Un annonceur qui n'utilise pas l'automatisation perdra

Parlons de l'automatisation. Automatisez-vous vos placements d'annonces ? Considérez-vous votre entreprise comme automatisée ? Très probablement pour vous et moi, ce concept a une signification différente. Et maintenant, je vais vous dire ce que signifie l'automatisation pour le newage.

À quoi ressemblent les campagnes publicitaires ?

Avant de parler d'automatisation, nous devons comprendre avec quoi nous travaillons actuellement. Prenons une campagne médiatique typique.

Disons que nous utilisons 5 services :

• annonces Google ;
• publicités Facebook ;
• DV360 ;
• TIC Tac;
• Pose directe.

Chacun d'eux a des segments distincts : publics froids, chauds et chauds. Nous obtenons 15 types de paramètres. Chaque segment a des sous-segments avec leurs propres créations - c'est un autre x3.

Environ autant de tranches de données doivent être prises en compte pour une optimisation supplémentaire de la campagne. Mais les données que nous aimerions analyser dans chacune des tranches sont de plusieurs centaines.

En général, si nous multiplions tout, nous obtenons un tableau de plusieurs centaines de milliers de cellules. Les spécialistes devraient lancer une campagne dessus, puis l'analyser. Il s'agit d'un processus plutôt laborieux. Selon mes calculs, pour soutenir une telle campagne sans automatisation, il faut au moins 2-3 spécialistes qui consacreraient tout leur temps de travail à la campagne.

En fait, beaucoup n'ont pas les ressources nécessaires pour ces spécialistes. Par conséquent, les annonceurs lancent des campagnes pour 2-3 segments et les optimisent selon des modèles de base. Naturellement, la qualité de la campagne en souffre. Naturellement, la qualité de l'optimisation en pâtit et les budgets ne sont pas suffisamment utilisés. Voyons ce que nous pouvons faire à ce sujet.

Automatisation efficace : Marketing vs MarTech

Dans le numérique, nous ne travaillons pas avec le marketing, mais avec MarTech – les technologies marketing. Si nous parlons de marketing, nous parlons de stratégie, de créativité, de compréhension de l'utilisateur ou du client. Et MarTech ajoute une partie technologique qui nous aide à rendre les campagnes plus efficaces et à travailler plus rapidement.

Auparavant, le digital était perçu comme un autre canal médiatique : ils faisaient une création, la plaçaient sur une audience large ou restreinte, et ça suffit. Maintenant, tout le monde comprend que tout n'est pas si simple ici et qu'il y a beaucoup de nuances, le numérique se développe avec des opportunités et, surtout, le client comprend que cela fonctionne et grandira plusieurs fois.

Lorsque je parle d'efficacité, je ne parle pas de cas tels que "nous avons augmenté la conversion de 20 % et rendu le placement plus efficace de 40 %. Je parle de multiplicité. Nous voulons utiliser encore plus de ciblage, encore plus de paramètres et analyser encore plus de données pour rendre la publicité aussi efficace que possible. Et l'automatisation, MarTech est une question d'efficacité.

Ensuite, parlons des outils d'automatisation prioritaires et importants à ma discrétion, beaucoup de choses peuvent et doivent être automatisées, mais j'ai choisi ce que je considère comme une priorité pour aujourd'hui

Quoi automatiser dans les campagnes publicitaires

Chargement automatique

Le chargement automatique est essentiellement un tableau de modèle que nous pouvons remplir avec des paramètres et des paramètres à importer dans des systèmes tels que Google, Facebook, DV360, etc. Le tableau est individuel pour chacun d'eux, mais le modèle est le même pour toutes les campagnes de ce service. Autrement dit, les tableaux pour Facebook et Google Ads sont différents, mais ils conviennent à toute campagne sur Facebook et Google, respectivement.

Dans un tel tableau, vous pouvez entrer des paramètres, spécifier un grand nombre de ciblages et de paramètres. C'est certainement plus rapide que via l'interface. Oui, vous devez d'abord comprendre comment tout cela fonctionne, mais vous pouvez ensuite gagner du temps tout le temps.

