Poursuites antitrust contre Google

Google et sa société mère Alphabet ont été qualifiés de monopoles dans le passé. Mais à partir de 2023, il existe une variété de poursuites antitrust - notamment par le ministère de la Justice des États-Unis - déclarant que l'emprise de Google sur Internet est tout simplement trop puissante.

Ces poursuites indiquent que Google se livre à un comportement anticoncurrentiel et nuit ainsi aux consommateurs. En fonction de la décision finale, ces affaires judiciaires pourraient modifier le fonctionnement de Google et affecter considérablement la notoriété du géant de la technologie sur le marché. Dans cet article, nous décomposerons la loi antitrust et les accusations exactes portées contre Google - et ce que tout cela signifie pour l'emprise de Google sur Internet.

Quelles sont les poursuites antitrust actuelles contre Google aux États-Unis ?

Google n'est pas étranger aux poursuites antitrust ou aux litiges en général. Il existe une longue liste d'affaires judiciaires, tant aux États-Unis qu'à l'étranger, qui ont été déposées avec un succès variable contre Alphabet, Google et Android. Actuellement, il existe une variété d'affaires très médiatisées contre Google aux États-Unis.

L'un est une affaire antitrust intentée par le procureur général du Texas, en collaboration avec dix autres États, qui prétend que Google a le monopole de la publicité numérique. Un autre procès intenté par le Colorado et trente-sept autres États affirme que Google s'est livré à des pratiques anticoncurrentielles contre d'autres sociétés de moteurs de recherche telles que Yelp ou Kayak.

Mais le procès antitrust le plus important contre Google a été déposé par le ministère de la Justice en 2020 et devrait être jugé en 2023. À l'origine, ce procès avait pour origine une vaste enquête bipartite de 16 mois sur les comportements anticoncurrentiels des grandes entreprises technologiques par Congrès.

Poursuite antitrust du ministère de la Justice (DOJ) contre Google.

En 2020, le ministère de la Justice a poursuivi Google, affirmant que Google se livrait à un comportement anticoncurrentiel en donnant la priorité aux résultats de recherche Google au détriment de ses concurrents.

L'affaire indique que "Google a illégalement maintenu des monopoles dans la recherche et la publicité de recherche" en faisant ce qui suit :

• Forcer les entreprises, y compris les téléphones qui utilisent les systèmes d'exploitation Android, à faire de Google Search le moteur de recherche par défaut, et rendre ce choix de moteur de recherche ineffaçable.
• Forcer Apple à utiliser Google Search comme moteur de recherche par défaut sur Safari.
• Utiliser les bénéfices de l'entreprise pour acheter un traitement préférentiel pour la recherche Google sur une variété d'appareils, éliminant essentiellement les autres concurrents du marché des moteurs de recherche.

Le dossier va même jusqu'à affirmer que Google agit en tant que "gardien d'Internet". Pour déterminer la probabilité de succès de cette poursuite antitrust, il est important de comprendre comment fonctionnent les poursuites antitrust et comment elles sont étroitement définies aux États-Unis.

Quelles sont les lois antitrust aux États-Unis et quand un procès antitrust se produit-il ?

Les lois antitrust aux États-Unis sont nées à la fin des années 1800 après que le Congrès a commencé à prendre des mesures contre les sociétés ferroviaires, pétrolières et autres qui créaient des structures de monopole pour se faire du bien par rapport aux consommateurs. En tant que tel, les poursuites antitrust aux États-Unis se produisent généralement contre les monopoles - et ce qu'est un monopole a une définition stricte.

Qu'est-ce qu'un monopole aux États-Unis ?

Un monopole fait référence à une structure de marché dans laquelle une entreprise contrôle la grande majorité ou, dans certains cas, la totalité d'un marché. Parce qu'il y a très peu ou pas de concurrence dans un marché monopolisé, les consommateurs ne peuvent pas rechercher d'autres options, telles que des produits de meilleure qualité ou à moindre coût, comme alternatives.

Les monopoles sont-ils illégaux aux États-Unis ?

Contrairement à la croyance populaire, non. En fait, dans certains cas, des monopoles sont créés parce que monopoliser un marché réduit les coûts et aide les consommateurs dans certaines situations. Les monopoles ne sont que déraisonnables et risquent de devenir illégaux et illégaux aux États-Unis lorsqu'ils nuisent aux consommateurs. C'est là qu'interviennent les lois antitrust.

