Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ? Passé, présent et futur

Lorsque les éditeurs ont commencé à déplacer leurs ressources multimédias en ligne, ils ont d'abord adopté des pratiques de presse écrite pour monétiser leur espace publicitaire. Ils ont conclu des accords directs avec des annonceurs pour des blocs d'annonces. Cependant, ils ont rapidement reconnu que le modèle existant ne pouvait pas évoluer et qu'une grande partie des stocks restait invendue.

De plus, les progrès de la collecte et de la gestion des données ont fait de la publicité numérique un paysage radicalement nouveau. Les annonceurs collectent d'immenses données sur leurs utilisateurs, les suivent dans différents environnements et souhaitent acheter du trafic plutôt que des lots d'annonces. L'industrie avait besoin d'une nouvelle solution technologique qui optimiserait l'achat de médias et le rendrait véritablement axé sur les données. Un réseau publicitaire est devenu cette solution.

Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ?

Un réseau publicitaire est une entreprise qui négocie les accords entre les éditeurs et les annonceurs.

L'introduction des réseaux publicitaires a résolu les problèmes critiques de mise à l'échelle de la publicité numérique. Le réseau publicitaire représente plusieurs propriétaires de médias sur le marché de la publicité, regroupe leur inventaire et le vend par programmation (généralement par le biais d'enchères). Il a éliminé les processus redondants d'ordres d'insertion manuels et les négociations en face à face.

Les réseaux publicitaires collectent l'inventaire publicitaire auprès de sources d'approvisionnement - éditeurs Web, applications, plateformes de streaming, etc. - et les associent à des annonceurs à la recherche d'audiences appropriées.

Un réseau publicitaire est un intermédiaire commercial, chargé de la monétisation du côté de l'offre, et offrant les placements publicitaires les plus efficaces du côté de la demande.

La création d'un réseau publicitaire nécessite suffisamment de travail et de temps. Pourtant, cela pourrait être simplifié avec la bonne solution technologique. Par exemple, Admixer propose Admixer.Network en marque blanche, une plate-forme tout-en-un pour la création et la gestion de réseaux publicitaires.

Comment un réseau publicitaire a-t-il été inventé ?

Premièrement, les réseaux publicitaires sont apparus au milieu des années 90 avec la maturation de la publicité numérique. La bulle dot.com a provoqué une augmentation rapide du nombre d'éditeurs numériques.

La demande de publicité numérique était également vaste. Pourtant, en raison de la nature fragmentée de l'offre, les annonceurs ne pouvaient souvent pas trouver les audiences appropriées, et les éditeurs ne pouvaient pas vendre tout son inventaire. L'offre ne pouvait pas répondre à la demande, en raison du manque d'infrastructures adéquates.

Les réseaux publicitaires ont éliminé ces inefficacités du marché, représenté les éditeurs et facilité le processus.

Initialement, les réseaux publicitaires collectaient le trafic qui restait invendu après des accords directs . Cet inventaire était généralement vendu à un prix bien inférieur à celui de l'espace publicitaire en vente directe. Les réseaux publicitaires étaient perçus comme un moyen de vendre du trafic non premium.

Différence entre un réseau publicitaire et un serveur publicitaire

Le réseau publicitaire n'est pas le seul prérequis pour placer et afficher des publicités numériques. La diffusion d'annonces repose sur toute la gamme de produits de technologie publicitaire, et il est crucial de les distinguer.

L'objectif principal d'un réseau publicitaire est d'aider les éditeurs dans leurs efforts de monétisation, de contrôler le taux de remplissage, d'optimiser le rendement et de traiter les achats de médias. Comme la gestion des campagnes publicitaires et le reporting des résultats, toutes les autres fonctions essentielles sont effectuées via le serveur publicitaire.

Deux principaux types de serveurs publicitaires

• serveur publicitaire propriétaire, utilisé par les éditeurs,
• serveurs publicitaires tiers, utilisés par les annonceurs.

Le serveur publicitaire propriétaire, tel qu'Admixer.Publisher, permet aux éditeurs de déployer des espaces publicitaires sur leur site Web, de vendre des annonces via des accords directs ou des enchères d'en-tête, de transférer le trafic restant vers les bourses d'annonces et de rendre compte des performances des annonces.

