Ad Serving 101 : où les annonceurs rencontrent les éditeurs

La diffusion d'annonces est une combinaison de technologies et de services qui placent des annonces sur le site Web, l'application mobile, le CTV ou toute autre plate-forme numérique. Il comprend la gamme de fonctions allant de la diffusion d'annonces et du ciblage des utilisateurs aux rapports sur les performances des annonces et à l'optimisation des campagnes en fonction des résultats. Auparavant, nous avons décrit les composants clés de l'écosystème programmatique.

Pour choisir le moyen le plus efficace de monétiser l'inventaire ou d'acheter des audiences à grande échelle, il est essentiel de comprendre quelles solutions adtech correspondront le mieux à votre modèle commercial et à vos objectifs.

La solution appropriée pour les éditeurs dépend de la taille, du volume de trafic, des intégrations et des partenariats. Les éditeurs à grande échelle ont besoin d'une solution complète pour gérer divers segments de leur inventaire publicitaire et de leurs audiences, tandis que les petits éditeurs sont mieux lotis avec une solution plus basique. De même, il existe des modèles de diffusion d'annonces distincts pour un seul annonceur et pour l'agence qui représente plusieurs marques.

Pour cette raison, nous allons explorer différentes connexions entre éditeurs et annonceurs et décomposer les produits SaaS et les solutions techniques pouvant les accueillir.

Solutions techniques de diffusion d'annonces

Balises publicitaires

Un tag d'emplacement publicitaire est un morceau de code inséré dans le site Web de l'éditeur pour afficher des annonces. Il se compose d'une chaîne de code HTML ou JavaScript qui explique à quoi devrait ressembler l'annonce. Un tag d'emplacement publicitaire désigne l'emplacement de l'annonce, définit la taille, le format et d'autres spécifications pour l'espace publicitaire donné.

Les tags d'emplacement publicitaire sont utilisés à la fois pour l'achat de médias programmatique et la diffusion directe d'annonces.

Comment fonctionnent les tags d'emplacement publicitaire ?

1. Un tag d'emplacement publicitaire initial est généré par le serveur publicitaire. Il est installé sur la page Web pour transmettre les demandes d'annonces au serveur publicitaire.
2. Lorsqu'un utilisateur accède à un site Web, le navigateur envoie la balise publicitaire avec des informations sur l'utilisateur et le placement de la publicité au serveur publicitaire.
3. Le serveur publicitaire peut transmettre la demande à DMP pour obtenir plus d'informations sur l'utilisateur et afficher la bonne publicité.
4. Le serveur publicitaire vérifie si la demande correspond aux campagnes publicitaires en cours ou obtient des offres de DSP externes s'il est connecté.
5. Adserver définit l'annonce la plus appropriée à afficher (décision prise par enchère ou modèle de priorité)
6. Enfin, le serveur publicitaire renvoie la création à diffuser à l'utilisateur.

Il s'agit d'un processus simplifié de diffusion d'annonces qui se produit généralement lors de l'achat direct de médias. Pourtant, les éditeurs peuvent également ajouter la plate-forme partenaire côté offre (SSP) dans l'interface du serveur publicitaire principal pour vendre le trafic restant et connecter des sources de monétisation supplémentaires.

SSP ajoute l'espace publicitaire de l'éditeur à la liste des stocks disponibles à la vente. Lorsqu'un utilisateur visite le site Web de l'éditeur, la balise d'annonce transmet la demande d'annonce au SSP, l'informant de l'utilisateur et de ses caractéristiques, pour la faire correspondre à l'annonce appropriée de l'annonceur.

Balises publicitaires vidéo (VAST et VPAID)

Les balises publicitaires utilisées pour la diffusion d'annonces vidéo doivent être plus spécifiques que les balises habituelles pour les bannières publicitaires. Il y a quelques années à peine, l'annonceur qui souhaitait diffuser une publicité vidéo devait vérifier si son protocole de diffusion vidéo était compatible avec le lecteur publicitaire de l'éditeur. Cependant, depuis lors, l'industrie a évolué vers la normalisation en éliminant le travail redondant.

