Comment Amazon Marketplace s'intègre-t-il dans votre stratégie DTC ?

En tant que canal de vente, Amazon propose des moyens de nouer des relations directes avec les clients. Et comme l'écrit Anderee Berengian, PDG de Cie Digital Labs, « ne pas avoir de relation directe avec le consommateur met les marques à la merci de quiconque le fait ».

Cependant, de nombreuses marques se hérissent du contrôle exercé par Amazon sur son canal de vente. Les marques finissent par échanger certains aspects de la relation client contre l'accès fourni par Amazon. La question est de savoir si cet équilibre s'intègre dans la stratégie DTC de votre marque.

Ce que le marché Amazon offre à une marque DTC

Amazon Marketplace permet aux fournisseurs, petits et grands, de vendre des produits parallèlement aux propres offres d'Amazon. En bref, Amazon Marketplace offre un accès aux clients via une plate-forme établie. Cependant, il convient de noter que les marques n'obtiennent pas les données client et ne possèdent pas pleinement cette relation client. Marketplace offre également l'option d'exécution, à laquelle Juozas Kaziukenas, fondateur de Marketplace Pulse, déclare qu'au moins 60% des marques optent.

De plus, Amazon est si grand que les marques doivent décider soit d'unir leurs forces, soit de lui concurrencer. Après tout, Amazon est là où se trouvent les clients. "En tant que vendeur Amazon, vous faites partie de l'expérience Amazon qui attire un large public d'acheteurs fidèles", écrit Krista Fabregas à FitSmallBusiness. « Les acheteurs viennent en masse, attirés par la vaste sélection d'Amazon, des prix compétitifs, une excellente expédition et une solide réputation. » Bien sûr, Amazon facture une commission pour cette opportunité – environ 15 % de chaque vente, en moyenne.

Et, comme le dit l'adage, un grand pouvoir s'accompagne d'une grande responsabilité. Fabregas souligne que les marques sur Amazon Marketplace doivent maintenir certaines normes en cours de route – un service client de haut niveau et des pages de produits sur mesure, par exemple. Ces efforts aideront votre marque, mais nécessitent des investissements.

Les coûts cachés d'un partenariat avec Amazon

Il est important de se rappeler qu'Amazon « possède » les relations avec les clients sur la place de marché, explique Pamela N. Danziger, chercheuse de marché.

De plus, les expériences de marque que vous créez sur vos propres canaux de vente ne se traduisent pas sur Amazon. « Tirer parti du trafic massif d'Amazon est un moyen de démarrer rapidement, mais vous devrez peut-être faire face à une reconnaissance de marque limitée et rivaliser dans un espace restreint où se trouvent de nombreux produits similaires », écrit Rob Starr dans Small Business Trends.

Malgré les limites, l'opportunité de croissance est toujours là. Matthew Ferguson, directeur de la stratégie du cabinet de conseil Rich Insight, écrit qu'Amazon Marketplace pourrait simplement être un autre canal pour votre stratégie DTC. Le contrôle est toujours là. "Être un vendeur Amazon vous permet de contrôler les prix et, par conséquent, la marge", écrit Ferguson.

« Cela peut être très important pour les marques. Vous avez également un contrôle total sur la gamme et la profondeur du stock. Vous contrôlez l'expérience, les annonces et le marketing. Dans cette veine, vous pouvez traiter Amazon Marketplace comme une autre vitrine pour votre marque.

Les choses se compliquent un peu, cependant, pour les marques qui revendent dans d'autres points de vente. D'une part, la concurrence sur les prix au sein de ce canal est intense. Votre marque pourrait finir par se concurrencer sur les prix si vous comptez sur d'autres points de vente. De plus, si vous n'êtes pas le seul vendeur de vos produits, il peut être difficile de contrôler votre prix minimum annoncé. Et en général, Amazon n'aime pas que les marques agissent à la fois comme vendeurs propriétaires et vendeurs tiers.

