3 stratégies pour aligner les campagnes PPC sur les étapes de l'entonnoir de vente

Question rapide:

Qui, parmi votre clientèle potentielle, ciblez-vous généralement avec vos campagnes publicitaires PPC ?

Si votre réponse était quelque chose comme « nouveaux prospects » ou « consommateurs haut de gamme », vous n'êtes pas seul.

Il est assez courant pour les entreprises d'utiliser les publicités PPC uniquement comme moyen d'attirer de nouveaux clients, puis de passer à d'autres moyens (par exemple, des pages de destination, du contenu supplémentaire) pour maintenir ces personnes engagées et progresser dans l'entonnoir de vente.

Le problème de cette approche est double :

D'une part, cela fonctionne sous l'hypothèse que les individus en haut de l'entonnoir (ToFu) sont les seules personnes qui utilisent les moteurs de recherche pour éclairer leurs décisions d'achat. En d'autres termes, il néglige le fait que les consommateurs au milieu de l'entonnoir (MoFu), ainsi que ceux qui sont sur le point de convertir, utilisent toujours les moteurs de recherche tout au long de leur parcours (par opposition, par exemple, à la navigation directe vers un site Web spécifique). .

De plus, cette approche fait en sorte que la même publicité (axée principalement sur les clients de ToFu) s'affiche pour tous les internautes, quelle que soit leur connaissance de votre marque et de vos produits. Malheureusement, cela signifie que ceux qui sont déjà au courant de ce que vous avez à offrir sont toujours dirigés vers les pages de destination et le contenu du haut de l'entonnoir. Non seulement cela désactivera probablement complètement les clients MoFu et Bottom-of-funnel (BoFu), mais cela signifie également que vous gaspillez des impressions et des clics qui pourraient être mieux utilisés ailleurs.

Pour tirer le meilleur parti de vos initiatives PPC, vous souhaiterez commencer à développer plusieurs campagnes axées sur la satisfaction des besoins et des attentes des individus qui existent à chaque étape de l'entonnoir de vente. Bien que cela vous oblige à augmenter votre investissement dans vos initiatives PPC, cela augmentera en fin de compte l'efficacité de vos campagnes Google Ads . Cette efficacité accrue fera que l'investissement accru en vaudra la peine .

Dans cet article, nous allons passer en revue certains des moyens les plus efficaces et les plus efficaces pour y parvenir.

Concentrez-vous sur les mots-clés spécifiques à l'étape de l'entonnoir

La première chose à reconnaître est que les consommateurs à différentes étapes de l'entonnoir de vente n'utilisent généralement pas les mêmes expressions lorsqu'ils effectuent des recherches . Ils utilisent plutôt des termes qui se rapportent d'une certaine manière à leur objectif général pour effectuer la recherche en premier lieu. En fait, les termes qu'une personne spécifique utilise lors d'une recherche vous indiqueront souvent à quelle étape de l'entonnoir de vente elle se trouve actuellement.

Disons que nous avons trois clients, un à chaque étape de l'entonnoir de vente, qui recherchent tous des informations relatives aux baskets de course pour hommes.

Le client ToFu , qui commence à peine sa recherche de nouvelles baskets, utilisera probablement des termes de recherche larges (par exemple, « baskets de course », « baskets de course pour hommes », etc.). Fondamentalement, cette personne cherche à voir quelles caractéristiques elle devrait rechercher dans une sneaker de course et est prête à commencer à examiner ses options.

Le client MoFu sait ce qu'il recherche dans une sneaker de course et commencera à affiner sa recherche en utilisant certains termes qualificatifs. Par exemple, ils peuvent rechercher "baskets de course durables pour hommes" ou "baskets de course confortables pour hommes".

Enfin, le client BoFu cherchera à effectuer un achat et utilisera des termes de recherche comprenant des mots tels que "acheter", "acheter", etc. Ils peuvent également inclure des termes spécifiques à un modèle ou à une marque (par exemple, " acheter des baskets de course Nike pour hommes » ou « acheter des chaussures de course Nike Downshifter 7 pour hommes »).

