Qu'est-ce que la pertinence des annonces et comment pouvez-vous l'améliorer ?

Gagner des impressions dans la phase pré-clic continue d'être un problème courant pour les annonceurs numériques pour capter l'attention et nourrir les prospects jusqu'à la phase post-clic.

Bien sûr, les annonceurs peuvent payer leur chemin vers le haut des SERPs, mais pourquoi dépenser plus de leur budget alors qu'il existe d'autres moyens de gagner des clics ?

L'augmentation de la visibilité des annonces et du ROAS peut être aussi simple que d'améliorer la pertinence des annonces et de faire appel à l'intention de l'utilisateur. Nous vous expliquerons comment augmenter la pertinence et pourquoi c'est primordial pour vos campagnes, mais commençons par une définition.

Qu'est-ce que la pertinence des annonces ?

Google définit la pertinence comme la mesure dans laquelle une campagne publicitaire correspond à la recherche d'un utilisateur, déterminée par la corrélation entre les mots clés, les annonces et la page de destination post-clic.

La pertinence des annonces, également connue sous le nom de pertinence des mots clés, fait référence à la relation entre vos mots clés et vos annonces. Par exemple, une recherche Google pour "marketing par e-mail pour les petites entreprises" a montré ces deux annonces :

La pertinence est forte dans l'annonce de Constant Contact parce que "marketing par e-mail" est dans le titre et "petite entreprise" est dans la description. C'est particulièrement fort dans l'annonce Sendinblue parce que "marketing par e-mail" et "petite entreprise" sont inclus dans le titre, et "marketing par e-mail" est répété dans la description.

Pertinence et pertinence de l'annonce vont de pair, car :

• Vos mots clés doivent toujours correspondre à vos annonces
• Vos annonces doivent toujours correspondre à la page de destination post-clic correspondante
• Les mots clés, les annonces et les pages de destination doivent toujours correspondre à la recherche d'un utilisateur

C'est également ainsi que Bing définit la pertinence des annonces, donc si Bing Ads est votre plate-forme de choix, ou si vous utilisez à la fois Google et Bing, cet article s'applique toujours. Maintenant que nous avons couvert les bases, passons aux détails les plus importants : comment fonctionne la pertinence des annonces ?

Comment la pertinence est-elle mesurée ?

Il existe trois statuts de pertinence possibles pour vos mots clés :

• Au dessus de la moyenne
• Moyen
• Sous la moyenne

Avoir un statut "moyen" ou "supérieur à la moyenne" signifie qu'il n'y a pas de problèmes majeurs avec la pertinence de votre mot clé par rapport à tous les autres mots clés sur Google Ads. Plus la relation entre le mot-clé et le contenu publicitaire est étroite, plus la pertinence du mot-clé est élevée.

Cette annonce qui est apparue avec une recherche pour "boîte d'abonnement végétalien" est probablement "au-dessus de la moyenne" car le terme de recherche exact est la première chose que vous voyez dans le titre de l'annonce, et "végétalien" est répété tout au long de la description :

Une recherche sur "CRM pour le commerce électronique" affiche l'annonce de Drip, qui a probablement un statut "moyen" car le terme de recherche se trouve dans le titre de l'annonce, mais pas dans la description :

Un score de pertinence d'annonce "inférieur à la moyenne" indique que votre annonce ou votre mot clé n'est peut-être pas assez spécifique, ou que votre groupe d'annonces couvre trop de sujets. Cela peut se produire, par exemple, lorsque des annonces sont copiées d'un groupe d'annonces à un autre sans modifier ni adapter les mots clés au nouveau groupe d'annonces.

Cet exemple de Braze a probablement un statut "inférieur à la moyenne" car l'annonce est apparue avec une recherche sur "l'automatisation du marketing pour l'enseignement supérieur", mais l'annonce ne mentionne rien sur l'enseignement supérieur :

Si vous rencontrez des difficultés avec un statut inférieur à la moyenne, Google vous recommande de vous concentrer davantage sur les groupes d'annonces thématiques en veillant à ce que vos annonces soient étroitement liées à un plus petit groupe de mots clés. Un statut inférieur à la moyenne peut également vous aider à identifier et à éliminer les mots clés qui pourraient ne pas être suffisamment pertinents pour que vos annonces soient performantes.

