Alexa, comment optimiser ma boutique de commerce électronique pour la recherche vocale ?

Dans ce guide, nous espérons séparer le battage médiatique de la perspicacité exploitable.

La croissance rapide de la recherche vocale

Une étude de NPR et Edison Report montre que déjà 21 % des Américains possèdent au moins un haut-parleur intelligent. Heather Pemberton Levy de Gartner prévoit que 30% des sessions de navigation sur le Web se dérouleront sans écran d'ici 2020.

Au niveau de l'industrie, cela se traduit par des chiffres impressionnants : le marché de la recherche vocale devrait passer de 2 milliards de dollars en 2018 à 40 milliards de dollars en 2022, selon le cabinet de conseil en gestion OC&C Strategy.

La recherche vocale est là pour rester, et pour cause. La recherche vocale consiste à améliorer l'UX pour le client. Écrivant à Econsultancy, la passionnée de technologie Rebecca Sentance souligne que nous nous attendons à ce que les machines réagissent comme les humains et soient frustrées lorsqu'elles ne le font pas. Faire de la recherche vocale une partie intégrante de votre magasin est un excellent moyen de répondre – et de dépasser – les attentes des clients.

La recherche vocale est présentée comme l'avenir du commerce électronique, écrit Sentance, car parler est intuitivement plus facile que de taper. C'est pourquoi le COO d'Advantix Digital, Amine Bentahar, écrit que la recherche vocale « peut rendre les achats en ligne plus faciles et plus personnalisés en organisant plus facilement les recommandations et les résultats de recherche pour l'utilisateur individuel ».

Mais que peuvent faire les marques de commerce électronique pour répondre à cet avenir ?

Optimiser votre boutique pour la voix : tout est question de contenu

On ne peut pas parler d'optimisation pour la voix sans parler de référencement.

Derek Gleason, responsable du contenu chez ConversionXL, souligne que, tout comme les extraits en vedette de Google, la recherche vocale est souvent un « scénario gagnant-gagnant ». Près de la moitié du temps, les réponses de recherche des assistants vocaux reflètent le contenu Featured Snippet qui revient sur les résultats des mobiles et des ordinateurs de bureau. Dans 75 % des cas, les réponses aux requêtes de recherche vocale proviennent des trois premiers résultats de recherche.

"L'accent mis sur les extraits en vedette de la recherche vocale suggère un rétrécissement des opportunités", conclut Gleason. "Seul le résultat le plus élevé atteint les consommateurs pour deux requêtes sur cinq, et peu d'entre eux en dehors des cinq premiers gagnent du temps d'antenne."

Sachez ce que recherchent vos clients

Dans cet esprit, les responsables du commerce électronique feraient bien de doubler leurs efforts de référencement s'ils ont l'intention de faire de la recherche vocale une source de trafic clé. Plus précisément, visez à faire reconnaître votre contenu en tant que Featured Snippets. Danny Sullivan, agent de liaison public pour la recherche chez Google, le dit en termes simples : les extraits en vedette sont « particulièrement utiles pour ceux qui utilisent un mobile ou qui effectuent une recherche vocale ».

Avec ces efforts, vos efforts de marketing de contenu devraient viser à créer un contenu pertinent et informatif. Il est peu probable qu'une copie orientée vers l'action sur votre page de destination se traduise par une réponse utile à la requête d'un client potentiel. Au lieu de cela, les magasins de commerce électronique devraient envisager d'étendre leur stratégie de contenu pour inclure des guides de niche, des articles de blog longs et des éléments de contenu tout aussi importants.

Transformez les mots-clés en questions

Mettons cela en pratique. Answer the Public a un bel outil qui transforme un seul terme de recherche en des dizaines de questions pertinentes. Entrez « bijoux » et l'outil crache 195 mots-clés à longue traîne axés sur des questions pour former votre contenu autour :

• Pourquoi les bijoux deviennent verts
• Comment nettoyer les bijoux
• Quels bijoux sont populaires maintenant

Avec ces requêtes littérales à l'esprit, une marque de bijoux pourrait commencer à créer un nouveau contenu qui parle directement aux intentions des acheteurs.

Et ne vous attardez pas trop sur l'optimisation de mots clés spécifiques lors de la création d'une stratégie d'optimisation de la recherche vocale, prévient Andrea Volpini, PDG de WordLift. "La concurrence ne vise plus à cibler un mot-clé spécifique, mais devient plutôt pertinente pour un sujet spécifique", écrit Volpini.

En d'autres termes, créer un contenu de haute qualité autour de sujets est tout aussi important que de cibler des mots-clés spécifiques en ce qui concerne la recherche vocale.

