Réseau publicitaire ou Ad Exchange – Modèle commercial programmatique
Publié: 2020-10-16Un réseau et un échange d'annonces sont deux éléments cruciaux du marché programmatique. En grande partie, ils partagent un objectif similaire, rassembler l'inventaire des éditeurs pour le vendre par programmation aux annonceurs. Ces deux termes sont fréquemment utilisés de manière interchangeable, ce qui confond leurs rôles distincts dans l'achat d'espace publicitaire.
Malgré les similitudes apparentes, les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires ont des fonctions distinctes dans l'écosystème programmatique et fonctionnent différemment. De plus, je vais décrire les principales différences entre les deux termes pour dissiper la confusion.
- Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ?
- Qu'est-ce qu'un échange d'annonces ?
- Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire programmatique ?
- Publicité programmatique vs display
- Différences clés : réseau publicitaire vs échange publicitaire
- Comment créer votre propre régie publicitaire ?
- Comment créer votre propre échange d'annonces ?
Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ?
Le terme « réseau publicitaire » est apparu en même temps que la publicité numérique . Au début des années 90, la publicité numérique était confrontée à un problème critique de mise à l'échelle. Les annonceurs et les éditeurs ont de plus en plus de mal à négocier des accords manuellement.
Les réseaux publicitaires mènent la poussée vers l'automatisation, rationalisent les offres, gèrent l'inventaire publicitaire et effectuent les achats de supports.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'histoire et les principes des réseaux publicitaires, lisez notre récent article Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ? où nous plongeons profondément dans l'évolution de cet élément crucial de l'écosystème programmatique.
Les réseaux publicitaires traditionnels s'appuyaient sur la cascade pour vendre leur inventaire, et l'adoption programmatique a poussé les réseaux publicitaires aux marges du marché numérique. L'arrivée d'openRTB a rendu les achats de médias plus efficaces grâce aux échanges publicitaires.
Qu'est-ce qu'un échange d'annonces ?
Un échange publicitaire est un marché virtuel où l'offre et la demande se rencontrent pour échanger un inventaire publicitaire via des enchères ouvertes. Un échange d'annonces utilise une technologie d'enchères en temps réel pour organiser des enchères. Il rassemble des réseaux publicitaires, des DSP, des éditeurs et des annonceurs pour vendre l'inventaire au plus offrant sur une base impression par impression.
L'introduction d'échanges d'annonces, dont beaucoup ont adopté le nom SSP plus tard dans le jeu, a créé un commerce médiatique véritablement international.
Les réseaux publicitaires traditionnels avaient une portée limitée, incapables de fournir une échelle aux annonceurs mondiaux, qui ont besoin d'audiences diverses dans différentes zones géographiques et niches de contenu. Les réseaux publicitaires ont rencontré des problèmes d'intégration et d'échange d'inventaire avec les sources externes.
Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire programmatique ?
Les réseaux publicitaires ont évolué et de nombreuses technologies programmatiques ont adopté, le plus souvent les enchères d'en-tête. Nous avons précédemment décrit ce qu'est l'enchère d'en-tête.
À la base, le modèle commercial reste le même : le réseau publicitaire agit comme un intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs. Les réseaux publicitaires trient l'inventaire en catégories en fonction des segments d'audience spécifiques et les proposent aux annonceurs.
Si avant, les réseaux publicitaires se concentraient sur la vente du trafic résiduel, les réseaux publicitaires programmatiques modernes se concentrent sur l'inventaire premium , en l'offrant aux annonceurs à des prix plus élevés. Alternativement, les réseaux publicitaires sont utilisés pour vendre des médias appartenant aux grands éditeurs ou maisons de presse, afin d'obtenir un meilleur prix pour leur inventaire premium et de gérer leur demande de manière flexible.
Les réseaux publicitaires programmatiques ont commencé à utiliser des méthodes de trading programmatiques plus sophistiquées, telles que les accords réservés ou les places de marché privées , pour fournir un inventaire à des annonceurs triés sur le volet à des conditions exclusives avant de participer à l'enchère ouverte.
L'adressabilité sur le Web et dans l'application s'estompera à la lumière de l'élimination imminente des cookies tiers pour le Web et de l'IDFA pour les appareils iOS. Cela peut déclencher la nouvelle ère des réseaux publicitaires programmatiques, principalement des réseaux publicitaires verticaux, pour en savoir plus sur ce que nous lisons dans notre guide.