(Remarque rapide : bien sûr, ce qui précède ne sont que des exemples - vous devrez creuser dans vos propres données pour déterminer quels termes sont généralement utilisés par vos propres clients à différentes étapes de l'entonnoir.)

Cela dit, vous souhaiterez créer des campagnes publicitaires individuelles à afficher auprès des consommateurs qui utilisent des mots clés indiquant l'étape d'entonnoir dans laquelle ils se trouvent actuellement . Ce faisant, vous serez en mesure d'attirer et de nourrir les nouveaux arrivants et ceux qui sont peut-être plus avancés dans leur propre parcours d'achat mais qui n'ont pas encore pris conscience de votre marque en utilisant des campagnes PPC distinctes. De plus, la création de campagnes spécifiques à l'entonnoir vous permettra également de diriger des clients spécifiques vers des pages de destination spécifiques.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, votre objectif est de présenter un contenu et des informations ultra-pertinents par rapport aux besoins et aux attentes du client spécifique en question, ce qui l'amène à s'engager davantage avec votre marque.

Créer des groupes d'annonces axés sur un seul mot clé

En plus de créer des campagnes Google Ads spécifiques à l'entonnoir, vous souhaiterez également vous pencher vers la création de groupes d'annonces qui se concentrent uniquement sur un seul mot clé .

D'un point de vue différent, vous souhaitez éviter de créer une seule annonce déclenchée par plusieurs mots clés. En utilisant notre exemple "baskets de course pour hommes", vous ne voudriez pas avoir la même diffusion d'annonces pour les recherches de "chaussures de course pour hommes", "baskets pour hommes" ou tout autre terme similaire, même si le terme est étroitement lié.

Il y a plusieurs raisons à cela :

D'une part, Google détermine le niveau de qualité de vos campagnes en fonction, parmi quelques autres facteurs, de la pertinence de votre texte publicitaire et des mots clés associés au produit réel présenté. Ainsi, si le titre de votre produit et le texte de votre annonce incluent l'expression "baskets de course pour hommes", l'utilisation de mots clés contenant le mot "chaussures" au lieu de "baskets" peut entraîner une baisse de votre niveau de qualité.

Du côté humain des choses, l'utilisation de l'approche d'un mot-clé par groupe d'annonces fournit simplement un sentiment de cohérence et de continuité pour ceux qui voient vos annonces. Par exemple, ceux qui recherchent « baskets de course pour hommes » verront une annonce utilisant cette expression spécifique ; de même, ceux qui recherchent "chaussures de course pour hommes" verront une annonce utilisant cette expression spécifique.

(Le même produit, bien sûr, est présenté - c'est juste que la copie publicitaire sera modifiée pour s'aligner sur la langue utilisée par le chercheur individuel.)

Une autre chose à considérer est que l'utilisation de cette approche réduira finalement les chances qu'une annonce donnée soit présentée lorsque les internautes utilisent un mot-clé moins efficace ou moins pertinent. Par exemple, si un individu recherche des "baskets pour hommes", il se peut qu'il recherche en fait des baskets de basket-ball ou des chaussures de tennis, et non des baskets de course.

Malheureusement, si votre annonce est destinée à être diffusée auprès de ceux qui utilisent le terme de recherche "baskets pour hommes", vous finirez par présenter votre annonce à des personnes peu désireuses de découvrir votre produit. Ceci, à son tour, coûtera de l'argent à votre entreprise sous la forme d'impressions gaspillées - et même d'éventuels clics erronés.

Désormais, lorsque vous créez vos groupes d'annonces à mot clé unique, vous devez inclure trois versions de l'expression de mot clé, en utilisant des modificateurs, le cas échéant :

• Broad Match : baskets de course pour hommes
• Phrase Match : "Baskets de course pour hommes"
• Correspondance exacte : [Baskets de course pour homme]

À l'aide de ce cadre, vous souhaiterez définir votre enchère la plus élevée pour les recherches de correspondance exacte et réduire votre enchère pour les recherches en requête large. Cela maximisera vos chances que votre annonce soit présentée lorsque des personnes utilisent l' expression de mot-clé spécifique - mais vous donnera toujours une chance de voir votre annonce également dans les recherches larges.