Avec les serveurs publicitaires, les éditeurs se connectent aux annonceurs via des tags d'emplacement publicitaire et vendent leur inventaire via la cascade. Ils doivent configurer des campagnes et télécharger des créations manuellement. Un serveur publicitaire fournit des options limitées pour échanger l'inventaire par programmation, télécharger et monétiser des données, connecter sa propre demande programmatique. Pour rationaliser la plupart de ces processus, les éditeurs ont besoin des fonctionnalités avancées d'Admixer.Network.

Le serveur publicitaire tiers permet aux annonceurs de lancer des campagnes. Il stocke les créations publicitaires, aide à mesurer les performances de la campagne et rend compte des résultats de la campagne.

Différences entre un réseau publicitaire et un SSP

Les SSP et les réseaux publicitaires collectent tous deux l'inventaire des éditeurs pour le vendre aux annonceurs, de sorte que ces plates-formes publicitaires sont assez similaires en surface.

Historiquement, les réseaux publicitaires s'appuyaient sur la cascade , également connue sous le nom de balises en cascade ou en cascade, un moyen de vendre les actifs des éditeurs de manière séquentielle, en invoquant une source de demande à la fois. Le SSP était la prochaine étape de l'évolution du programme et proposait aux éditeurs de vendre leur inventaire via des enchères RTB ouvertes.

Les annonceurs avaient besoin d'audiences dans divers emplacements géographiques et niches de contenu, alors que la plupart des réseaux avaient une portée limitée. Les réseaux publicitaires avaient différentes méthodes d'intégration et des problèmes avec les ventes d'inventaire à des sources externes, de nombreuses tâches d'optimisation étaient effectuées manuellement.

L'arrivée des SSP avec enchères openRTB a permis aux annonceurs d'accéder à un inventaire mondial, d'atteindre une échelle internationale et de rationaliser l'achat de médias. Le modèle de réseau publicitaire a persisté dans les niches qui ne sont pas prêtes pour l'adoption programmatique.

Par exemple, le contenu pour adultes est mis sur liste noire par la plupart des SSP et son inventaire est toujours monétisé via des réseaux publicitaires et des cascades à l'ancienne.

D'autres réseaux publicitaires se sont concentrés sur la fourniture d'un inventaire premium et la conclusion d'accords avec des annonceurs directs. Les réseaux publicitaires modernes ont évolué et adopté des technologies programmatiques, le plus souvent des enchères d'en-tête. Pour cette raison, de nos jours, la distinction entre SSP et réseau publicitaire est floue et de nombreuses entreprises utilisent ces termes de manière interchangeable.

Comment fonctionnent les réseaux publicitaires ?

• La régie publicitaire rassemble un grand nombre d'éditeurs pour proposer leur inventaire aux annonceurs. Les réseaux publicitaires peuvent se concentrer sur un format particulier, comme un réseau publicitaire mobile ou un réseau publicitaire rich media, en se concentrant sur un inventaire premium ou certaines zones géographiques.

• Les éditeurs installent les tags d'emplacement publicitaire sur leur site en les insérant directement dans la page ou en utilisant un serveur publicitaire propriétaire.

• Les réseaux publicitaires assurent la demande de l'inventaire publicitaire et la monétisation des actifs des éditeurs en connectant un grand nombre d'annonceurs, de grandes marques, d'agences ou de petites entreprises.

• Les annonceurs peuvent lancer leurs annonces et leurs promotions via des panneaux de gestion de campagne de réseau publicitaire. Ils peuvent également déployer un pixel à partir du serveur publicitaire tiers, au cas où ils exécutent des campagnes sur plusieurs réseaux, pour obtenir des données agrégées de tous les environnements.

• Les éditeurs envoient une demande d'enchère contenant des informations sur l'impression, les données utilisateur, le format de placement de l'annonce et le plancher d'enchère (le montant minimum qu'ils souhaitent obtenir pour l'impression).

• L' annonceur définit les paramètres de campagne dans sa réponse à l'enchère (tels que le ciblage, le budget, les limites du nombre d'expositions, etc.). Ensuite, les réseaux publicitaires associent la réponse d'enchère appropriée à la demande d'enchère, soit via l'enchère, soit en chaînage.

• Lorsque l'annonce est publiée, l' annonceur peut lancer plusieurs bannières sur le site Web à l'aide du panneau de gestion de campagne de la régie publicitaire sans avoir à contacter l'éditeur.