VASTE

Interactive Advertising Bureau (IAB) a développé un protocole unifié pour les publicités vidéo - Video ad-serving template (VAST). Désormais, les tags d'emplacement publicitaire pour le surf vidéo doivent être conformes à VAST. Cette norme de l'industrie a éliminé la synchronisation fastidieuse et fastidieuse et a permis aux annonceurs de diffuser des publicités vidéo sur une multitude de sites d'éditeurs.

VAST en lui-même ne prend en charge que des formats vidéo InStream relativement simples et ne fournit pas de capacités d'interaction.

VPAID

Pour cette raison, l'IAB a introduit Video Player Ad Interface Definition ( VPAID ) - un protocole de communication commun entre les lecteurs vidéo et les blocs d'annonces, permettant une expérience publicitaire in-stream interactive diversifiée. Cette interface partagée permet aux annonceurs d'avoir plus de contrôle sur leurs campagnes vidéo. VPAID devient obsolète car il est très sensible à la fraude. Le marché publicitaire abandonne progressivement ce protocole et recherche de nouveaux standards industriels.

Balises publicitaires audio (DAAST)

La publicité audio existe dans divers environnements et a déjà rencontré des problèmes avec l'adoption du programmatique en raison de la nature fragmentée de ce marché. Pour cette raison, l'IAB a publié Digital Audio Ad Serving Template (DAAST), une norme de l'industrie pour la diffusion d'annonces vidéo. Le DAAST a défini les principales directives pour la diffusion, la création de rapports et l'attribution d'annonces audio pour les principales plates-formes et appareils.

Le DAAST a jeté les bases de la mise à l'échelle de ce format d'annonce dans divers environnements, en comblant les lacunes de l'infrastructure de diffusion d'annonces. Par exemple, il répond aux besoins des applications audio mobiles et des autoradios où l'accès à un navigateur Web est limité, ce qui complique la fonctionnalité de suivi des annonces et des lectures.

Pour adopter DAAST, les éditeurs doivent se conformer à ses exigences et prendre en charge les annonces linéaires et éventuellement les annonces associées, les modules d'annonces ou les annonces désactivables.

OpenRTB

OpenRTB est une méthode de vente séquentielle de l'inventaire des éditeurs, en demandant à tour de rôle des sources de demande. OpenRTB se connecte au site Web de l'éditeur via les plates-formes SSP via le système de points de terminaison. Les points de terminaison RTB sont des emplacements dans le réseau d'éditeurs qui le connectent à l'écosystème programmatique. Les éditeurs mènent une série d'enchères en temps réel jusqu'à ce que tout leur inventaire publicitaire soit vendu.

Les éditeurs proposent l'inventaire en série aux partenaires demandeurs en fonction du rendement des actions précédentes, ou dans un ordre prédéfini.

OpenRTB fonctionne via le modèle d' enchères au second prix . L'enchérisseur gagnant paie le prix offert par le deuxième enchérisseur le plus élevé majoré de 0,01 $.

En-tête d'enchère

En- tête b i dding est une méthode d'achat programmatique qui permet aux éditeurs de simultanément plusieurs offres Collect à partir d' un certain nombre de sources de la demande sur l' ensemble de leur inventaire publicitaire avant une vente. Dans l'enchère d'en-tête au lieu de l'enchère séparée pour chaque partenaire de demande, les bourses d'annonces peuvent enchérir en même temps dans le wrapper de la page Web. L'enchère d'en-tête utilise un modèle d'enchère au premier prix plus simple .

La connexion prebid est implémentée via un wrapper d'en-tête, qui est installé dans le code de la page. Il accélère considérablement le processus de diffusion des annonces.

Un wrapper d'en-tête n'est pas une balise unique, mais plutôt un référentiel de balises. Avec le tag d'emplacement publicitaire ordinaire, vous devrez modifier le code à chaque fois que vous ajoutez un nouveau partenaire de demande, mais pas avec le wrapper d'en-tête. Un wrapper d'en-tête simplifie considérablement la gestion des partenaires de la demande pour les éditeurs. La technologie organise les acheteurs et définit des règles de délai d'attente pour les enchères RTB et collecte plusieurs réponses aux enchères.

La technologie open source de wrapper d'en-tête a été développée par Prebid.org, une organisation à but non lucratif, créant des solutions adtech. Sur la base du wrapper, Admixer a créé sa propre solution, qui par défaut, dispose d'un adaptateur le connectant à la demande HB d'Admixer.SSP.