Les trois principales lois antitrust aux États-Unis.

Les principales lois antitrust des États-Unis sont conçues pour criminaliser et briser les monopoles qui nuisent aux consommateurs – et ciblent spécifiquement les entreprises qui travaillent activement de manière déraisonnable pour restreindre la concurrence.

• La loi Clayton — Interdit les fusions qui entraîneraient des monopoles déraisonnables.
• La Federal Trade Commission Act - Interdit les pratiques anticoncurrentielles en particulier lorsqu'il s'agit de commerce d'État. Cependant, en cas de violation, cette loi n'est pas passible de sanctions pénales.
• Le Sherman Act — interdit tous les "contrats, combinaisons et complots qui restreignent de manière déraisonnable le commerce interétatique et étranger". Les violations de la loi Sherman sont considérées comme des crimes criminels. Cette loi est la pierre angulaire de la loi antitrust aux États-Unis, car elle fournit une définition précise du moment où une action en justice antitrust peut être intentée - uniquement lorsqu'il existe un monopole illégal. La loi Sherman stipule spécifiquement qu'"un monopole illégal existe lorsqu'une seule entreprise contrôle le marché d'un produit ou d'un service, et qu'elle a obtenu ce pouvoir de marché, non pas parce que son produit ou service est supérieur aux autres, mais en supprimant la concurrence par un comportement anticoncurrentiel". .”

Ainsi, les poursuites antitrust aux États-Unis doivent non seulement démontrer que la concurrence est supprimée, mais aussi qu'une entreprise contrôle le marché. C'est particulièrement difficile en ce qui concerne Big Tech - il y a souvent des désaccords sur ce qu'est un marché et quels services pourraient détenir un monopole sur ledit marché.

La poursuite antitrust du ministère de la Justice contre Google sera-t-elle couronnée de succès ?

Étant donné que les lois antitrust aux États-Unis sont centrées sur la domination du marché, les monopoles et les monopoles illégaux, le DOJ devra prouver que plusieurs revendications réussissent. D'une part, il doit prouver que Google est un monopole. D'autre part, ils doivent montrer que Google utilise son pouvoir d'une manière qui pousse les concurrents hors du marché et, par conséquent, nuit aux consommateurs. L'affaire DOJ vise spécifiquement Google Search et Android, qui relèvent des offres de Google LLC.

Les distinctions entre Alphabet, Google et Android.

Un élément clé pour savoir si les arguments du DOJ tiendront ou non devant le tribunal est spécifiquement lequel des services de Google, et quelles parties de la structure de l'entreprise, sont censés violer la loi antitrust. Cela affectera également les répercussions, le cas échéant, dont Google souffrira si le géant de la technologie perd devant les tribunaux.

En rappel :

• Alphabet est une société holding multinationale, qui a été créée suite à une restructuration en 2015. Alphabet est la société mère de Google.
• Google, en particulier Google LLC, est une société technologique multinationale fondée en 1998 et qui propose une variété de services, notamment Google Search, Gmail, Chrome, Youtube et Android. Bon nombre de ces services détiennent des parts de marché extrêmement importantes, comme Google Search, qui détient plus de 90 % de la part de marché des moteurs de recherche dans le monde.
• Android est le système d'exploitation de Google pour les téléphones mobiles. Android est le système d'exploitation dominant pour la majeure partie du monde (les États-Unis étant l'exception notable). Dans certains pays comme l'Inde, Android représente près de 95 % de la part de marché.

Étant donné que chacune des entreprises et des services ci-dessus fait partie de marchés différents et a des parts de marché différentes, les arguments pour prouver qu'il s'agit de monopoles seront différents.

Alors, Google est-il un monopole illégal ?

Eric Schmidt a admis que Google est "dans une zone de monopole" lorsqu'il a témoigné devant le Congrès.

Certaines preuves à l'appui de cette affirmation sont qu'environ 90% de toutes les recherches sur le Web ont lieu via la recherche Google. Et puisque Google n'est pas un moteur de recherche, mais une plate-forme publicitaire, il tire un certain profit de ces recherches. Le mot "google" est devenu, à bien des égards, synonyme de recherche sur Internet - et il est même inclus dans le dictionnaire en tant que tel.

