IA et modificateurs d'enchères : quand ça marche et quand ça ne marche pas

Les ajustements d'enchères, également appelés modificateurs d'enchères, vous permettent d'augmenter ou de diminuer les valeurs de vos enchères en fonction des circonstances de votre choix. Techniquement , ce sont des pourcentages par lesquels l'enchère de base est modifiée, mais cela ne sort pas de la langue tout à fait de la même manière.

Imaginons maintenant un fleuriste en ligne desservant la région du sud de la Louisiane qui remarque que les commandes provenant de la ville de Lafayette et de ses environs génèrent des bénéfices moyens plus élevés que les commandes provenant de toute autre région. Ils peuvent utiliser des modificateurs d'enchères pour augmenter le montant de l'enchère sur les annonces qui s'affichent pour les utilisateurs dans ces emplacements, estimant que cela vaut la peine de dépenser davantage pour apparaître davantage devant les consommateurs qui sont plus susceptibles de générer des bénéfices plus élevés.

Vous pouvez définir des modificateurs d'enchères au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces pour cibler diverses situations, notamment :

• Heures (ciblant les moments où votre audience la plus prometteuse est en ligne ou lorsque votre entreprise est ouverte et que vous souhaitez attirer des clients mobiles)
• Emplacement
• Démographie (sexe, âge, revenu du ménage)
• Appareil (ciblant les utilisateurs de bureau ou mobiles ou ceux de certaines plates-formes comme Android ou Apple)
• L'intérêt

Les modificateurs d'enchères sont un outil facultatif dans Google Ads et Bing Ads, mais vous ne souhaitez pas nécessairement les utiliser tout le temps. Par exemple, ils ne fonctionnent pas toujours bien avec les enchères basées sur l'IA, et si vous commencez à empiler trop de modificateurs ensemble, cela peut avoir des conséquences imprévues sur le coût des publicités ou l'exposition que vous obtenez.

4 fois où l'utilisation de modificateurs d'enchères a du sens

Dans certains cas, les modificateurs d'enchères peuvent être des outils extrêmement puissants pour gérer votre budget publicitaire tout en ciblant un public ciblé. Les modificateurs d'enchères fonctionnent mieux lorsque vous ciblez les heures d'ouverture du magasin, une certaine région, un sexe ou un public ayant un intérêt spécifique.

Modificateurs d'enchères pour les heures d'ouverture du magasin

Si vous avez une vitrine locale, vous pouvez utiliser des modificateurs d'enchères pour cibler les utilisateurs locaux lorsque vous êtes ouvert, ce qui augmente la probabilité qu'une personne visite votre entreprise pendant cette période.

Les statistiques du marketing de recherche montrent déjà que les interactions en ligne se transforment en interactions physiques : environ 75 % des recherches mobiles locales se transforment en une visite de lieux physiques.

Les modificateurs d'enchères combinés à la planification des annonces vous aident à apparaître aux mobinautes au bon moment, profitant de ce même phénomène pour générer du trafic vers votre emplacement. Sans oublier que cela permet d'économiser de l'argent sur les clics pendant que vous êtes fermé !

Le ciblage des heures d'ouverture permet également de canaliser les appels et d'autres méthodes de contact vers votre entreprise aux moments les plus opportuns.

Certaines entreprises utilisent également des modificateurs d'heures pour augmenter l'exposition des annonces à des moments optimaux pour des campagnes marketing spécifiques lorsque les plus gros dépensiers les plus susceptibles de convertir sont en ligne.

L'un des avantages de l'utilisation de modificateurs d'enchères comme celui-ci est que vous pouvez augmenter la probabilité que des annonces apparaissent dans certains scénarios sans exclure complètement d'autres scénarios. Après tout, vous souhaiterez peut-être toujours apparaître dans des annonces même lorsque votre établissement n'est pas ouvert (à un public pertinent, bien sûr).

Cibler des audiences dans une certaine région

Vous pouvez également utiliser des modificateurs d'enchères pour cibler des audiences dans certaines régions dans le but de générer des clics (trafic), ce qui peut potentiellement augmenter le nombre de conversions (et de revenus), à condition que le trafic soit pertinent et que le chemin vers la conversion soit simple. L'illustration du fleuriste de Louisiane ci-dessus est un exemple d'utilisation de modificateurs d'enchères par région.

Encore une fois, les modificateurs d'enchères sont très pratiques lorsque vous souhaitez augmenter l'exposition des annonces aux personnes d'une certaine zone sans exclure toutes les autres zones. D'autre part, les modificateurs d'enchères peuvent également être utilisés pour empêcher la diffusion d'annonces dans des régions, une situation telle qu'un annonceur ne peut légalement opérer dans une poche géographique spécifique.