Étapes de base avec les fichiers de chargement automatique pour différents systèmes :

1. Annonces Google
2. Facebook
3. Affichage et vidéo 360

Selon nos prévisions, la campagne que je donnais en exemple au départ, nos spécialistes plutôt malins et costauds se lanceraient en 10 heures de travail – 2 jours . Et ayant un fichier de chargement automatique, cela pourrait être fait en 2-3 heures .

Créations dynamiques

Il existe déjà des cas d'utilisation de publicités dynamiques dans le Search, de créations dynamiques dans le Search Shopping et pour les campagnes de reciblage, et tout est plus ou moins clair ici. Quant à l'affichage et à la vidéo, c'est plus compliqué. Tout le monde a sûrement vu des publicités pour des T-shirts avec votre année de naissance. Une personne est plus susceptible d'acheter un T-shirt avec son mois et son année de naissance qu'avec des chiffres aléatoires.

Combien de temps faut-il pour réaliser de telles créations ? Prenons un public de 15 à 45 personnes, soit 30 créatifs par an. Ajoutons différents designs, disons 5 - nous obtenons 150 créations. Et si on prend aussi des mois différents, alors on multiplie tout ça par 12. Imaginez combien de temps il faut à un designer pour préparer cette campagne, et puis on rajoute le temps d'un spécialiste pour la démarrer, sans parler de l'analyse.

Il existe des outils, par exemple Creative Studio, dans lesquels vous pouvez créer une bannière principale (1 création) et définir les paramètres par lesquels l'année et le mois de l'image changeront dans cette création, le prix ou l'adresse du magasin changera.

Oui, il faut passer du temps à comprendre, maîtriser et paramétrer. Pour créer 10 créations avec 5 redimensionnements, c'est-à-dire 50 images, un designer expérimenté aura besoin de 16 à 24 heures de travail . Avec l'automatisation, il suffit de créer 1 bannière principale et de préparer les paramètres par lesquels elle changera en fonction de l'audience.

Si tout le monde est configuré et que vous connaissez le système, une tâche similaire avec seulement des variations x10-100 peut vraiment être effectuée en 2-3 heures .

Si vous avez besoin de créations efficaces pour votre campagne, écrivez « J'ai besoin de bannières » à [email protected]. Ou laissez vos contacts sur la page "Design".

Rapports

Lorsqu'il s'agit d'automatisation dans le numérique, la première chose qui vient à l'esprit est de savoir comment télécharger des données de partout. Mais le problème n'est pas tant de savoir comment obtenir les données, mais quel type de données extraire et comment les traiter davantage.

Comme d'habitude, les rapports se produisent sans automatisation (nous l'avions aussi il y a environ 4 ans). Lundi, le gestionnaire de trafic commence à télécharger les données réelles des systèmes. Il visite des dizaines de plateformes directes, collecte des informations sur les différents formats et ciblages, consulte plusieurs comptes publicitaires…

Le responsable y passe tout le lundi, mardi, et ce n'est que le mercredi à midi que le client reçoit un rapport et la conclusion: "Cette hypothèse a été confirmée, et quelque chose là-bas ne fonctionne pas". Autrement dit, trois jours d'optimisation sont perdus, ce qui est important pour les grandes campagnes.

Si on veut développer et en tenant compte de nos spécificités, que l'on regarde beaucoup de chiffres, alors il était assez logique de développer cette direction et d'automatiser.

Nous avons développé un tableau de bord qui collecte, compare et organise lui-même les données. Désormais, le responsable newage ne passe pas trois jours, mais trois heures à préparer un rapport, et ce temps n'est pas consacré à "Ctrl + C, Ctrl + V", mais à formuler des hypothèses, à rechercher des points de croissance et des suggestions d'optimisation.

