apple et explorons son impact sur les expéditeurs et le paysage de la messagerie dans son ensemble. Plongeons dedans.

Quel impact le MPP a-t-il eu sur les expéditeurs ?

Dans une enquête publiée par Marketing Charts plus tôt cette année, 39% des personnes interrogées ont déclaré que le MPP avait déjà un impact significatif sur leur entreprise. 50% supplémentaires ont déclaré qu'ils pensaient que cela commencerait à avoir un impact au cours de l'année prochaine, et les deux tiers pensent que cela changera définitivement le marketing par e-mail.

Leurs principales préoccupations étaient que MPP rend les heures d'ouverture inconnues, réduit l'efficacité des e-mails interactifs et crée une segmentation inexacte des e-mails en raison de facteurs tels que la perte de géolocalisation. Trente pour cent ont également cité l'inflation des taux ouverts comme une préoccupation majeure.

Lors de la dernière édition de notre série de webinaires sur l'état du courrier électronique (SoE), nous avons profité de l'occasion pour demander au public ce qu'il pensait du MPP 12 mois plus tard… et il n'y avait pas beaucoup de positivité (voir ci-dessous).

Les inquiétudes concernant l'inflation des taux ouverts étaient particulièrement fondées. Dans l'édition d'octobre 2021 de SoE, nous avons signalé qu'après seulement une semaine de MPP, les ouvertures d'Apple Proxy représentaient déjà 20 % de toutes les ouvertures et augmentaient littéralement de minute en minute ! Les incendies de pixels générés par Apple se sont maintenant installés à environ 70 % de toutes les ouvertures.

Chad White, responsable de la recherche stratégique chez Oracle, a publié des recherches montrant que si les taux d'ouverture d'Apple Mail pré-MPP d'un expéditeur étaient de 20 % , ils auront désormais un rapport d'environ 4 pour 1 entre les ouvertures fausses et réelles, soit 80 pour cent de leurs ouvertures signalées sont des données inutiles.

Cela a conduit les fournisseurs de boîtes aux lettres (MBP) à mettre à jour leurs rapports pour fournir aux utilisateurs une meilleure vue de leurs "vraies" ouvertures. Oracle supprime désormais les ouvertures automatiques de ses taux d'ouverture signalés pour fournir un signal d'engagement plus clair. Klaviyo expose l'indicateur Apple Open à des fins de segmentation, tandis que MailUp affiche le ratio d'ouvertures MPP sur le nombre total d'ouvertures. Chez Validity, les analyses d'engagement d'Everest séparent les proxys des plates-formes pour aider les expéditeurs à identifier les cas d'utilisation granulaires qui incluent les destinataires valides, les ouvertures uniques, la géolocalisation, le client/appareil et les faux positifs potentiels.

L'enquête Marketing Charts a également mis en évidence la «diminution de la délivrabilité des e-mails» et la «diminution de l'engagement des e-mails» comme des préoccupations majeures. Ces sujets nous tiennent à cœur chez Validity, et les expéditeurs ont raison de s'inquiéter !

Délivrabilité des e-mails

Nos données SoE Email Analytics montrent que les volumes mondiaux d'e-mails ont fortement augmenté au cours des deux derniers mois, avec une forte augmentation des achats en ligne pendant l'été (voir ci-dessous).

Cependant, la délivrabilité globale a baissé de deux points de pourcentage (les taux d'ouverture et de clics ont également diminué), sous la pression de facteurs tels que l'augmentation des accès aux pièges et des plaintes pour spam. La délivrabilité sera un défi plus important que jamais au cours de la prochaine saison des fêtes, le MPP signifiant que de nombreux expéditeurs peuvent avoir des attentes trop optimistes quant aux niveaux d'engagement de leurs abonnés.

La délivrabilité est clairement un problème central chez Apple. Le réseau mondial de MBP de Validity affiche actuellement les références de taux de placement en boîte de réception (IPR) suivantes :

Alors que Gmail, Microsoft (Hotmail) et Yahoo/AOL fonctionnent tous à 80 % ou au-dessus, Apple est bien pire à seulement 69 % et les taux de placement de spam sont entre deux et trois fois plus élevés à 17 % .

Les conseils de l'expéditeur du postmaster d'Apple sont très similaires aux autres MBP, en se concentrant sur les points suivants :

1. Consentement
2. Infrastructure
3. Authentification
4. Engagement

Les trois premiers devraient être cohérents - s'ils sont vrais pour un MBP, ils le seront pour tous - ce qui suggère que l'engagement des abonnés est pire chez Apple, car il est plus difficile de mesurer l'engagement des abonnés à ce MBP.

Engagement par e-mail

De nombreux expéditeurs ont désormais abandonné les taux d'ouverture comme mesure d'engagement préférée, et nombre d'entre eux se tournent plutôt vers les taux de clics. C'est une bonne chose car les clics fournissent une mesure plus précise de l'engagement. Cependant, l'inconvénient est qu'ils sont moins nombreux et qu'ils sont générés plus fréquemment.

Cela a poussé les spécialistes du marketing par e-mail à adopter un large éventail de tactiques d'optimisation des clics. Par exemple, Morning Brew a adopté une approche innovante en demandant simplement aux abonnés de générer plus de clics pour eux !

Il y a également eu un grand changement vers l'utilisation de données de partie nulle qui sont explicitement fournies par les abonnés au courrier électronique, plutôt que déduites de leurs comportements. Pour les spécialistes du marketing, cela a mis les centres de préférences au premier plan. Alors que les centres de préférences sont souvent le secret le mieux gardé d'un programme de messagerie, les expéditeurs sont désormais plus proactifs pour les promouvoir et encourager les abonnés à les utiliser.

Par exemple, dans la campagne par e-mail suivante, Harrods met en évidence son centre de préférences et encourage les abonnés à mettre à jour leurs préférences afin qu'ils puissent recevoir le contenu le plus pertinent pour leurs intérêts.

Les expéditeurs apprennent également que s'appuyer sur les abonnés pour fournir des indicateurs d'engagement signifie leur fournir les outils nécessaires pour le faire, de manière plus visible et plus facile à utiliser. Par exemple, inclure un lien de désabonnement dans le pré-en-tête de l'e-mail est une excellente tactique. Alors que les taux de refus peuvent augmenter, les plaintes pour spam diminueront, souvent beaucoup plus !

Quelle est la prochaine étape pour les spécialistes du marketing par e-mail ?

Parfois, il est nécessaire de voir les situations difficiles d'une manière légèrement différente pour trouver la doublure argentée. Les spécialistes du marketing proactifs ont adopté le MPP comme une opportunité d'innover, et ils bénéficient de niveaux accrus d'engagement des abonnés.

Vous souhaitez en savoir plus sur les tactiques et les meilleures pratiques utilisées pour atteindre des niveaux accrus d'engagement des abonnés ? Découvrez notre dernier épisode de State of Email Live pour approfondir le sujet.

Assurez-vous également de garder les yeux ouverts pour un blog de suivi où nous parlerons avec deux expéditeurs qui ont particulièrement réussi à relever les défis liés au MPP !