8 stratégies de processus agiles pour les équipes marketing allégées

Nous sommes des technophiles passionnés, nous travaillons à distance et nous construisons nos propres applications (dont Turbine, une application RH et Fizz+Ginger, une application SEO technique pour les utilisateurs de HubSpot). Nous travaillons pour des entreprises technologiques telles que Microsoft, Symantec, LinkedIn et HP et nous venons du monde du développement de logiciels (notre PDG a dirigé une société de jeux informatiques pendant dix ans).

Vous vous attendriez donc à ce que nous ayons une approche plus technique du marketing, même si la plupart d'entre nous sommes des « créatifs ». Et, de fait, la méthodologie agile inspire nombre de nos pratiques de travail.

Nous les partageons ici pour montrer que les spécialistes du marketing et les innovateurs technologiques peuvent parler le même langage. Nous pensons que vous pouvez gérer le marketing comme une activité allégée et rentable ET emprunter les meilleures pratiques agiles de l'ingénierie logicielle pour le faire fonctionner efficacement. Voici comment nous le voyons.

Ce contenu était à l'origine disponible dans le cadre de notre ebook "Marketing rentable pour les entreprises B2B ambitieuses" (à partir de la p.21). En tant que tel, vous avez la possibilité de télécharger le matériel original au format PDF si vous remplissez ce formulaire :

1. Édition par les pairs

Les programmeurs utilisant la méthode agile travaillent souvent par paires, soit en codant ensemble, soit en retournant le code entre les deux pour un examen par les pairs. C'est le contraire de l'image habituelle du programmeur héroïque brûlant l'huile de minuit, mais ça marche. Il améliore la qualité du code et la productivité.

Chez Articulate, nous affectons une équipe à chaque tâche d'écriture. Habituellement, une personne écrira et une deuxième personne éditera. Ils peuvent faire plusieurs allers-retours. Souvent, nous alternons les rôles sur la même campagne pour différents éléments de texte. Dernièrement, nous avons également embauché un rédacteur en chef pour nous tenir au courant.

2. Marketing piloté par les tests

Avec le développement agile, chaque modification que vous apportez au code est accompagnée d'une mise à jour du logiciel de test automatisé pour vous assurer que les modifications ne cassent pas ce qui fonctionne déjà.

Dans le marketing, en particulier le marketing en ligne, presque tout est (et devrait être) testable. Cette page génère-t-elle plus de conversions que celle-là ? Ce CTA est-il meilleur ? Et ainsi de suite. Cela nous donne une image claire de ce qui est le mieux pour maximiser le retour sur investissement.

Mais l'idée des tests de régression signifie également que ce qui fonctionne aujourd'hui doit être testé en permanence pour s'assurer qu'il fonctionne toujours demain.

3. Pas de craquements, pas d'épuisement

Les développeurs agiles ne font pas de crunch. Il n'y a pas de nuits blanches à la caféine et à la pizza. Au lieu de cela, ils planifient leur travail autour d'une semaine de travail gérable mais ciblée de 40 heures.

Les spécialistes du marketing devraient faire de même, même si cela signifie dire « non » aux travaux urgents. Comme on dit au Texas, "un manque de planification de votre part ne constitue pas une urgence de ma part". Après tout, un travail précipité est souvent un travail bâclé.

Mieux vaut recueillir des données et réviser itérativement vos plans à la lumière de ce que vous apprenez. Nous reconnaissons que nous ne pouvons pas toujours bien faire les choses, mais nous nous efforçons de le faire.

4. Des user stories, pas des spécifications

Le développement agile ne traite pas des méthodes formelles, des spécifications détaillées ou de l'une des autres façons dont les chefs de projet tentent de se protéger des caprices du client. (Voir le dictionnaire marketing du diable pour en savoir plus.)