Gardez-le naturel

Apporter ce niveau de langage naturel et de contextualisation peut être l'élément le plus important de la recherche vocale pour le commerce électronique - et le moins intuitif pour de nombreux spécialistes du marketing.

"Pendant des années, le numérique et la recherche ont forcé les rédacteurs à passer d'un texte concis, à afficher une copie arrêtée des publicités imprimées à l'ancienne à plus de conversation, un langage simple qui est devenu plus courant en ligne", a déclaré le stratège de contenu Alex Sheehan à Scalefast.

« Cela devient de plus en plus important avec la recherche vocale. Cette évolution vers l'aspect pratique signifie que les rédacteurs doivent devenir plus créatifs, pas nécessairement en termes de réflexion hors des sentiers battus, mais en termes de réflexion contextuelle. Comment puis-je enchaîner des mots qui ont du sens à la fois en ligne et entendus via un appareil audio ? La créativité vient du fait de comprendre comment s'adapter à tous les supports simultanément, sans sacrifier l'expérience utilisateur ou le message.

Le point à retenir ici : l'optimisation de votre boutique pour la recherche vocale est moins une question de prouesses techniques ou d'outils de pointe, que de rencontrer les clients où (et comment) ils recherchent.

Les implications mondiales de la voix pour le commerce électronique

Les conversations sur le traitement du langage naturel et la recherche vocale sémantique soulèvent une question importante pour les marques qui vendent à l'international : dans quelle mesure cela s'adapte-t-il à différentes langues et à différents pays ? Comme le souligne Nico Hoeijmans de Cross-Border Magazine, « le comportement des utilisateurs et les intentions de recherche diffèrent considérablement selon la culture, le pays, la langue et maintenant la voix. »

Pour commencer, il s'agit de savoir où concentrer vos efforts. Nicola Winters, responsable du référencement international au Search Laboratory, explique en détail les performances d'Amazon Echo, Google Home et Apple Homepod sur une poignée de marchés européens (la plupart où l'anglais n'est pas la langue maternelle des utilisateurs). Google Home ouvre la voie à la fois pour la pénétration du marché et la précision de la recherche locale. "Google Assistant semble être le plus fiable sur tous les marchés, mais les problèmes résident dans les achats et les requêtes locales", écrit Winters.

En d'autres termes, ses découvertes soutiennent l'idée de se concentrer sur des sujets et des questions sur les mots-clés de produits pour les SERP de Google – au moins jusqu'à ce que Bing (le moteur de recherche qui alimente à la fois Alexa d'Amazon et Cortana de Microsoft) rattrape les complexités des autres langues.

Adapter votre contenu aux marchés internationaux consiste alors à comprendre l'intention de l'utilisateur et à conserver le ton de la conversation pour votre contenu dans d'autres langues.

Dans leur rapport sur la recherche vocale internationale, Ed Hartigan de Moravia et Emily Mace d'Oban International confirment une grande partie de cette idée : « A part la commande d'Alexa sur Amazon, le commerce électronique n'est pas encore là. »

En d'autres termes, n'essayez pas d'optimiser vos pages produits pour la recherche vocale internationale. Pas encore en tout cas. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la création de contenu conversationnel dans la langue locale. Hartigan et Mace écrivent qu'il vaut mieux se concentrer sur le « contenu en langue locale naturellement écrit » que de se concentrer sur des mots-clés à courte queue et orientés produit.

Recherche vocale : aujourd'hui et demain

Les objections à la recherche vocale pour le commerce électronique abondent. Par exemple, Alexa et son média, l'Echo, ne proposent des listes de produits que sur (surprise) la plateforme Amazon. Mais cela ne signifie pas que la recherche vocale laisse le commerce électronique sans opportunité. La recherche vocale est un excellent moyen pour les marques de commerce électronique d'explorer de nouvelles façons de se connecter avec les clients.

Meghan Burton, directrice du référencement chez Epiphany, le dit plus précisément : « Regardez le parcours utilisateur des clients : quelles requêtes de recherche utilisent-ils au début et à la fin du processus d'achat, et quel contenu les aide à répondre à ces requêtes ? » Si la recherche vocale vise à améliorer l'UX, vous voulez être à la pointe de la technologie.

En dehors de cette approche de contenu, que faire ? « Soyez prêt et restez à l'écoute », écrit Colm O'Sullivan d'Agora Integrated Marketing. « Pour l'instant, cet avantage peut sembler secondaire, mais à mesure que la recherche vocale devient plus importante, vous serez heureux d'avoir agi avec une certaine prévoyance. »

Pensez à l'état du mobile en 2010. Et maintenant, pensez à ce qu'il en est aujourd'hui. La recherche vocale pourrait suivre une trajectoire similaire, mais à une vitesse beaucoup plus élevée. Assurez-vous d'être à bord.

Images par : Andres Urena , Thomas Le