Il est possible qu'un mot clé ait une pertinence élevée et un niveau de qualité faible (ou vice versa) car divers facteurs de qualité différents sont pris en compte lors de la détermination du niveau de qualité. Sur Google et Bing, le niveau de qualité est en partie mesuré par la pertinence.

Qu'est-ce que le niveau de qualité ?

Le niveau de qualité est une évaluation de l'expérience utilisateur globale que vos annonces et vos pages de destination post-clic fournissent lorsque les utilisateurs recherchent vos mots clés. Le score calculé est basé sur une échelle de 1 à 10, 1 étant le plus bas et 10 le plus élevé.

Essentiellement, le niveau de qualité est une indication de l'utilité de vos annonces et de vos pages de destination pour votre public, déterminée par trois facteurs différents :

• Taux de clics (CTR) attendu : la probabilité qu'un internaute clique sur votre annonce lorsque Google l'affiche pour le mot clé qu'il recherche.
• Pertinence de l'annonce : degré d'étroitesse de la relation entre votre annonce et vos mots clés
• Expérience de la page de destination : dans quelle mesure le contenu de votre page de destination correspond-il à votre annonce ?

Un niveau de qualité faible indique que votre annonce, vos mots clés et votre page de destination post-clic ne sont pas pertinents, et vice versa. N'oubliez pas, cependant, qu'il est possible d'avoir un niveau de qualité élevé et une faible pertinence (ou vice versa) puisque d'autres facteurs contribuent au niveau de qualité. Qu'est-ce que tout ce battage médiatique, cependant? Pourquoi est-ce nécessaire, et que signifient plus de pertinence et un niveau de qualité plus élevé en termes de statistiques ?

Pourquoi la pertinence des annonces est-elle importante ?

La pertinence des annonces peut signifier un CPC inférieur et un ROAS supérieur, ce que souhaite tout spécialiste du marketing numérique. En effet, une pertinence plus élevée peut conduire à un meilleur niveau de qualité - et puisque l'enchère de recherche payée est en partie basée sur la pertinence (ce que veulent les chercheurs), une annonce très pertinente avec un excellent niveau de qualité se voit généralement accorder une meilleure position sur la page de résultats.

Naturellement, avec plus de visibilité, cela rapporte aux annonceurs plus de clics pour le même budget, et un CPC plus bas. Pensez-y de cette façon : plus grande pertinence de l'annonce = meilleur niveau de qualité = coût par clic plus faible :

Maintenant, la grande question : comment pouvez-vous rendre vos annonces plus pertinentes ?

Comment améliorer la pertinence de Google Ads

Google fournit plusieurs conseils pour rendre vos annonces plus pertinentes pour vos clients, augmentant ainsi leurs chances de cliquer.

Créer des groupes d'annonces très spécifiques

Chaque groupe d'annonces de votre campagne doit se concentrer sur un seul produit ou service. Si quelqu'un recherche ce produit ou service distinct, il est plus susceptible de cliquer sur une annonce à ce sujet, par rapport à une annonce générique.

Par exemple, une solution de page de destination qui propose des modèles spécifiques à un secteur doit créer un groupe d'annonces différent pour chacun de ces secteurs. Une personne recherchant spécifiquement des modèles de pages de destination légales est plus susceptible de cliquer sur une annonce qui met en évidence "légal" (comme les deux dernières annonces ci-dessous) qu'une annonce sur les pages de destination génériques (comme les deux premières annonces ci-dessous) :

MotoCMS n'est pas une solution de page de destination dédiée, encore moins une solution légale, mais il a toujours des groupes d'annonces ciblant directement les utilisateurs à la recherche de modèles de page de destination légaux.

Choisissez vos mots-clés avec soin

Incluez des mots clés directement liés au thème de votre groupe d'annonces et de votre page de destination post-clic, ainsi que des variantes proches de ces mots clés.

Pensez comme votre client idéal lorsque vous créez votre liste de mots clés, en écrivant vos principales catégories d'activité avec tous les différents termes ou expressions qui pourraient appartenir à chaque catégorie.

Google recommande de sélectionner des mots clés spécifiques directement liés au thème de votre annonce pour cibler des clients spécifiques. Il est conseillé de choisir des mots clés larges pour toucher plus de personnes, mais de regrouper les mots clés similaires dans des groupes d'annonces, comme indiqué ci-dessus.

