Modèle commercial d'agrégateur : qu'est-ce que c'est et comment ça marche ?

Le modèle commercial de l'agrégateur a transformé les industries en décimant certaines entreprises.

Les taxis, les hôtels, les épiceries, les assurances, les voyages et de nombreuses autres industries ont désormais un agrégateur dominant.

La proposition de valeur d'un modèle d'agrégation

Proposition de valeur client

La valeur pour un client est basée sur le temps, l'argent et la confiance .

1. TEMPS : Avouons-le, parcourir les sites et essayer de comparer les prix prendrait beaucoup de temps. Les modèles commerciaux d'agrégation font gagner du temps aux clients. Cela réduit non seulement le temps de recherche, mais offre également au consommateur une liste instantanée et souvent personnalisable de produits/services similaires à comparer.

2. FACILITÉ D'UTILISATION : Il serait également difficile de rassembler et de donner un sens à toutes ces données. Vous auriez à créer des tableaux avec des caractéristiques et des prix. En utilisant des tableaux de comparaison et des filtres, les agrégateurs aident les clients à faire des sélections en fonction de leurs besoins. En retour, cela facilite la prise de décisions.

3. CONFIANCE : Souvent, les agrégateurs regroupent également les avis d'une multitude de clients ou ont leurs propres systèmes de notation. Cela fournit un grand nombre d'avis et aide le client à choisir un produit ou un service de confiance.

4. ARGENT . En comparant les prix sur le marché et en les équilibrant avec les avis, les clients obtiennent le meilleur prix par rapport à l'assurance qualité ou le meilleur produit/fournisseur pour leur budget.

Proposition de valeur aux partenaires

Les partenaires ont l'avantage d'avoir à attirer des clients sans les frais de marketing. Étant donné que la plupart des activités de marketing visent à acquérir un petit pourcentage de clients qui finissent par acheter, le coût par acquisition est souvent élevé.

Il existe également des coûts associés à toutes les activités liées aux systèmes et au personnel nécessaires pour commercialiser un produit ou un service.

L'avantage pour un partenaire est qu'il ne paie une commission que lorsqu'un client achète.

Les clients effectuent des achats via les agrégateurs en ligne et de cette façon, les fournisseurs obtiennent plus de clients sans dépenser un bras et une jambe pour le marketing. A chaque commande, l'entreprise agrégatrice reçoit la commission.

Pourquoi le numérique a alimenté le modèle d'agrégation

Une théorie est une hypothèse qui peut être testée et validée scientifiquement. Certains ont inventé le terme théorie de l'agrégation, mais ce n'est pas vraiment une théorie, juste un ensemble de raisons pour lesquelles la technologie a permis de nouvelles formes d'entreprise, de nouveaux modèles commerciaux numériques.

L'économie des plateformes explique parfaitement les agrégateurs, et ces théories remontent à 50 ans.

Les caractéristiques de la technologie numérique qui permettent le modèle commercial d'agrégateur. Le numérique permet aux modèles d'agrégation d'évoluer pour les raisons suivantes :

1. Accès direct aux consommateurs sur plusieurs canaux à grande échelle ( Marketing ). En d'autres termes, il y a environ 7,5 milliards de personnes sur Internet auxquelles vous avez potentiellement accès. Auparavant, vous ne pouviez pas vous approcher du marketing ou de la vente à autant de personnes dans le monde physique.
2. L'effet d'immédiateté et de distribution numérique (Distribution et On-demand) . Les produits numériques peuvent être distribués à faible coût (coût unitaire proche de zéro), mais pas à coût nul. Cependant, par rapport à la distribution physique, cela a changé la donne, par exemple la numérisation et la distribution de livres, de musique, d'actualités et de vidéos sont tous des exemples où les coûts de distribution physique et de stockage étaient élevés.
3. Coûts de transaction . Dans un monde numérique, les coûts totaux associés aux transactions sont relativement faibles mais pas nuls. A titre d'exemple, les plateformes qui utilisent Stripe ou PayPal sont soumises à leurs commissions.
4. La modularité du numérique . Les applications numériques peuvent être modifiées en un instant et cela se reflétera dans l'expérience utilisateur. La modularité offre de plus grands degrés de personnalisation qui ne peuvent pas être facilement atteints dans le monde physique.
5. Coûts marginaux nuls/faibles de la mise à l'échelle des services ou produits numériques . Il n'y a aucun coût marginal pour copier un fichier musical ou les détails d'une réservation de salle. Cependant, le coût du marketing n'est pas un coût marginal nul – important à retenir.
6. Réseaux multifaces pilotés par la demande avec des coûts décroissants . Les effets de réseau reposent sur l'acquisition de plus de clients qui, à leur tour, contribuent à créer des références et plus d'élan marketing, réduisant ainsi le coût d'acquisition. Finalement, à mesure que l'entreprise évolue, les coûts par client, par exemple les coûts fixes, diminuent, les coûts d'acquisition diminuent et deviennent donc plus rentables. Cependant, comme on peut le voir avec Netflix si de nouveaux concurrents arrivent sur le marché, ils font grimper le coût d'acquisition et contrecarrent ainsi les effets de réseau.