Cependant, Alphabet affirme que Google Search n'est pas un monopole, et leur raisonnement peut tenir devant les tribunaux. Les poursuites antitrust contre Big Tech aux États-Unis ont été difficiles à gagner en partie parce que la définition d'un monopole illégal est très rigide et que la définition d'un marché est vague.

Les consommateurs choisissent-ils d'utiliser la recherche Google parce que c'est la meilleure option ?

Tout d'abord, Google affirme que les consommateurs choisissent d'utiliser la recherche Google plutôt que d'autres options de recherche, car Google est le meilleur choix. La raison pour laquelle il n'y a pas une forte concurrence sur le marché, selon Google, est que les consommateurs ont la possibilité d'utiliser d'autres moteurs de recherche, mais choisissent de ne pas le faire. Par conséquent, selon Google, ils ne se livrent pas à un comportement anticoncurrentiel - les consommateurs préfèrent simplement la recherche Google aux autres moteurs de recherche.

Cet argument tient, en partie parce que, comme le soutient cet article de Tim Brennan, la loi antitrust américaine repose sur « la concurrence sur le marché, et non sur la concurrence pour le marché ». Parce que les innovations technologiques se produisent si rapidement, de nouveaux marchés sont créés et les anciens disparaissent, beaucoup plus rapidement qu'ils ne l'ont fait dans d'autres industries dans le passé.

Si la loi était modifiée, comme le soutient Brennan, il pourrait être possible de démontrer que Google contrôle essentiellement le marché des moteurs de recherche et empêche d'autres entreprises de s'implanter – démontrant ainsi que Google est un monopole illégal.

Bien que cet argument puisse être plausible lorsqu'il s'agit de la recherche Google, il est plus difficile à faire valoir dans d'autres situations, telles que les poursuites judiciaires qui ciblent l'emprise de Google sur le système d'exploitation Android - où la recherche Google est la valeur par défaut et il est extrêmement difficile pour les consommateurs de le désinstaller. et choisissez une autre méthode de recherche sur le Web.

La recherche Google est un service gratuit et ne peut pas nuire aux consommateurs.

Un autre niveau de défense est que Google Search est un service gratuit offert aux consommateurs. Étant donné que les poursuites antitrust aux États-Unis doivent prouver qu'un consommateur subit un préjudice, il est considérablement plus difficile de le faire si le service est offert gratuitement.

Il n'a pas été légalement prouvé que Google est un monopole.

Enfin, comme Schmidt l'a affirmé dans son témoignage au Congrès, il n'y a pas encore eu de procédure judiciaire ou de décision en 2023 qui déclare catégoriquement que Google est un monopole. Cela peut sembler sémantique, mais cela pourrait avoir une incidence devant les tribunaux.

Étant donné que le DOJ examine spécifiquement la recherche Google et Android, ses arguments se limitent à ces produits et marchés. C'est pourquoi les poursuites et les amendes antitrust contre Android ont eu tendance à avoir plus de succès dans d'autres pays. Ailleurs, les lois antitrust peuvent facilement démontrer qu'Android - un service d'exploitation payant fourni avec son smartphone - a tenté d'écraser la concurrence.

Pourquoi les poursuites antitrust européennes ont été plus fructueuses que celles aux États-Unis.

Contrairement aux États-Unis, l'Union européenne a pu gagner à plusieurs reprises des procès antitrust contre Google. Jusqu'à présent, Google a perdu les affaires antitrust suivantes en Europe :

• En 2017, l'Union européenne a décidé que Google se livrait à des comportements anticoncurrentiels en donnant la priorité aux résultats de Google Shopping par rapport à leurs concurrents dans la recherche Google. Google a été condamné à une amende de 2,42 milliards d'euros.
• En 2015, l'Union européenne a ouvert une enquête pour savoir si la position de Google Chrome en tant que navigateur par défaut pour les appareils Android était ou non anticoncurrentielle. Google a perdu cette affaire et l'appel, entraînant une amende de 4,125 milliards d'euros.
• En 2019, Google a été condamné à une amende de 1,49 milliard d'euros après que l'Union européenne a décidé que le géant de la technologie se livrait à des pratiques anticoncurrentielles en forçant ses partenaires à n'utiliser que Google Adsense et en donnant la priorité à Google Ads dans les résultats de recherche par rapport aux autres entreprises.
• En outre, l'UE a affirmé que Google et Alphabet s'efforçaient de supprimer activement l'installation d'autres systèmes d'exploitation sur les appareils Android - une enquête toujours en cours.

