Qu'est-ce que la fraude publicitaire ? Comment élaborer des stratégies et réduire les facteurs de risque

La publicité en ligne est énorme. Et les fraudes publicitaires aussi.

Le fait est que le monde de la publicité numérique est criblé de marges de manœuvre pour les activités malveillantes , avec des escroqueries et des bustes écrasants pratiquement à chaque coin de rue. La fraude publicitaire est probablement une chose universellement méprisée par tout travailleur respectable de l'industrie.

Ce n'est pas comme si elle venait de nulle part - la fraude publicitaire était toujours là, mais avec l'essor de la technologie publicitaire et l'adoption massive de modèles d'enchères en temps réel, le problème qui était autrefois plutôt une nuisance embêtante s'est transformé en une menace dangereuse capable de gravement préjudiciable aux entreprises.

Tout d'abord, parlons des bases.

Types de fraude publicitaire

Il existe plusieurs types courants de fraude publicitaire :

• Fraude d'impression : Ceci est plus courant dans la fraude mobile. Les utilisateurs ne voient pas une publicité en soi, mais les annonceurs sont obligés de la payer par des manipulations.
• Fraude au clic : la fraude au clic implique un gonflement des statistiques de coût par clic (CPC) via des robots et des sites fantômes. Les entreprises utilisent l'automatisation des logiciels de fraude aux clics pour collecter des données, identifier les activités de clics frauduleux et avertir les annonceurs.
• Fraude à la conversion/fraude à l'action : une utilisation plus élaborée de robots conçus pour imiter un cycle complet jusqu'à la conversion, mais sans résultat réel.
• Pixel stuffing : Cela implique de légères manipulations avec les espaces publicitaires (au cas où les publicités de pixel stuffing seraient invisibles mais présentes sur la page). Techniquement, ils sont chargés mais restent invisibles. Néanmoins, l'annonceur paie.
• Empilement des annonces : l'empilement consiste à placer des annonces les unes sur les autres. Lors d'une visite, une impression est quand même comptée, bien qu'une annonce reste invisible.
• Injection d'annonces : où les annonces payantes sont remplacées par d'autres annonces, frappant à la fois les annonceurs et les éditeurs.
• Cookie stuffing : Attachement de plusieurs cookies au consentement de l'utilisateur. C'est surtout un hasard, mais cela affecte fortement les affiliés qui ne reçoivent pas leur part.
• Usurpation de domaine : vente d'un inventaire publicitaire sur des sites Web non pertinents qui sont faussement présentés comme pertinents.

Contrairement à d'autres types de fraude numérique, qui ont le luxe d'être clairement définis , la fraude publicitaire est plus une escroquerie qu'autre chose. La fraude publicitaire ne consiste pas à voler directement de l'argent de la poche d'un annonceur. Au lieu de cela, il manipule un annonceur pour qu'il dépense le budget publicitaire à tort afin que le fraudeur en profite.

Pourquoi est-ce possible ? Les enchères en temps réel sont un processus compliqué avec de nombreuses pièces mobiles et pas les mesures les plus transparentes de toutes les parties impliquées.

Pour cette raison, on ne sait pas exactement qui paie quoi, même sans facteur de fraude publicitaire - les chiffres flottent toujours d'une manière ou d'une autre. Cela signifie que, d'une certaine manière, la technologie publicitaire est sujette à la fraude publicitaire.

Fraude publicitaire vs fraude au clic

Avec la fraude au clic comme type de fraude publicitaire, ils peuvent souvent être confondus les uns avec les autres.

La fraude publicitaire est une forme de publicité en ligne où les criminels utilisent des tactiques trompeuses pour voler les revenus de la publicité numérique. Avec la fraude publicitaire, un annonceur paie pour un visiteur du site Web qui n'a jamais vu le site Web de l'éditeur, ce qui fait que l'éditeur reçoit un paiement pour les fausses impressions. La fraude publicitaire peut ruiner les industries des médias et de la publicité en dévaluant leur inventaire et en compromettant la confiance, la sécurité et la confidentialité de leurs utilisateurs.