Pour que le tableau de bord fonctionne, nous avons connecté le déchargement des systèmes de suivi, des auditeurs, des analyses Web, du CRM, etc. à une seule base de données. Quelque part nous avons mis en place des intégrations, quelque part nous avons convenu avec les sites qu'ils envoient régulièrement un rapport selon un certain modèle . Ainsi dans les tableaux de bord de nos clients, plus de 500 paramètres sont collectés :

• contrôle de la qualité des placements et mesures de protection contre la fraude ;
• paramètres de rapprochement des données ;
• les mesures médiatiques de la campagne ;
• Données KPI pour chaque segment ;
• indicateurs financiers.

Si vous donnez toutes ces informations sous la forme d'un tableau, il sera en principe trop important pour une personne de comprendre ce qui est écrit et d'évaluer au moins d'une manière ou d'une autre ce qui se passe. Par conséquent, notre tableau de bord visualise automatiquement tout cela dans différentes vues et sections.

Vous pouvez voir comment cela fonctionne et faire tourner le modèle de tableau de bord. Pour cela, écrivez à [email protected] et lisez les instructions de l'article Dashboard newage. 2021 : Comment automatiser le travail d'une agence média ?  

Optimisation automatique

L'un des éléments les plus importants de l'automatisation est que les systèmes eux-mêmes optimisent les campagnes en fonction de nos données. Le marketing n'est pas si simple que de l'insérer d'une manière ou d'une autre dans un algorithme : une personne, un spécialiste, doit comprendre quelles données collecter et alimenter le système.

Je trouve que les modèles d'optimisation standard qui existent sur Facebook et Google ne sont pas pratiques, car toutes les campagnes sont différentes. Par exemple, un client doit amener un nouvel utilisateur sur une certaine section du site. En conséquence, nous devons d'abord définir le bon KPI, puis fournir les données correctes au système. Pour un autre client, nous travaillons via un entonnoir, montrant systématiquement des vidéos avec différents CTA à des fins différentes.

Il est important d'avoir des données pour montrer au système : "Je veux améliorer ce KPI particulier." A ce stade, l'intelligence artificielle nous aidera beaucoup. Un ordinateur a longtemps été capable de battre un grand maître aux échecs. Mais l'échiquier a un nombre limité de cases et un nombre limité de certaines pièces.

Et le marketing n'est pas un échiquier, il est beaucoup plus grand, il a un nombre illimité de domaines, de chiffres, de rivaux et de circonstances tierces. L'intelligence artificielle nous aidera, mais nous devons limiter le nombre de variables pour cela, dessiner un tableau et fixer des conditions claires.

Lorsque nous parlons de ce niveau d'automatisation, il ne s'agit pas de la rapidité avec laquelle nous pouvons optimiser les campagnes. Il s'agit de la fréquence à laquelle vous pouvez itérer.

Conclusion : vers quoi devrions-nous nous efforcer et comment je vois l'avenir de MarTech

L'automatisation pour le numérique est une sorte d'écosystème dont le nombre de composants ne cesse de croître et continuera de croître. Nous avons abordé quatre questions principales, regardons maintenant comment elles fonctionneront conjointement.

1. Un stratège ou un marketeur prépare un plan média de campagne dans un certain format, selon un modèle donné.
2. Les fichiers de chargement automatique sont automatiquement générés à partir du plan média, qui peut être téléchargé sur des comptes publicitaires.
3. Les créations dynamiques sont créées à partir des mêmes fichiers de chargement automatique avec des modifications pour chaque audience. Avec des paramètres qui sont passés sous chaque audience.
4. A partir du même plan média, la structure du tableau de bord avec le KPI souhaité est déchargée.
5. Dès que la campagne est lancée, le tableau de bord est prêt. Il collecte immédiatement les informations et les analyse sous la forme que nous souhaitons.
6. Lorsqu'une campagne est en cours, nous analysons quoi et comment nous y travaillons, l'optimisons et nous pouvons boucler le travail à l'aide de scripts et d'algorithmes.

Tout cela optimise le marketing et le rend plus efficace.