Évolution des réseaux publicitaires

De nos jours, la chaîne d'approvisionnement des impressions publicitaires est beaucoup plus compliquée et le rôle d'un réseau publicitaire peut varier considérablement.

Au lieu de vendre le trafic résiduel, de nombreux réseaux publicitaires ont adopté une approche stratégique et se sont concentrés sur l'obtention d'un inventaire premium et de l'offrir aux annonceurs à des prix plus élevés. Ils sélectionnent un segment étroit du public parmi les éditeurs estimés et le revendent à un prix plus élevé.

Les réseaux publicitaires ont commencé à utiliser des méthodes de trading programmatique avancées, telles que les places de marché privées et les accords préférés , pour proposer un inventaire à des groupes sélectionnés d'annonceurs à des conditions spéciales avant de participer à l'enchère ouverte.

Certains réseaux se sont concentrés sur l'inventaire de niche, donnant naissance à des réseaux publicitaires vidéo, des réseaux publicitaires natifs, des réseaux publicitaires rich media, etc. D'autres préféraient se diversifier, pour fournir l'éventail complet des placements publicitaires. Certains réseaux publicitaires achètent de l'inventaire auprès de fournisseurs de services partagés ou d'échanges publicitaires pour répondre aux besoins de ses partenaires de demande, tandis que d'autres vendent exclusivement l'inventaire de ses propres éditeurs.

Par exemple, le New York Times dispose de son propre réseau publicitaire, une plate-forme en libre-service pour les petits annonceurs disposant de moins de 10 000 USD, en complément de son service de transactions directes.

Montée des réseaux publicitaires horizontaux

Entre 2001 et 2010, la plupart des réseaux publicitaires se sont concentrés sur des secteurs verticaux particuliers , accumulant des espaces publicitaires dans certaines catégories de contenu, telles que les voyages, la finance, l'automobile, les produits de luxe, la parentalité, etc. Les réseaux publicitaires verticaux étaient considérés comme une voie à suivre pour l'industrie.

Cependant, l'adoption des enchères en temps réel en 2010, qui nécessitaient une configuration sophistiquée et une grande puissance de traitement, a déplacé le financement vers les réseaux publicitaires horizontaux, qui desservaient plusieurs secteurs et secteurs. Ces réseaux publicitaires ont vendu des ensembles de données, des technologies et des espaces médiatiques similaires, etc. aux industries de grande consommation et de l'automobile.

L'introduction du ciblage d'audience a permis de diffuser la bonne annonce au bon utilisateur, même sur le site Web de la catégorie de contenu sans rapport. Les réseaux publicitaires horizontaux indépendants se sont consolidés, dans le sillage de l'expansion de Google et de Facebook, tandis que les réseaux publicitaires verticaux ont pour la plupart quitté la scène.

L'avenir des réseaux publicitaires

La vague de réglementations en matière de confidentialité et la suppression progressive des identifiants publicitaires (élimination des cookies tiers dans les navigateurs Web, opt-in IDFA sur iOS) rendront bientôt obsolètes de nombreuses fonctionnalités de programmation.

La publicité numérique aura rapidement deux environnements distincts : l' audience authentifiée et l'audience anonyme. La publicité destinée au premier groupe s'appuiera largement sur les données de connexion ou les solutions d'identité encore en cours de développement. La publicité destinée au deuxième groupe est problématique et pourrait redonner vie aux réseaux publicitaires verticaux.

Le retour des réseaux publicitaires verticaux

L'achat à grande échelle et la publicité auprès des utilisateurs non identifiés ne seront possibles que par le biais de campagnes contextuelles. Cela peut conduire à la résurgence des réseaux publicitaires verticaux, qui peuvent rassembler des éditeurs très riches en contexte.

De plus, les réseaux publicitaires horizontaux proposent souvent des solutions universelles , qui peuvent être contre-productives pour certaines catégories de produits sensibles, telles que les soins de santé, l'éducation et l'immobilier.

Les réseaux publicitaires horizontaux sont indispensables pour promouvoir des produits à bas prix et à faible coût.

Mais la situation est radicalement différente pour les produits qui sont chers et peuvent être envisagés pendant des mois et des années. Gagner ces clients est différent d'obtenir beaucoup d'impressions ou de clics. Un réseau publicitaire vertical, conçu pour un seul secteur, peut être plus efficace ici.