Chaîne de valeur physique

Sur la plupart des marchés de consommation, il y a normalement trois acteurs : les fournisseurs, les distributeurs et les consommateurs/utilisateurs.

Les bénéfices antérieurs à Internet et au numérique allaient aux intégrateurs intégrés. Par exemple, celles qui intégraient l'offre et la distribution ou la distribution et les consommateurs

Industrie de l'imprimerie : L'écrivain et les éditeurs produisent le contenu qui a ensuite été agrégé dans un journal (le véhicule de distribution du contenu). En raison de l'audience, ils ont décidé de vendre de l'espace dans un journal à des annonceurs.

Industrie de la musique : Des entreprises comme Sony contrôlaient les artistes et la production des disques/DVD.

Le numérique perturbe la chaîne de valeur

Les gagnants de l'économie numérique d'aujourd'hui réussissent en offrant des expériences fluides où ils offrent de la valeur au sein d'une chaîne d'approvisionnement, soit par désintermédiation, soit par regroupement, soit par dégroupage.

En d'autres termes, le numérique permet à une entreprise de trouver une lacune dans la chaîne de valeur, puis de la combler à moindre coût.

Google et le contenu

• Le contenu est désormais numérique et fluide. Il peut être facilement indexé, catégorisé, combiné et distribué .
• Google dissocie l'industrie de la presse, permettant aux utilisateurs de trouver rapidement des articles et du contenu selon leurs besoins, sous la forme de pages uniques. Les annonceurs sont ainsi passés des journaux à Google ainsi qu'à de nouveaux agrégateurs numériques comme Huffington Post.
• La création de contenu est passée des journalistes aux blogueurs et aux experts dans divers domaines. Le coût de production et de distribution a chuté à mesure que l'accès aux technologies de production et de distribution de contenus est devenu accessible à tous, il s'est démocratisé.

Il en va de même pour la production vidéo d'où l'essor de YouTube et d'autres réseaux sociaux comme TicToc.

Comment fonctionne un modèle d'entreprise d'agrégateur ?

Tout d'abord, l'entreprise agrégatrice crée un réseau de partenariats qui fournissent les données à l'agrégateur. L'agrégateur et le partenaire conviennent des conditions (frais de commission) puis mettent en place des systèmes, par exemple l'échange de données.

Les termes incluent généralement

• Conditions de marque.
• La qualité standardisée requise par l'agrégateur.
• La Commission, ou
• Taux de participation.
• Autres termes selon l'industrie et l'agrégateur impliqué.

Souvent, le modèle d'agrégateur fonctionne parce que tous les principaux acteurs opèrent sur la plate-forme et l'agrégateur commande alors un avantage de valeur significatif au client.

Comment les sites agrégateurs gagnent-ils de l'argent ?

La génération de revenus dans un modèle commercial d'agrégateur est similaire à celle du modèle commercial de marché. Les partenaires de l'entreprise sont la source des revenus. L'entreprise génère des revenus grâce à des commissions qui sont payées de l'une des deux manières suivantes :

1. L'entreprise fait une majoration sur le prix du partenaire. Le partenaire fixe le prix et l'entreprise agrégatrice indique le prix final aux clients après avoir ajouté leur majoration, par exemple 20 %.
2. L'entreprise prend un taux de commission par achat auprès du partenaire. C'est la même chose qu'une commission d'affiliation, mais les termes et conditions sont généralement plus stricts en raison des données.

Différents types d'agrégateurs

Les biens numériques peuvent être reproduits à un coût nul, ce qui signifie qu'ils sont souvent non rivaux. Le rôle de la distance géographique change à mesure que le coût de distribution des biens et informations numériques est approximativement nul.

Décomposons un peu cela :

1. Marchandises vendues par un agrégateur.
2. Les coûts de distribution
3. Transactions

Je vais utiliser quelques exemples différents.

La prémisse primordiale est que les sociétés de plates-formes regroupent la demande pour désintermédier les distributeurs (ce qui est désormais possible en raison de la distribution à coût zéro) et gagner sur l'expérience client directe.

L'offre de plates-formes de valeur va sans dire, la facilité d'utilisation, la rapidité et la commodité l'emportent sur la valeur précédente offerte par les entreprises physiquement limitées.

1. Biens vendus et coûts marginaux

Le coût des marchandises vendues (COGS) fait référence aux coûts directs de production des marchandises vendues par une entreprise.

Dans le cas de Netflix, il existe deux types de coût des marchandises :

1. Achat de contenu qui est ensuite amorti (dette en passif courant et long terme).
2. Production d'originaux Netflix.

Si nous prenons le premier cas pour Netflix en 2019, ils avaient 4,4 milliards de dollars de passifs de contenu actuels et 3,3 milliards de dollars de passifs de contenu non courants. Le coût des revenus du streaming en 2019 était de 62 %.