Chaque fois qu'une page se charge, les sources de demande peuvent enchérir sur chaque impression sur cette page, même si tout ou partie de l'inventaire a déjà été vendu via des accords directs entre un annonceur et l'éditeur.

Modèle hybride

Il existe également un modèle hybride qui fusionne les fonctionnalités des enchères d'en-tête et OpenRTB pour maximiser le rendement de chaque impression. Le serveur lance l'enchère au deuxième prix OpenRTB, puis effectue l'enchère au premier prix de l'enchère d'en-tête.

Les offres gagnantes s'affrontent dans une enchère supplémentaire qui détermine la meilleure offre de prix. Le modèle hybride augmente les chances d'obtenir des enchères plus élevées et amplifie la monétisation. Pour déployer le modèle hybride, l'éditeur doit insérer la balise Admixer directement dans son site Web

SDK publicitaire pour la publicité dans l'application

Les espaces publicitaires intégrés à l'application nécessitent un type de connexion différent. Pour connecter une application mobile à un réseau publicitaire, les éditeurs doivent mettre en œuvre un SDK publicitaire (Kit de développement logiciel publicitaire) . Il s'agit d'une bibliothèque logicielle intégrée à l'application pour permettre aux réseaux publicitaires de diffuser des annonces.

De plus, au lieu de cookies, pour les publicités intégrées à l'application, les annonceurs utilisent des identifiants réinitialisables par l' utilisateur fournis par le système d'exploitation de l'appareil mobile, AdID pour Android et IDFA pour Apple.

Ces identifiants permettent aux acheteurs de médias de faire correspondre leurs profils d'utilisateurs avec l'impression reçue de l'éditeur.

Les identifiants publicitaires mobiles fonctionnent de la même manière que les cookies et permettent aux annonceurs de mesurer efficacement les performances de leurs campagnes, de suivre l'activité des utilisateurs et de faciliter l'attribution, la limitation du nombre d'expositions et le remarketing.

Comment les éditeurs et les annonceurs se connectent à l'écosystème programmatique avec Admixer

Les éditeurs et les annonceurs peuvent commencer à échanger du trafic en se connectant à l'écosystème programmatique. Selon le type d'entreprise et sa taille, ils devraient utiliser différentes solutions techniques :

Petits et moyens éditeurs

Solution SaaS : ad server Admixer.Publisher

Connexion via : tags d'emplacement publicitaire (VAST/DAAST/JS) et enchères d'en-tête

Méthode d'achat : enchère en cascade ou en-tête pour la vente de l'inventaire

Les petits éditeurs qui souhaitent commencer à diffuser des annonces, mais qui n'ont pas besoin des fonctionnalités du réseau publicitaire ont besoin d'un serveur publicitaire, par exemple, Admixer.Publisher. Il s'agit d'une solution à grande échelle pour la monétisation des impressions à partir de la vente directe d'annonces et des échanges d'annonces.

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Avec le serveur publicitaire, les éditeurs se connectent aux annonceurs via des tags d'emplacement publicitaire et/ou un wrapper d'en-tête et vendent leur inventaire via des enchères en cascade ou en-tête. Ils doivent configurer des campagnes et télécharger des créations manuellement. Le serveur publicitaire fournit des options limitées pour échanger l'inventaire par programmation et automatiser le placement des annonces et les ajustements des créations.

Éditeurs, réseaux publicitaires et maisons de médias à grande échelle

Solution SaaS : solution de gestion des publicités au niveau de l'entreprise Admixer.Network

Connexion via :

• pour la connexion avec les éditeurs : tags d'emplacement publicitaire (tags JS et VAST) et enchères d'en-tête ;
• pour l'intégration de la demande : création directe de campagnes en téléchargeant des créations ou en ajoutant des balises externes ; connexion aux DSP (propres fournisseurs de demande partenaires - DSP/SSP ou/et Admixer.SSP) via le protocole OpenRTB et les enchères d'en-tête.

Méthode d'achat : méthodes d'achat programmatiques

Les éditeurs, les réseaux publicitaires et les maisons de médias à grande échelle ont besoin de diverses options pour vendre et monétiser leur inventaire - des capacités plus complètes d'Admixer.Network.