Au lieu de cela, il demande au client et au développeur de collaborer pour décrire le résultat souhaité. Le format est simple, de courtes histoires d'utilisateurs – par exemple : « les utilisateurs peuvent créer un nouveau compte » ou « En tant que X, je veux Y en raison de l'avantage Z ». Plus ces histoires sont précises, mieux c'est. Les spécialistes du marketing peuvent adopter une approche similaire, en spécifiant des sorties, telles que le style ou le sujet d'un article, plutôt que des entrées telles que le nombre d'heures qu'il faudra pour l'écrire. (C'est ce que nous faisons. Pas de feuilles de temps ici chez Articulate !) La collaboration avec nos clients est quelque chose que nous apprécions vraiment - cela se traduit par un résultat meilleur et plus précieux.

En outre, notre liste de contrôle de briefing de projet se concentre sur les objectifs commerciaux et les publics (notre mot pour « utilisateurs ») plutôt que sur des spécifications détaillées.

5. Quantifiez la difficulté, n'estimez pas la durée

Vous utilisez probablement Jira ou ClickUp ou quelque chose pour la gestion de projet. Ces outils de gestion de projet évitent la méthodologie habituelle en cascade et les feuilles de temps. Au lieu de demander aux développeurs de spécifier la durée d'une «histoire», les outils de gestion de projet agiles demandent à quel point elle est complexe et quelle est son importance par rapport à d'autres tâches.

Au fil du temps, ils suivent le temps que vous prenez pour accomplir différents types de tâches et, après un court instant, ils peuvent prédire quand vous terminerez différentes tâches à venir. Chez Articulate, par exemple, nous avons tendance à utiliser la longueur des mots comme indicateur de complexité lorsqu'il s'agit de rédiger du contenu, avec quelques mises en garde pour les pièces particulièrement techniques. Nous utilisons des points pour estimer l'effort, le temps, le coût, etc.

6. Réunions "debout"

Au lieu d'interminables réunions de statut et de conférences téléphoniques, les développeurs agiles organisent des réunions « debout » en début de semaine (ou de journée) pour partager des informations. Nous faisons de même (virtuellement, nous travaillons à distance). Et, comme son nom l'indique, si les gens se lèvent, ils ont tendance à moins parler !

7. Attendez-vous au changement, ne le combattez pas

La plupart des projets logiciels impliquent des spécifications détaillées qui sont gravées dans le marbre une fois le développement commencé. Le problème avec une telle approche est que les circonstances changent et, souvent, le client ne sait pas ce qui fonctionne pour lui tant qu'il ne l'a pas vu dans le code.

Le développement agile encourage l'implication du client et suppose que le projet évoluera avec le temps. En le décomposant en sprints courts (voir point suivant) et en petites puces bien définies, un projet agile est plus flexible.

En règle générale, nous adoptons cette approche chez Articulate, permettant aux clients de donner leur avis même après plusieurs révisions. Les commentaires et la réécriture peuvent être frustrants, bien sûr. Mais les attendre, voire les accepter, nous aide à faire un meilleur travail pour nos clients. Raisonnable.

8. Des sprints, pas des marathons

Le développement agile vise un « produit minimum viable » dès le début, et de petites améliorations progressives au fil du temps. Il évite les projets épiques et les marches de la mort qui ont tourmenté les générations précédentes de développement de logiciels.

Les projets marketing doivent être les mêmes : votre site Web n'est jamais vraiment terminé, mais sa construction ne devrait pas prendre des éternités. De même, la diffusion de votre marketing de canal est un projet continu - pas une tâche ponctuelle pour un stagiaire.

Les agences de marketing, comme toutes les autres entreprises, ne peuvent pas se permettre d'être complaisantes, mais l'innovation est difficile. Apprendre d'autres domaines et traduire ces leçons dans notre propre entreprise est une stratégie intelligente et rentable - et cela peut être plutôt gratifiant, nous l'avons trouvé !

Alors, équipes marketing, rassurez-vous. Vous n'avez pas besoin d'être un ingénieur logiciel ou un maître Yogi pour être agile.