La fraude au clic se produit lorsqu'une entreprise tente d'augmenter artificiellement ses statistiques de clics publicitaires via des clics illégitimes, trompeurs ou frauduleux sur ses publicités. Une entreprise commettant une fraude au clic peut essayer d'augmenter ses statistiques de clics en payant des individus pour qu'ils cliquent plusieurs fois sur leurs publicités, ou via des fermes de robots qui automatisent des actions telles que cliquer sur une page Web publicitaire ou saisir des informations de carte de crédit.

Pourquoi la technologie publicitaire est-elle attrayante pour la fraude publicitaire ?

La technologie publicitaire attire les fraudeurs pour deux raisons principales :

1. Les gains sont énormes et
2. Les risques de sanction sont étrangement limités.

Selon les experts de The APP Solutions, les deux raisons découlent du manque de transparence et de confiance entre les acteurs de l'industrie. Le fait est que chaque partie impliquée s'attend à de la saleté.

L'ensemble de la distorsion et de l'obscurcissement est incroyablement préjudiciable à la fois pour la réputation des annonceurs et pour leurs budgets. Parce que la technologie publicitaire est axée sur la performance - les chiffres et les résultats sont la règle ! L'efficacité des campagnes est basée sur ce que les mesures montrent - en termes de trafic, d'impressions, de conversions, etc.

Cependant, les mesures sont faillibles. Ils peuvent être truqués par certaines manipulations avec les informations. Cette faille critique est exploitée par des fraudeurs. Bien sûr, il existe des mécanismes de sécurité qui empêchent les tentatives plus flagrantes, mais il y a toujours un moyen de « passer à travers » et de « truquer le jeu ».

Dommages causés par la fraude publicitaire

Le fait est que la fraude publicitaire est un problème qui ne disparaîtra jamais complètement. Lorsqu'une méthode de fraude est exposée, il y en a toujours une autre qui arrive. C'est un cycle sans fin.

Chaque année, la fraude publicitaire balaie des milliards de dommages, devient de plus en plus sophistiquée et adopte des technologies émergentes et des approches non conventionnelles pour se faufiler dans les écosystèmes publicitaires et faire leur sale boulot.

Cependant, il est important de comprendre que la fraude publicitaire n'est pas censée être un facteur destructeur. C'est dommageable, mais son but ultime est de parasiter un réseau publicitaire. Les cas plus sophistiqués de fraude publicitaire sont des parasites de longue date qui prennent leur part petit à petit.

D'un autre côté, il existe des cas de soi-disant «fraude publicitaire d'entreprise», lorsque des concurrents tentent de causer le plus de dégâts possible dans un coup concentré. Cependant, d'un point de vue technique, les deux sont combattus avec les mêmes méthodes.

10 stratégies pour réduire le risque de fraude publicitaire

Ci-dessous, je vous ai fourni 10 stratégies qui vous aideront à réduire le risque de fraude publicitaire.

1. Connaissez votre ennemi

La première étape dans la lutte contre la fraude publicitaire est de savoir comment elle affecte vos campagnes. Il y a plusieurs drapeaux rouges qui peuvent être des signes de quelque chose de louche dans votre campagne.

Parcourons-les :

• Le manque de performances est probablement le signe le plus évident que quelque chose va mal. Il est particulièrement facile à détecter en comparant différents canaux (par exemple, les publicités sur site et le marketing Facebook).
• La mauvaise analyse sur site est un autre appel inquiétant. Si des mesures telles que le taux de rebond et la durée des sessions chutent alors que le nombre total de sessions augmente, c'est presque une garantie de fraude publicitaire.
• Le taux de clics (CTR) anormal se produit souvent par pics dus à la fraude au clic. S'il y a certaines annonces qui livrent plus que prévu sans explication raisonnable tandis que d'autres dans des circonstances similaires pataugent - il est préférable d'enquêter sur l'activité.
• Les adresses IP suspectes peuvent être causées par une fraude routière. En cas de trafic frauduleux, les adresses IP proviennent souvent de centres de données au lieu de stations réelles. En les identifiant, vous pouvez les mettre sur liste noire et couper votre campagne.