Solutions au problème d'identité

Nous avons envisagé des solutions publicitaires possibles pour le Web anonyme. Passons en revue les solutions d'identité qui peuvent remplacer les références annonceur et résoudre le problème critique de l'établissement de l'identité de l'utilisateur pour un reciblage ultérieur :

1. Authentification unique

L'authentification unique (SSO) est une technologie qui permet aux utilisateurs d'accéder à plusieurs ressources sans réauthentification.

L'identifiant unifié est un identifiant commun utilisé par différentes plates-formes en plus d'autres identifiants. Avec une authentification unique, il n'est pas nécessaire de faire correspondre les cookies supplémentaires .

Cette technologie vise à identifier les utilisateurs inter-sites, à l'instar des cookies 3P mais utilisant des identifiants différents.

Dans les identifiants unifiés, deux identifiants fonctionneront conjointement :

1. Cookies de site Web de première partie,
2. Identifiants d'utilisateur permanents, tels que l'e-mail (haché) et le numéro de téléphone (haché).

Les réseaux publicitaires haut de gamme qui entretiennent des partenariats étroits avec les éditeurs, ou les réseaux publicitaires de fonds multimédias avec plusieurs éditeurs et médias détenus, sont idéalement placés pour mettre en œuvre la solution d'authentification unique sur leurs actifs multimédias. De cette façon, ils peuvent générer des données de première partie et fournir des publics ciblés dans l'ensemble de leur inventaire.

2. Pools de données

Il s'agit d'un stockage de données indépendant, où les éditeurs peuvent télécharger leurs données propriétaires d'un côté, et les annonceurs font la même chose.

Grâce à cette technologie, les annonceurs obtiennent une meilleure compréhension de leurs clients à partir des ressources de l'éditeur et peuvent activer l'audience avec les données des éditeurs. Les solutions sont conformes aux réglementations en vigueur en matière de confidentialité.

Les réseaux publicitaires, en relations directes avec les éditeurs, en font un excellent intermédiaire entre les éditeurs et les annonceurs dans la mise en place de pools de données.

3. Graphiques utilisateur

Cette solution relie différents identifiants, à la fois PII (comme les e-mails, les téléphones, les adresses physiques) et les non-PII (comme les cookies, les MAID et les pubID).

Le principal avantage est que les réseaux publicitaires peuvent fournir à leurs audiences une activation sur différents canaux via des graphiques d'utilisateurs et connecter les activités des utilisateurs dans différents environnements.

Si vous souhaitez créer votre propre réseau publicitaire, vous devriez envisager la plateforme White Label. Il s'agit d'une solution complète qui vous permet de créer facilement un réseau publicitaire et de le connecter à des sources de monétisation programmatiques fiables.

Nous avons déjà expliqué comment choisir le bon partenaire technologique pour créer un réseau publicitaire .

Pour résumer

Les réseaux publicitaires ont été initialement développés comme un moyen de vendre l'inventaire invendu après que les emplacements les plus valorisés aient été vendus via des accords directs. Les réseaux publicitaires ont résolu le problème en automatisant le commerce des médias et en réduisant considérablement le temps des négociations en face à face.

Cependant, en raison de la nature de leur méthode d'échange de médias - la cascade, les réseaux publicitaires n'étaient pas en mesure de garantir une demande diversifiée, ne pouvaient fournir qu'un public fragmenté aux annonceurs et rencontraient des problèmes avec les intégrations externes.

L' introduction des SSP a résolu les problèmes innés des réseaux publicitaires , avec l'adoption du RTB ouvert - les premières méthodes de trading véritablement programmatiques. Ce développement a provoqué une consolidation sur le marché car les technologies openRTB nécessitent une configuration complexe et chronophage. Au lieu de nombreux réseaux publicitaires intégrés verticalement et concentrés sur une niche de contenu ou une industrie particulière, nous avons obtenu quelques SSP horizontaux.

De nos jours, la différence entre les réseaux publicitaires et les SSP est floue. Les entités qui s'appellent encore des réseaux publicitaires, se concentrent généralement sur l'inventaire premium, vendent des médias en propriété ou sont dédiées à un format de contenu particulier ou à un public restreint.

Irina Kostiuk

Chargée de développement commercial chez Admixer

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