Analyser des rapports lorsque vous êtes distrait par des données

Si vous faites partie de ces spécialistes du marketing qui se précipitent pour vérifier leurs rapports analytiques après l'envoi d'une campagne, vous manquez peut-être une astuce. En effet, le processus d'analyse réussie de vos activités marketing commence bien avant l'envoi d'une campagne.

Avant de commencer à examiner vos analyses, vous avez besoin d'un peu de contexte. Ce contexte commence par un objectif, car sans cet objectif, vos rapports ne sont qu'un tas de données dénuées de sens.

Nous avons beaucoup parlé de l' importance de se fixer des objectifs auparavant sur ce blog. Mais pour ceux qui ont besoin d'un rappel, les objectifs donnent aux spécialistes du marketing quelque chose pour mesurer avec précision le succès de leurs campagnes.

Il est toujours utile de mesurer des mesures simples telles que les taux d'ouverture du marketing par e-mail, les taux de clics, les conversions, etc. par rapport aux données historiques, mais à mesure que vous mûrissez en tant que spécialiste du marketing, vous voudrez être plus sophistiqué dans votre approche.

Commercialisation moderne

Dans le marketing moderne, il est important de comprendre comment les stratégies marketing individuelles s'influencent et s'entraident. Ce n'est que lorsque vous rassemblez ces données que vous pouvez vraiment comprendre votre véritable retour sur investissement dans l'ensemble de votre portefeuille marketing.

Par exemple, une campagne de recherche payante peut afficher un retour sur investissement terrible par rapport à une campagne de marketing par e-mail beaucoup plus rentable. Cependant, lorsque vous comprenez que lorsque votre très importante Customer Lifetime Value (CLV) a été initiée avec un clic à perte sur une campagne de recherche, vos campagnes de recherche payante ne semblent plus si chères et vos activités de marketing par e-mail si conquérantes.

Une analyse minutieuse de vos rapports marketing aidera à sortir les canaux marketing individuels de leurs silos et vous donnera une bien meilleure compréhension du succès de l'ensemble de votre stratégie marketing.

Métriques essentielles

Il existe quelques mesures que chaque spécialiste du marketing devrait connaître pleinement, notamment :

• Coût d'acquisition : coût d'acquisition d'un client ou d'un prospect. Étant donné que tous les clients ne généreront pas de profit immédiatement, il est important de cibler ces clients acquis à grands frais avec des stratégies de marketing de rétention plus efficaces comme le marketing par e-mail et sur les réseaux sociaux. Dans le monde parfait, vous ne paierez qu'une seule fois les taux d'acquisition pour acquérir un client. En réalité, trop de spécialistes du marketing paient pour acquérir les mêmes clients à chaque fois. Si votre activité consiste à générer des prospects pour votre équipe de vente, vous souhaiterez peut-être attribuer une valeur à chaque prospect généré. Lorsque vous comprenez la valeur d'un prospect, vous pouvez mieux comprendre combien vous devez payer pour acquérir chaque prospect.
• Valeur à vie du client (CLV) : Le montant moyen qu'un client dépensera avec votre entreprise au cours de sa vie en tant que client. Personne ne veut penser à perdre des clients, mais le taux de désabonnement est une partie inévitable des affaires. En comprenant combien de temps les clients restent généralement dans votre organisation et leurs dépenses moyennes, vous pouvez commencer à optimiser vos activités marketing en fonction de leurs habitudes. Par exemple, si le client moyen reste dans votre entreprise pendant trois ans, vous feriez mieux de vous assurer de maximiser le potentiel de ces points de contact marketing dans ce délai estimé.

Ce n'est que lorsque vous comprenez votre coût d'acquisition et votre CLV que vous pouvez comprendre combien de temps, d'argent et d'efforts vous devez investir dans votre stratégie marketing avant de prendre des mesures supplémentaires pour optimiser le processus marketing. Lorsque vous avez ces informations en main, vous pouvez alors fixer des objectifs en termes d'acquisition de clients, de revenus et de profits avec une certaine certitude.

Temps de test

Toutes les stratégies de marketing bénéficient de tests et d'une analyse minutieuse.

C'est là que ça devient difficile.

Au fur et à mesure que vous modifiez les canaux de marketing individuels, cela aura un effet sur tous vos autres canaux. Dépensez plus d'argent sur la recherche payante et vos listes de diffusion augmenteront. Réduisez votre recherche payante et augmentez vos activités de messagerie et vous bénéficierez très probablement d'une augmentation temporaire des bénéfices, jusqu'à ce que la fatigue des e-mails et ces redoutables désabonnements affectent la qualité de vos listes.

À cet égard, vous pouvez penser à ajuster votre mix marketing comme contrôler le débit d'eau chaude dans une douche d'hôtel. Cela peut être un peu hasardeux. En réalité, il s'agit d'identifier les tendances et d'optimiser en conséquence. Cela rend l'analyse d'autant plus difficile pour les spécialistes du marketing qui n'ont pas accès aux données historiques.

Analyse comparative

Les données de référence me rendent toujours nerveux. Lorsque vous comparez le succès d'une campagne à des données précédemment produites ou que vous jugez votre succès sur la base de données concurrentielles largement publiées, vous risquez de vous vendre à découvert. En effet, ces statistiques de référence peuvent avoir été produites en dehors des meilleures pratiques marketing.

Quelle que soit la qualité de la gestion de vos campagnes marketing, vous devez toujours vous efforcer de vous améliorer grâce à une campagne d'optimisation. Lorsque vous partez de zéro, cela devrait être assez facile. Mais au fur et à mesure que vos campagnes progressent, vous pouvez vous retrouver à rechercher des gains marginaux - une fraction de pourcentage ici, une fraction de point de pourcentage là. Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, ces gains marginaux peuvent représenter un rendement important.

Big Data

Le gros problème auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing est qu'ils n'ont pas une vision unique de la vérité concernant toutes les activités de la campagne. Les données de leurs activités de recherche payante sont souvent conservées complètement séparément de leurs données de marketing par e-mail. Dans le pire des cas, ces deux canaux de commercialisation se font concurrence. Cela ne devrait pas être ainsi.

Dans un monde parfait, votre pile MarTech sera alignée à 100 % et vos données démontreront l'impact de chaque canal sur l'ensemble du parcours client.

En conclusion

En fin de compte, en tant que spécialiste du marketing, vous souhaiterez que vos analyses racontent une histoire et aident à guider, puis à mesurer par rapport à vos objectifs.

Peu importe le nombre de "high-fives" partagés dans la suite marketing lorsqu'une campagne individuelle renvoie des données positives. C'est une stratégie à court terme et potentiellement douloureuse. Au lieu de cela, vous devez vous concentrer sur la manière d'utiliser les données collectées dans votre organisation pour créer une entreprise évolutive et rentable à long terme.

Cependant, tous les spécialistes du marketing n'ont pas le temps ou les compétences nécessaires pour surveiller attentivement leurs analyses et agir sur les informations que leurs données partagent. Si vous avez besoin d'aide pour comprendre ce que vos données essaient de vous dire, nous pouvons vous aider à traduire ces chiffres en une stratégie exploitable.

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