Ce qui constitue un monopole illégal dans l'Union européenne a une définition différente de celle des États-Unis, à savoir que le seuil de ce qu'est un monopole est plus bas à franchir, et donc plus facile à plaider devant les tribunaux.

Les arguments de l'Union européenne contre Google reposent sur le fait que Google utilise ses données à mauvais escient et nuit aux consommateurs. Il ne s'agit pas de la taille de Google ou de définir ce qu'est exactement le marché, c'est simplement que les données dont dispose Google sont utilisées de manière anticoncurrentielle.

Cependant, l'Union européenne ne peut imposer que des amendes, et non des sanctions pénales, aux monopoles illégaux, bien qu'il soit possible pour les États membres de l'UE d'engager des poursuites pénales. Ainsi, même si la Cour de justice européenne a gagné contre Google devant les tribunaux, les amendes qu'elle a pu imposer - même si elles se chiffrent en milliards - ne représentent qu'un petit pourcentage de la valeur massive d'Alphabet. Et cela n'obligerait pas l'entreprise à se séparer, comme le ferait un procès réussi aux États-Unis.

Quelles autres options pourraient être utilisées pour régner sur la domination du marché de Google ?

Bien qu'il reste à voir si le DOJ peut ou non réussir à porter plainte contre Google devant les tribunaux, il existe d'autres options qui pourraient être utilisées pour régner sur le pouvoir de Google. Le Congrès américain a introduit deux lois qui semblent cibler Google et qui ne nécessiteraient pas de tribunal pour les faire appliquer.

Le premier est l'Open App Market Act. Cette législation interdit aux entreprises qui exploitent des boutiques d'applications avec plus de 50 millions d'utilisateurs américains de se livrer à des comportements anticoncurrentiels, y compris de privilégier de manière déraisonnable les résultats de recherche de la société de la boutique d'applications. Bien que Google et Apple ne soient pas explicitement nommés dans cette loi, ce seraient les principales entreprises qui seraient contraintes de s'y conformer si la loi était adoptée.

La deuxième loi est la loi américaine sur l'innovation et le choix en ligne, qui est un texte législatif de plus en plus important et substantiel, résultat d'une enquête de près de 16 mois sur les habitudes des entreprises technologiques.

Comme le souligne cet article de Bloomberg, la loi interdirait aux entreprises de concevoir des algorithmes favorisant leurs propres produits et ne permettrait pas aux entreprises de limiter l'accès des utilisateurs à d'autres plateformes. Cela obligerait également les entreprises à permettre aux utilisateurs de sélectionner plus facilement d'autres options que les applications préinstallées par défaut qui favorisent une entreprise technologique par rapport à l'autre.

En conséquence, la législation contre les entreprises technologiques pourrait finalement être plus efficace que les poursuites antitrust aux États-Unis. Cependant, dans certains cas, les mesures contre Google ont été plus efficaces lorsque des mesures ont été prises à l'étranger.

Si les poursuites antitrust contre Google réussissent, quel impact cela aura-t-il sur le référencement ?

Si Google est contraint par le ministère de la Justice de se séparer à la suite d'un procès antitrust réussi, cela pourrait avoir un impact important sur le référencement. Il est important de se rappeler que les pratiques de référencement ont façonné l'algorithme de recherche Google, et vice versa. Le référencement tel que nous le connaissons est normalement optimisé pour Google et non pour les autres moteurs de recherche.

Si une action en justice antitrust réussissait, la recherche Google ne changerait pas du jour au lendemain. Cependant, si le marché des moteurs de recherche devait devenir de plus en plus diversifié, les stratégies de référencement courantes, y compris la meilleure façon d'optimiser pour apparaître dans les SERP, les stratégies de création de liens, l'optimisation sur la page et d'autres méthodes de référencement, devraient s'adapter à ces changements pour devenir plus accommodant des autres moteurs de recherche.

Reste à savoir si les poursuites antitrust aboutiront ou non et conduiront réellement à l'éclatement de la grande technologie. Dans tous les cas, cette affaire, et toutes celles qui suivent Google ou une autre société Big Tech, doivent être suivies de près. Les résultats auront un impact direct sur la façon dont les consommateurs et les internautes interagissent avec le World Wide Web.