Publicité programmatique vs display
La publicité display est l'un des types de promotion numérique les plus anciens et les plus emblématiques. Il se compose généralement de bannières de différentes tailles et formats, diffusées via des réseaux de publicité display.
Le réseau dominant de ce type est le Google Display Network (GDN), qui couvre près de 2 millions de sites Web et atteint 90 % des internautes.
Le GDN est un réseau fermé qui fournit des informations limitées sur ses algorithmes et ne révèle aucune information sur les enchères. Vous prenez ce que vous pouvez obtenir.
En revanche, le programmatique est un système ouvert et transparent , qui implique plusieurs échanges d'annonces, réseaux publicitaires et agences, où l'on peut choisir avec souplesse l'inventaire et le prix. L'écosystème programmatique comprend non seulement des publicités d'affichage sur le Web, mais également des publicités in-app, CTV, DOOH dans une variété de formats, des publicités vidéo aux médias riches.
Différences clés : réseau publicitaire vs échange publicitaire
Les bourses d'annonces , communément considérées comme SSP, ressemblent beaucoup aux bourses, aux marchés, où de nombreux vendeurs et acheteurs se rencontrent pour échanger leur inventaire lors d'enchères en temps réel.
Les réseaux publicitaires ressemblent beaucoup aux détaillants, qui ont des relations étroites avec des fournisseurs locaux et une clientèle d'annonceurs avides de leurs segments d'audience.
| Réseau publicitaire | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| Modèle d'affaires | Intermédiaire entre annonceurs et éditeurs | Place de marché ouverte à tous les acteurs de la publicité numérique |
| Clients | Éditeurs, annonceurs, agences et DSP | DSP, SSP, ATD, réseaux publicitaires, agences, éditeurs et annonceurs |
| Principe de travail | La plate-forme propose des packages d'annonces pour des publics particuliers. L'achat de médias se fait principalement en vrac | La place de marché offre un pool ouvert de divers inventaires (trafic restant, emplacements premium, etc.) Un échange d'annonces est basé sur un échange impression par impression |
| Prix | Principalement pré-négociés ou déterminés lors des enchères d'en-tête | Décalage en fonction des enchères placées |
| Transparence | Varie, en grande partie en fonction du réseau publicitaire | Les annonceurs peuvent examiner l'inventaire qu'ils achètent, tandis que les éditeurs peuvent évaluer les créations des annonceurs et leurs enchères. Certaines bourses d'annonces permettent aux annonceurs d'examiner les offres des concurrents |
| Qualité des stocks | Habituellement, inventaire premium, segments d'audience restreints offerts aux annonceurs de niche | Tout l'inventaire disponible (souvent, l'inventaire premium est déjà vendu via des accords privés via des réseaux publicitaires) |
| Optimisation de campagne | Prend du temps à déployer | Peut être fait en temps réel |
| Exemples | Réseau publicitaire NYT, Réseau d'éditeurs Yahoo | Open X, Pubmatic, Admixer.SSP |
| Solutions en marque blanche | Admixer.Réseau | Admixer RTB Stack (bientôt) |
Comment créer votre propre régie publicitaire ?
Admixer.Réseau
Admixer fournit une solution en marque blanche pour créer votre réseau publicitaire. Admixer.Network est une solution complète de diffusion d'annonces qui vous permet de gérer toutes sortes d'inventaires publicitaires (web, in-app, CTV) et de les vendre par programmation.
Le réseau peut connecter des DSP via OpenRTB ou des enchères d'en-tête et vendre un inventaire publicitaire via des enchères. En outre, les propriétaires de réseau peuvent mettre en place des bureaux commerciaux en libre-service pour les annonceurs ou les agences afin d'acheter des stocks et de gérer leurs campagnes publicitaires.
Comment créer votre propre échange d'annonces ?
Pile RTB
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Admixer SaaS qui vous permet de travailler avec tous les formats possibles dans le domaine programmatique pour les environnements in-app (iOS et Android) et Web.
La pile RTB vous permet de contrôler et de gérer vos partenaires de demande et d'approvisionnement avec 4 solutions anti-fraude intégrées (Pixalate, Protected Media The Media Trust, GeoEdge) ainsi que d'intégrer tout autre vérificateur tiers.