Affichage des annonces démographiquement

Vous pouvez définir des modificateurs d'enchères en fonction de diverses données démographiques, notamment le sexe, l'âge et le fait qu'une personne soit un parent. Étant donné que les modificateurs d'enchères fonctionnent généralement mieux dans les cas les plus simples, ils peuvent constituer un outil marketing puissant pour les campagnes que vous souhaitez cibler en fonction du sexe.

Une façon d'y parvenir consiste à incorporer des modificateurs négatifs pour réduire le coût des publicités diffusées auprès des sexes qui ne sont pas votre cible principale. Par exemple, si vous ciblez quelque chose principalement à un public féminin, vous pouvez définir le modificateur d'enchères bas dans Google ou Bing pour le public masculin. Le résultat est que vous n'excluez pas totalement les hommes de votre campagne, mais vous vous engagez à ce que vos annonces soient diffusées auprès des utilisateurs qui, selon le réseau, sont des femmes.

Les raisons d'utiliser les modificateurs d'enchères de cette manière incluent :

• Les données démographiques ne sont pas exactes à 100 %, donc laisser de la place pour afficher des annonces à certains "hommes" signifie que vous pourriez apparaître à des sexes qui seraient autrement exclus si vous supprimiez complètement les données démographiques "masculines".
• Il peut être utile d'apparaître auprès de consommateurs masculins ou non binaires, même si vous faites du marketing auprès d'un public cible féminin.

Augmenter les enchères pour certains centres d'intérêt

Vous pouvez également utiliser des modificateurs d'enchères pour cibler les personnes susceptibles d'être plus intéressées par votre produit ou service que d'autres en utilisant à la fois une modification d'enchère positive (ce qui rend plus probable que certains types de personnes voient votre annonce) et une modification d'enchère négative.

Comme dans les autres meilleurs cas d'utilisation de cette section, la modification des enchères en fonction des centres d'intérêt vous permet de contrôler approximativement le montant que vous dépensez pour cibler certaines audiences. Par exemple, une entreprise qui sort un jeu vidéo de sport peut vouloir cibler fortement les joueurs. Ils pourraient également vouloir cibler les amateurs de sport dans une moindre mesure, en supposant que les fans peuvent être intéressés par le jeu mais qu'ils sont moins « sûrs » que les joueurs hardcore actuels.

Quand devez-vous laisser de côté les modificateurs d'enchères ?

Maintenant que vous savez où les modificateurs d'enchères sont utiles, quand devez-vous les exclure de l'équation ?

Tout d'abord, si votre équation devient un peu trop compliquée, vous voudrez peut-être supprimer certains ou tous vos modificateurs. Vous pourriez penser "J'aimerais cibler les femmes qui vivent dans une certaine région qui sont aussi des mères qui gagnent une certaine somme d'argent et qui aiment les vêtements Lilly Pulitzer".

Il n'est pas impossible de creuser profondément avec les modificateurs d'enchères, mais vous pouvez obtenir des résultats inattendus si vous ne savez pas exactement ce que vous faites. Étant donné que les modificateurs sont tous multipliés les uns par rapport aux autres, vous pouvez vous retrouver avec une enchère bien supérieure (ou bien inférieure) à celle que vous aviez prévue. Et si vous mélangez des modifications positives et négatives, vous pourriez simplement annuler tout impact que vous aviez prévu d'avoir.

Une autre fois où vous pouvez omettre les modificateurs d'enchères, c'est lorsque vous avez déjà activé les enchères par IA avec des fournisseurs tiers. Les modificateurs peuvent fonctionner dans Google et Bing Ads AI, mais dans le cas des enchères automatisées au CPA cible, où le CPA est modifié plutôt que l'enchère, même Google dit qu'il est préférable de s'en tenir à aucun modificateur d'enchère.

Les modificateurs d'enchères ont également tendance à confondre l'apprentissage automatique dans d'autres programmes et à faire en sorte que certains clics coûtent plus cher que d'autres sans une bonne explication. ce qui rend plus sûr de laisser les modificateurs de côté.

Utiliser les modificateurs d'enchères au bon moment est essentiel

Les modificateurs d'enchères peuvent booster votre succès PPC, mais vous devez savoir quand les utiliser. Commencez par des modifications simples qui relèvent de certains des meilleurs cas d'utilisation ci-dessus et progressez vers des scénarios plus complexes (tout en évitant les modificateurs si les enchères IA tierces sont activées).

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