Penser au-delà des canaux de vente

Une autre option consiste à utiliser Amazon Marketplace comme outil marketing pour gagner en visibilité. Le fondateur de Scalefast, Olivier Schott, souligne qu'Amazon est désormais plus populaire que Google en tant que moteur de recherche de produits.

"Cette omniprésence croissante signifie que de nombreuses marques vendant directement aux consommateurs voudront peut-être considérer Amazon comme un outil marketing pour leur marque, en tirant parti de la portée massive du géant pour faire connaître leurs produits", écrit Schott. "En considérant Amazon comme un outil pour promouvoir leur vitrine, plutôt que comme un simple canal de vente, les détaillants peuvent placer leurs produits devant des millions d'acheteurs sur Amazon, tout en donnant la priorité à leur canal DTC."

Schott recommande d'utiliser Amazon Marketplace pour la génération de leads en ne répertoriant que quelques produits sélectionnés. Alternativement, vous pouvez l'utiliser comme moteur entrant en tirant parti des annonces de recherche ou des super pouvoirs de référencement du géant du commerce électronique.

Une autre façon de tirer parti des pouvoirs marketing d'Amazon consiste à utiliser la plate-forme comme moyen de collecter et de publier les avis des clients. Après tout, Amazon offre aux clients un excellent moyen de laisser des commentaires, déclare Duncan Jones de l'agence de croissance Webprofits. À leur tour, les marques peuvent utiliser les commentaires positifs sur leurs propres pages de produits (et les commentaires négatifs pour améliorer les processus et les produits).

Conclusion : parfois utile, parfois non

Travailler avec Amazon Marketplace peut vous aider à faire avancer votre stratégie DTC.

Ce n'est peut-être pas la bonne solution pour chaque marque, il est donc important d'aborder le pour et le contre, en particulier dans le contexte de vos futurs plans de croissance.

« Lors de la détermination de votre stratégie Amazon, vous souhaitez déterminer comment vos produits, vos marges, vos compétences et votre croissance future contribueront à l'itinéraire de vente Amazon que vous choisissez », écrit Jay Goldberg chez Seller's Choice. Par exemple, Goldberg souligne qu'Amazon Marketplace nécessite beaucoup plus de travail que l'itinéraire de vente au détail. Vous devez vous assurer d'avoir les compétences (ou une équipe avec les compétences) pour gérer le merchandising, le marketing, la vente et le service client.

Le risque est que vous mettiez beaucoup d'efforts dans un programme qui pourrait ne pas porter ses fruits, en particulier avec le passage des gestionnaires de fournisseurs personnels au nouveau programme automatisé de réussite des fournisseurs. James Thomson, partenaire chez Buy Box Experts, explique que ce programme propose des interactions automatisées et une négociation de contrat informatisée. Ce changement peut s'avérer frustrant pour les fournisseurs, écrit Thomson, en particulier lorsque vous souhaitez vous concentrer sur vos clients et la stratégie DTC.

Un problème peut survenir si votre marque est en concurrence directe avec l'une des marques de distributeur d'Amazon. Julie Creswell du NYT souligne qu'il ne vaut peut-être pas la peine de se bousculer pour l'espace contre les marques Amazon, qui peuvent être placées au premier plan pour le client. « Maintenant, avec son expansion dans les marques de distributeur, Amazon est passé du statut de partenaire de distribution impartial, mai-le-meilleur produit-gagnant, à celui de concurrent direct de ces autres fournisseurs », écrit Creswell.

Cela dit, Marketplace peut toujours offrir un canal fantastique pour une multitude de marques de commerce électronique. Comme le souligne Mark Abadi dans Business Insider, le programme représente plus de la moitié de toutes les unités vendues sur Amazon. Autrement dit, le géant du eCommerce crée un univers suffisamment grand pour accueillir ses clients et ses vendeurs.

Images de : Christian Wiediger , Geoff Greenwood , Bench Accounting