Dans cette solution, les propriétaires de réseaux peuvent mettre en place des bureaux commerciaux individuels en libre-service pour que les annonceurs ou les agences puissent acheter des stocks et gérer leurs campagnes publicitaires. De cette façon, les annonceurs disposent d'une plate-forme en libre-service et n'ont pas besoin d'appeler le propriétaire du réseau publicitaire chaque fois qu'ils doivent mettre à jour les créations de leur campagne.

Le réseau peut se connecter aux DSP via OpenRTB ou enchères d'en-tête et vendre un inventaire publicitaire via des enchères ou via d'autres méthodes d'achat programmatiques.

Un propriétaire de réseau peut ajouter des modules supplémentaires pour améliorer sa diffusion d'annonces, par exemple, DMP pour collecter et analyser des données de première partie, des créations pour créer des bannières WOW ou un lecteur vidéo/audio avec monétisation intégrée.

Vous pouvez créer et gérer votre réseau publicitaire avec la solution Admixer.Network. Il relie tous les points de l'écosystème programmatique. La structure peut ressembler à ceci :

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Agences de publicité et acheteurs médias

Solution SaaS : DSP bureau de négociation Admixer.DSP

Méthode d'achat : accords directs et méthodes d'achat programmatiques

Les agences et les acheteurs de médias peuvent utiliser le DSP pour acheter un inventaire à grande échelle et gérer leurs campagnes publicitaires. Le DSP permet aux marques d'acheter des audiences à partir de l'inventaire diversifié de l'offre, de mesurer et d'optimiser les campagnes marketing en temps réel.

Par exemple, les marques peuvent utiliser Admixer.DSP, qui a diverses fonctionnalités. Il donne accès au marché mondial de l'offre premium (éditeurs directs à grande échelle, bourses d'annonces, SSP et réseaux publicitaires), de nombreuses options de ciblage, de rapports et d'analyses.

Agences à grande échelle

Solution SaaS : Agency Tech Stack Admixer.ATS

Méthode d'achat : accords directs et méthodes d'achat programmatiques

Admixer fournit une solution SaaS spéciale pour les agences de publicité mondiales - ATS . Un propriétaire met en place des bureaux de négociation dans ATS pour d'autres agences et partenaires, afin qu'ils puissent accéder et acheter des emplacements d'annonces sur la plate-forme. Fondamentalement, il s'agit d'un réseau publicitaire pour la demande, avec la possibilité de connecter des modules avec des fonctionnalités supplémentaires.

En plus du module DSP, les agences peuvent connecter DMP pour l'analyse avancée des campagnes et l'intégration des données tierces,

Avec un module Marketplace, ATS peut accéder à l'inventaire d'Admixer.SSP ou, s'il souhaite un inventaire externe, établir des accords avec les éditeurs et les réseaux via des accords directs. ATS peut générer une chaîne de code pour la diffusion directe d'annonces sur le site Web de l'éditeur.

Pour résumer

Vous devez soigneusement peser toutes les options et choisir la solution SaaS qui correspond le mieux à votre modèle commercial.

• Si vous êtes un éditeur de niche avec des publics spécifiques, vous pouvez simplement configurer un serveur publicitaire (Admixer.Publisher) et vendre des impressions directement aux annonceurs de votre secteur.
• Si vous êtes un éditeur à grande échelle avec un public diversifié, une maison de presse ou un réseau publicitaire avec plusieurs éditeurs, vous avez besoin d'Admixer.Network pour diversifier vos partenaires de demande et maximiser le taux de remplissage. Avec la solution, vous pouvez vous connecter à des bourses d'annonces pour vendre un inventaire excessif par programmation, configurer un marché privé, collecter et monétiser les données des utilisateurs.
• Si vous êtes une agence, vous pouvez utiliser Admixer.DSP pour acheter des publicités à partir de diverses sources, y compris l'inventaire premium Admixer.SSP et gérer vos campagnes publicitaires.
• Si vous êtes une agence à grande échelle et que vous avez besoin d'une solution efficace pour livrer des stocks à vos clients, ainsi que pour garantir un approvisionnement fiable, Agency Tech Stack est la meilleure option.