La réplication est proche de zéro, la production n'est pas proche de zéro et le streaming via une plate-forme ne peut pas se produire sans infrastructure et n'est donc pas proche de zéro. Un produit numérique ne se distribue pas.

2. Coûts de distribution

Internet est un moyen facile de distribuer des produits numériques. C'est vrai, mais ce n'est pas gratuit de loin. Si vous regardez le coût de l'infrastructure nécessaire pour que Netflix puisse diffuser dans plus de 160 pays et le degré de localisation nécessaire, il y a des coûts importants. La technologie et le développement ont coûté 1,5 milliard de dollars à Netflix en 2019. Même Uber a un chiffre de plus d'un milliard de dollars. La différence est la perspective. Coûts opérationnels = la plate-forme – le personnel technique et l'infrastructure – ce sont les coûts des marchandises pour une entreprise de plate-forme – la plate-forme.

3. Coûts de transaction

Deux types de coûts sont encourus avec les transactions numériques. Habituellement, des commissions de tiers, par exemple Stripe ou PayPal. Le second concerne les fluctuations des taux de change qui frappent souvent les entreprises.

L'émergence des agrégateurs de musique est une réponse du marché au niveau élevé des coûts de transaction et à l'asymétrie de négociation associée à la vente de musique numérique en ligne.

Les types d'agrégateurs

Les agrégateurs peuvent être classés en fonction de la chaîne de valeur – clients, partenaires et coûts.

1. Offre de chaîne de valeur unique ou intégration de chaîne de valeur.
2. COGS nul ou faible vs COGS élevé.
3. Distribution primaire ou secondaire.

Quels sont quelques exemples du modèle commercial d'agrégateur ?

Il existe des centaines d'agrégateurs, mais voici quelques exemples qui illustrent comment le modèle d'agrégation se déroule sur différents marchés.

Industrie de l'agrégation de musique numérique

Agrégateurs de recherche

Google est un agrégateur de recherche. Google indexe les données dans plusieurs secteurs, puis les utilise pour présenter la recherche, les consommateurs, les données qu'ils recherchent. Des réservations d'hôtel aux requêtes sur la météo en passant par le contenu… Google indexe le Web, puis le monétise en offrant aux entreprises la possibilité d'être en page 1 en échange d'un paiement.

Modèle commercial d'agrégateur de l'industrie du voyage

Un agrégateur de voyages est un site Web qui recherche des offres sur plusieurs sites Web et vous affiche les résultats en un seul endroit. Par exemple, si vous vouliez trouver un vol pas cher de New York à Londres, vous pourriez vous asseoir et vérifier plusieurs compagnies aériennes, ce qui prendrait des heures. Alternativement, vous pouvez utiliser un site Web comme Skyscanner, qui vérifiera des centaines de compagnies aériennes à la fois.

Modèle commercial d'agrégateur de taxis

Le modèle commercial d'Uber est un exemple de modèle commercial d'agrégateur au sein de l'industrie du taxi. Uber prend les services des chauffeurs et leur fournit des clients en échange d'une commission.

Uber est l'application de réservation de taxi la plus influente. Uber propose des taxis personnels et partagés. L'entreprise engage des chauffeurs qui apportent leurs propres taxis. Uber n'a pas d'employés, il embauche ces chauffeurs en tant que prestataires de services et leur fournit une plate-forme où ils pourraient obtenir plus de clients. Uber travaille à la commission. Il facture jusqu'à 20 à 25% de taux de commission aux chauffeurs et génère également des revenus grâce à des partenariats promotionnels. Il y a aussi une flambée des prix les jours fériés et pendant une certaine période de la journée.

Comment Blockchain va changer la donne

Pourquoi les blockchains permettent-elles aux nouvelles startups de rivaliser avec Google et Facebook ? Les chaînes de blocs transformeront le modèle commercial de l'agrégateur en un modèle commercial distribué.

• Effets sur le réseau - Les chaînes de blocs offrent des jetons (incitation monétaire) qui donnent aux premiers utilisateurs un plus grand avantage lorsqu'ils rejoignent le réseau plus tôt.
• Avantage des données ML : les chaînes de blocs utilisent une architecture DLT (technologie de grand livre distribué) où les données sont partagées et ouvertes, plutôt qu'une architecture client-serveur où les données sont fermées et cloisonnées.

Effets de réseau : incitations basées sur des jetons pour les premiers utilisateurs

Avant les blockchains et la rareté numérique des jetons, il était difficile d'attirer les premiers utilisateurs vers un nouveau réseau. Mais maintenant, une entreprise peut «payer» les premiers utilisateurs dans un jeton natif et ces premiers utilisateurs seront incités à augmenter la valeur de leurs jetons.