Attribuer des mots clés négatifs aux campagnes pour chaque étape

En plus d'être plus précis dans l'accent mis sur vos mots clés, vous devez également veiller à ce que vos annonces ne s'affichent pas non plus pour des mots clés non pertinents ou inefficaces.

Les mots-clés non pertinents, comme nous en avons parlé plus tôt, sont ceux qui ne sont pas liés au produit en question, ou qui sont liés, mais qui sont encore un peu "à côté de la plaque". Par exemple, "baskets de basket-ball pour hommes" serait un mot clé à exclure pour une campagne axée sur "baskets de course pour hommes".

Les mots-clés inefficaces sont des expressions utilisées par des personnes qui ont peu ou pas l'intention d'effectuer un achat. L'un des mots-clés négatifs les plus courants de la variété inefficace sont les recherches contenant le mot "gratuit" (par exemple, "baskets de course gratuites pour hommes"). Évidemment, toute personne utilisant ce terme n'aura aucun intérêt à vous ouvrir son porte-monnaie.

Bien qu'une stratégie de mots clés négatifs soit essentielle pour toutes les campagnes PPC, concentrons-nous sur la façon de mettre en œuvre une telle stratégie lorsque nous nous concentrons sur l'alignement de vos campagnes Google Ads avec votre entonnoir de vente.

Une façon de définir des mots clés négatifs consiste à prendre en compte toutes les annonces que vous diffusez pour un produit donné (ou pour des produits similaires, le cas échéant). Comme nous l'avons évoqué précédemment, vous pouvez avoir deux annonces diffusées pour le même produit, en utilisant une légère variation dans la phrase clé (par exemple, une pour "baskets de course pour hommes" et une pour "chaussures de course pour hommes").

Dans un tel cas, la phrase clé utilisée pour "Campagne A" serait une phrase clé à exclure pour "Campagne B". Fondamentalement, cela garantit que les multiples campagnes que vous exécutez pour le même produit ne se font pas concurrence - et, encore une fois, garantirait également la cohérence du terme de recherche à la copie publicitaire.

Une autre façon de définir des mots clés négatifs consiste à examiner les expressions de mots clés spécifiques que vous utilisez pour cibler des individus à différentes étapes de l'entonnoir de vente. Encore une fois, vous ne voulez pas que ces campagnes se fassent concurrence et vous voulez être sûr que la bonne publicité est diffusée à la bonne personne.

Ainsi, par exemple, "acheter des baskets de course pour hommes" serait un mot clé à exclure pour votre campagne publicitaire en haut de l'entonnoir, car vous souhaitez que seule l'annonce associée à cette expression soit diffusée auprès des consommateurs en bas de l'entonnoir. Inversement, l'expression large "baskets de course pour hommes" serait un mot-clé négatif pour les chercheurs BoFu, car la copie publicitaire ciblerait probablement vos clients en haut de l'entonnoir (et n'est donc pas pertinente pour les chercheurs BoFu).

Une fois de plus, en plus de viser la pertinence de la copie de l'annonce et de la page de destination, la définition de mots clés négatifs minimise également le potentiel de gaspillage d'impressions et/ou de clics sur ceux qui ne s'engageront probablement pas davantage avec une annonce donnée en premier lieu.

Emballer

Pour réitérer une fois de plus :

Les annonces PPC peuvent absolument être utilisées pour interagir davantage avec les clients existant à toutes les étapes de l'entonnoir de vente - pas seulement au sommet.

Bien que vous vouliez certainement vous assurer que vous avez d'autres contenus et initiatives en place pour répondre aux besoins et aux attentes de ceux à chaque étape de l'entonnoir, vous ne voulez pas négliger l'impact qu'une annonce PPC bien placée et au bon moment peut avoir. sur ceux qui sont plus avancés dans leur propre parcours d'acheteur personnel.

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Image caractéristique : Unsplash/Xiang Hu

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Image 2 : Capture d'écran par l'auteur. Tiré de juillet 2018 de Google Ads.

Image 3 : via Ventes et Commandes