Les logiciels d'analyse fournissent des données, les normes fournissent des informations

Les équipes marketing ont accès à une quantité sans précédent de données et d'informations sur les clients, mais trop d'entre elles ne sont ni exploitables ni utiles. Il peut être fascinant que 40 % de vos clients viennent du Kansas, mais en quoi cela aide-t-il votre entreprise ?

Les équipes marketing ont besoin de normes plus élevées pour ce qui est considéré comme un aperçu. L'IA est désormais déployée dans les outils d'analyse pour faire émerger des informations plus rapidement que vous ne pouvez les lire. Jetez un œil à la façon dont Google Analytics le fait.

Vous ne pouvez pas laisser un logiciel d'analyse vous dire ce qu'est un aperçu. Seule votre équipe peut le déterminer. Bien sûr, le logiciel peut vous aider, mais la décision finale vous appartient. Si vous ne respectez pas les normes, votre équipe mangera l'équivalent d'informations sur la « restauration rapide ».

L'essor des idées sur la restauration rapide

La restauration rapide a bon goût mais contient peu de nutriments. J'adore Popeyes et je ferai tout mon possible pour l'obtenir de temps en temps. Cependant, je ne prétends pas faire des choix sains en mangeant là-bas.

Je travaille avec des équipes marketing et je vois partout des "idées de restauration rapide". Ils signalent des métriques dont ils ne se soucient pas, comme les pages vues, les taux de rebond, etc. Ils célèbrent si leurs likes augmentent jusqu'à une cible arbitraire sans tenir compte de la métrique.

Les informations doivent guider les comportements. Changez-vous quelque chose dans votre stratégie si une métrique monte ou descend ? Si non, pourquoi le suivez-vous ? Ce serait comme vérifier la météo tous les jours mais décider de porter ce que vous voulez, quelles que soient les prévisions.

Comme la restauration rapide, ces types d'idées peuvent être agréables.

J'ai déjà travaillé avec une équipe marketing qui mesurait les performances de leurs agences en nombre de pages vues. Leurs dépenses payées ont été dirigées vers les canaux qui ont généré le plus de visites. Il n'y a pas eu suffisamment de discussions sur ce que faisaient les utilisateurs une fois qu'ils ont atterri sur le site Web.

Votre équipe doit avoir une alimentation équilibrée. Les informations sur la restauration rapide sont bonnes de temps en temps, mais pas comme votre pain quotidien.

Les informations sur la restauration rapide sont également populaires car elles donnent l'impression que quelqu'un est axé sur les données. Le simple fait de travailler avec des chiffres peut donner confiance à n'importe qui. Cependant, ne laissez pas les moyens justifier la fin. La gestion des données ne consiste pas à travailler avec des chiffres, mais à générer des résultats significatifs pour l'entreprise grâce à l'aide des données.

Quelles sont vos normes ?

Prenez une seconde pour réfléchir aux normes appliquées au sein de votre équipe. De nombreuses entreprises se conforment par défaut aux normes établies en externe. Leurs clients s'attendaient à ce qu'ils répondent dans un délai précis ou attendent un certain prix de leurs produits. Les investisseurs attendent des cibles et des objectifs de revenus spécifiques.

Vous avez besoin de vos propres normes. Une fois, j'ai travaillé avec une entreprise de fitness grand public avec 30 pages de normes de marque strictes sur la taille appropriée de leur logo et les polices spécifiques à utiliser.

En conséquence, tous les médias qui représentaient la marque étaient toujours cohérents. Peut-être que leurs normes étaient trop rigides, mais au moins ils savaient ce qu'ils voulaient et n'étaient pas prêts à se contenter de moins.

Les grandes entreprises s'imposent des normes élevées. Pensez à Gucci une seconde. Pensez-vous qu'ils se soucient de savoir pourquoi les gens n'achètent pas leurs produits ? Peu probable.

Il existe d'innombrables raisons pour lesquelles les gens n'achètent pas leurs produits. Au lieu de cela, Gucci se concentre sur les raisons pour lesquelles les gens achètent et sur la manière d'attirer davantage de ces clients. Ils n'abaissent pas leurs normes, c'est-à-dire le prix. Au lieu de cela, ils les élèvent encore plus loin.

Élever vos normes en matière d'insights

Le monde des données traverse une mutation fascinante. Pendant longtemps, le problème était trop de données. Ensuite, les logiciels et l'IA se sont améliorés, et maintenant le problème est qu'il y a trop d'idées. La création de normes pour les informations est la solution à long terme.

En ce qui concerne les idées, l'élément le plus important est de pouvoir expliquer son importance. Dans mon premier livre, "The Data Mirage", je discute de la question WDIM ou "What Does It Mean".

WDIM est un simple rappel que chaque aperçu doit avoir une explication crédible. Par exemple, si 40 % de vos clients viennent du Kansas, qu'est-ce que cela signifie ? Devriez-vous modifier votre marketing pour vous concentrer sur cette région ? Est-ce bien ou mal? S'agit-il des clients que vous souhaitez attirer ?

WDIM commence à aller au cœur du problème. Élever la norme signifie que vous ne considérerez pas un aperçu tant qu'un WDIM clair ne lui sera pas attaché. Si quelqu'un partage un aperçu, demandez le WDIM. Dans les diapositives et les rapports, WDIM doit être au centre des préoccupations.

Discuter des informations sans WDIM est une perte de temps. Au fil du temps, votre définition d'un bon WDIM peut augmenter. Il ne suffira peut-être pas de soulever quelques bonnes questions. Vous recherchez peut-être des liens stratégiques avec l'entreprise ou une pertinence pour les campagnes en cours.

Vous pouvez également penser à imposer des critères techniques à vos insights. Par exemple, j'ai aidé des entreprises à imposer des exigences minimales telles que :

• Statistiquement valide
• Le modèle est observé sur plusieurs jours ou semaines
• Insight vérifié par deux ou plusieurs sources de données
• S'appuie sur un nouvel aperçu réussi précédent

Si votre équipe ne fait que commencer avec les informations sur les données, il est toujours logique d'appliquer les normes tôt. Vous ne voulez pas construire une culture qui croit aux idées faibles. À long terme, cela peut nuire à la confiance dans les données. Pourquoi quelqu'un ferait-il confiance à des informations qui ne se sont pas avérées utiles pour l'entreprise ?

Pour de nombreuses équipes, l'application des normes commence par vos données techniques. Ils connaissent les données entrantes et sortantes et constituent la première ligne de défense contre les vanités. Pour les personnes non techniques, vous devez suivre un coaching sur la façon de repérer les informations sur la « restauration rapide ». Une formation de base en probabilités et en statistiques aide à surmonter le battage médiatique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.