Enchérir sur des mots-clés de longue traine (au moins trois termes dérivés d'un terme de recherche plus large) est souvent plus pratique que d'enchérir sur des mots uniques. Bien que cela puisse entraîner moins d'impressions et de trafic, les prospects seront plus qualifiés car votre offre est plus pertinente par rapport à ce qu'ils recherchent.

Inclure des mots clés dans votre texte d'annonce

Lorsque les utilisateurs voient leurs termes de recherche dans un titre d'annonce et un texte de description, cela leur montre que l'annonce est pertinente par rapport à ce qu'ils recherchent.

Dans cet exemple, de nombreux termes de recherche sont inclus à la fois dans le titre et dans la description : "fitness", "for women" et "home" dans le titre, et "fitness programmes", "fitness" et "home" dans la description:

L'ajout d'un mot-clé à votre URL d'affichage, comme PlateJoy le fait ci-dessous, est une autre façon d'inclure des mots-clés dans votre texte d'annonce et d'augmenter la pertinence :

Créez des publicités simples mais percutantes

Plutôt que d'utiliser des caractères avec une copie non pertinente et vague, mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre produit ou service qui se distinguent de ses concurrents. Offrez-vous la livraison gratuite? Y a-t-il une vente en cours ? Vous mettez à jour une fonctionnalité ? Ajouter une nouvelle fonctionnalité ? Les prospects peuvent-ils obtenir une démo gratuite ?

Harvest met en évidence son essai gratuit de 30 jours dans le titre et fait la promotion de ses meilleures fonctionnalités (rapide à configurer, facile à utiliser, les mieux notées) dans la description. Simple mais convaincant :

L'ajout d'un CTA personnalisé encourage les utilisateurs à cliquer car il leur dit exactement ce qu'ils feront après le clic. Remarquez comment Harvest le précise avec "Commencez votre essai gratuit de 30 jours" au lieu de quelque chose de vague comme "Commencez maintenant".

Dirigez votre trafic vers une page de destination post-clic pertinente

La pertinence de l'annonce dépend en partie de la pertinence de la page de destination. Le contenu de votre annonce doit donc correspondre au contenu de la page de destination du clic post-annonce. Pour garantir la correspondance des messages et augmenter l'engagement de la page, assurez-vous que votre page post-clic :

• Rend ce que l'annonce a promis
• Est organisé et utile au visiteur
• Inclut les meilleurs mots-clés
• Exclut les mots clés manquants

Prenez l'annonce Harvest ci-dessus, par exemple. Si quelqu'un avait cliqué sur cette annonce et atterri sur une page sur les différents packages de Harvest disponibles à l'achat - sans détails d'essai gratuit - cela ne serait pas pertinent pour eux, offrant une expérience utilisateur médiocre.

Heureusement, l'annonce envoie les prospects vers une page très pertinente qui démontre une correspondance étroite du message :

• Les titres de l'annonce et de la page concernent tous les deux les feuilles de temps
• Les images sur toute la page montrent aux visiteurs à quoi ressemble le logiciel
• Le bouton CTA de la page de destination (et la copie à côté) est similaire au CTA de l'annonce
• La copie sur toute la page transmet le même message rapide et facile de l'annonce

En raison de la correspondance étroite du message, cette page de destination serait pertinente pour quelqu'un qui clique sur l'annonce Harvest. En plus du message correspondant à votre annonce et à votre page de destination, assurez-vous de concevoir des pages ciblées spécifiquement pour chaque groupe d'annonces. Non seulement cela améliore la pertinence, mais augmente également les taux de conversion.

Tester plusieurs annonces

L'expérimentation de différentes offres, mots clés, textes publicitaires et CTA vous montre quelles publicités et éléments publicitaires fonctionnent le mieux pour vos objectifs publicitaires spécifiques. Google Ads y contribue en alternant automatiquement les annonces au sein d'un groupe d'annonces pour afficher plus souvent les annonces les plus performantes.

L'examen régulier des performances des annonces et les tests A/B de vos campagnes constituent le meilleur moyen de déterminer comment maintenir la pertinence de vos annonces pour atteindre vos objectifs.

Tirez le meilleur parti de vos dépenses publicitaires en améliorant la pertinence des annonces

Prenez le temps nécessaire pour améliorer la pertinence des annonces, car cela peut se traduire par un niveau de qualité plus élevé, une meilleure position de l'annonce, un coût par clic plus faible et, en fin de compte, un ROAS plus élevé.