Une introduction aux modèles d'attribution pour les spécialistes du marketing de recherche

« La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. En cette ère numérique, les spécialistes du marketing auraient vraiment dû attribuer cette citation bien usée de John Wannamaker à l'histoire. Et pourtant, les spécialistes du marketing de recherche continuent de prélever de l'argent sur leurs budgets de recherche payante, car ils ne comprennent pas parfaitement d'où proviennent leurs ventes.

Les modèles d'attribution doivent vous permettre de comprendre clairement les performances de vos annonces et vous aider à optimiser le parcours d'achat de vos clients en conséquence. Cependant, ils peuvent être difficiles à comprendre et parfois carrément contradictoires les uns par rapport aux autres.

Alors, quel est le meilleur modèle d'attribution pour juger du succès de votre stratégie de campagne ? Avant de répondre à cette question, nous devons comparer et contraster les différentes options disponibles pour les spécialistes du marketing.

Modèles d'attribution de marketing de recherche

Les modèles d'attribution de recherche payante permettent aux spécialistes du marketing d'attribuer un crédit aux interactions publicitaires du premier clic à l'achat final (et au-delà). Cela leur permet ensuite d'optimiser leurs stratégies de campagne de recherche pour maximiser les conversions.

Les modèles d'attribution de marketing de recherche typiques incluent :

• Attribution au dernier clic : le modèle d'attribution le plus couramment utilisé. L'attribution au dernier clic accorde tout le crédit d'une conversion à l'annonce du dernier clic et au mot clé correspondant. Cependant, le défi le plus important de l'attribution au dernier clic pour les spécialistes du marketing est qu'elle ignore complètement tous les autres clics du parcours client menant à la conversion. Cela peut entraîner la surévaluation de mots-clés de recherche spécifiques tout en sous-évaluant les termes qui présentent votre marque à vos clients.
• Attribution au premier clic : Renverser l'attribution au dernier clic et offrir tout le mérite d'une conversion au clic initial. L'attribution au premier clic partage bon nombre des mêmes problèmes que l'attribution au dernier clic en ne mettant pas en évidence l'importance des clics ultérieurs sur le parcours du client.
• Attribution linéaire : comme son nom l'indique, l'attribution linéaire partage le crédit entre tous les engagements publicitaires du parcours client. L'attribution linéaire suggère que tous les clics sont égaux. Cela peut ne pas être vrai, en particulier lorsque les internautes cliquent sur les termes de la marque après une première recherche.
• Time Decay Attribution : cette approche accorde plus de crédit aux engagements publicitaires qui se produisent plus près dans le temps de la conversion. Ce système utilise une règle de demi-vie de sept jours. Cela signifie qu'un engagement publicitaire huit jours avant une vente obtiendra la moitié du crédit en tant que clic la veille de la conversion. Malheureusement, ce modèle d'attribution peut ne pas accorder de crédit là où le crédit est dû pour des achats réfléchis qui peuvent prendre du temps à se concrétiser.
• Attribution basée sur la position : similaire à l'attribution linéaire, mais pondère le crédit en faveur du premier et du dernier clic. Le premier et le dernier clic reçoivent chacun 40 % de crédit pour la conversion, tandis que les clics au milieu du parcours prennent une part des 20 % restants.
• Attribution basée sur les données : OK, nous devenons scientifiques maintenant. L'attribution basée sur les données attribue un crédit en fonction des données qui déterminent les mots clés, les annonces et les campagnes qui ont eu le plus grand impact sur vos conversions. Cette approche basée sur les données utilise Google Analytics et examine les visites de sites Web et les conversions à partir des annonces Search, Shopping, YouTube et Display. En analysant autant de données, cette approche pourrait être considérée comme une stratégie d'attribution plus fiable. Cependant, comme pour toutes les autres stratégies d'attribution, il est loin d'être précis à 100 %.

Comparer les modèles d'attribution de recherche

Parce qu'il n'y a pas de modèle d'attribution parfait et que l'activité de chaque spécialiste du marketing est différente, la comparaison et l'opposition des modèles d'attribution rapportent des dividendes.

Le rapport "Comparaison de modèles" de Google permet aux spécialistes du marketing de comparer deux stratégies côte à côte et recommande l'approche suivante :

• Dernier clic contre premier clic : cela aide les spécialistes du marketing à identifier les mots clés sous-évalués au début du parcours client vers la conversion.
• Dernier clic vs linéaire : cela aide les spécialistes du marketing à identifier les mots clés sous-évalués qui aident les clients dans leur parcours le long du chemin de conversion.
• Dernier clic vs basé sur les données : cela vous donnera un aperçu de la valeur des mots clés telle que déterminée par la technologie d'apprentissage automatique de Google.

Attribution multicanal : l'éléphant dans la pièce

Le véritable défi pour les spécialistes du marketing de recherche est le fait gênant que la recherche n'est qu'une partie de l'histoire. Par conséquent, lors de l'analyse du succès d'une campagne, il serait utile que le spécialiste du marketing ait une vue d'ensemble claire de tout ce qui aurait pu influencer une conversion.

Avant que les spécialistes du marketing de recherche ne se félicitent d'avoir fait un travail fantastique, ils doivent se poser les questions suivantes :

• Une campagne sur le Réseau de Recherche est-elle améliorée par une campagne de diffusion ou d'impression traditionnelle ?
• Une campagne de relations publiques a-t-elle entraîné une amélioration spectaculaire de la perception que le public a de la notoriété de votre marque ?
• Un influenceur de haut niveau a-t-il approuvé votre marque ou une campagne sur les réseaux sociaux est-elle devenue virale ?

Cela vaut également la peine de considérer:

Vous payez peut-être trop cher pour les conversions via la recherche payante alors que la recherche organique (SEO) aurait pu générer des rendements similaires. N'oubliez pas qu'il est toujours plus facile pour le visiteur de cliquer sur une annonce payante que sur un résultat gratuit lorsqu'elles apparaissent côte à côte. Alors, payez-vous pour des clics qui proviendraient de toute façon d'une recherche naturelle ?

Marketing par e-mail/automatisation du marketing

Ce serait tout à fait négligent de la part d'une entreprise solidement ancrée dans le monde du marketing par e-mail et de l'automatisation du marketing , sans oublier que l'e-mail est souvent considéré comme l'élément rentable de toute campagne de recherche payante.

Lors de la définition de vos objectifs de marketing de recherche, vous devez tenir compte de mesures telles que la valeur à vie du client (CLV). En raison des coûts élevés liés au marketing de recherche, ces premiers clics peuvent complètement détruire toute marge que vous avez sur un produit ou un service. N'oubliez pas que si votre stratégie de messagerie ne fonctionne pas sur tous les cylindres, vos activités de recherche payantes pourraient ne jamais générer un retour sur investissement positif.

Temps de test

Il n'y a pas de réponses faciles en matière d'attribution de recherche. Il y aura toujours potentiellement quelque chose de plus dans le mélange qui influencera le succès de votre campagne.

Comme pour tout autre problème de marketing, la seule solution pour trouver la meilleure route possible vers le succès est de tester différentes stratégies les unes contre les autres. Par conséquent, dans le monde parfait, le spécialiste du marketing aura soit une vision claire de l'ensemble de sa stratégie marketing, soit travaillera avec un partenaire pour lui donner cette idée.

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