2. Connaissez vos métriques

La prochaine étape pour lutter efficacement contre la fraude publicitaire consiste à étudier de près vos statistiques. Les chiffres peuvent être truqués, ce qui est facile à repérer en comparaison.

Bien que cela puisse sembler évident, il y a une raison de le faire - les mesures vous fournissent le contexte d'une situation qui constitue la vue d'ensemble de votre campagne publicitaire.

Voici ce que vous devez vérifier :

• CTR typique,
• Taux de rebond standard,
• Temps de session typique, et
• Taux de conversation réalistes sur différents canaux.

Ces métriques servent de base à laquelle vous pouvez comparer les pics soudains d'activité et de conversions.

Il est beaucoup plus facile de détecter une activité suspecte si vous savez que ce genre de pic sort de l'ordinaire.

3. Évitez les objectifs publicitaires faciles à falsifier

Les objectifs faciles à falsifier sont ceux qui vous apportent des avantages directs (c'est-à-dire les impressions et les clics). Il s'agit de mesures indirectes qui ne garantissent pas des gains commerciaux réels (c'est-à-dire des conversions sous forme de ventes, d'abonnements, etc.).

Par coïncidence, ces mesures sont également parmi les plus sensibles à la fraude publicitaire. Pour cette raison, il est déraisonnable de construire vos objectifs de campagne autour d'eux.

Bien qu'il ne soit pas garanti d'éviter complètement les effets de la fraude publicitaire , fixer des objectifs plus concrets peut aider à réduire au minimum l'impact de la fraude publicitaire.

4. Payez pour les performances des annonces, pas pour les clics

La conséquence directe du choix d'objectifs faciles à falsifier est de payer pour la mauvaise chose (c'est-à-dire les clics et non les performances réelles). C'est l'une des erreurs les plus courantes commises par les annonceurs.

Le fait est que les chiffres sont faciles à truquer. Ce n'est pas grave de peindre un chiffre satisfaisant ou de l'augmenter à l'aide de bots, puis d'exiger un paiement parce que les exigences formelles sont remplies.

Il est beaucoup plus difficile de payer à partir de résultats frauduleux si vous visez quelque chose de plus tangible, comme des conversions ou des achats.

Ces choses sont plus difficiles à simuler de manière convaincante. Par conséquent, il est beaucoup plus facile de filtrer les résultats qui seront payés et ceux qui seront rejetés.

5. Utiliser diverses méthodes de détection des fraudes

Parce que la fraude publicitaire est un processus tentaculaire et à multiples facettes, elle nécessite une approche similaire à plusieurs facettes pour sa détection.

Il existe trois méthodes principales utilisées dans la détection de la fraude publicitaire :

• La méthode basée sur les signatures utilise un ensemble de modèles pour détecter les actions, les impressions, les clics ou le trafic suspects. Il compare les modèles avec l'activité surveillée et détermine si elle est suspecte et mérite une enquête plus approfondie. En conséquence, l'activité frauduleuse peut être stoppée avant qu'elle ne s'installe.
• Anomaly-based utilise des analyses statistiques et des données historiques pour vérifier les espaces publicitaires, les sites Web ou les éditeurs. Cela l'aide à détecter les événements douteux, tels que les pics de trafic suspects, les emplacements d'espaces publicitaires étranges et d'autres éléments d'intérêt.
• La méthode basée sur les informations d'identification est une méthode qui étudie les informations d'identification numériques des sites Web suspects (données d'enregistrement, classement, marquage, types d'activité, etc.) pour déterminer s'il est susceptible de générer une activité frauduleuse. Les informations d'identification sont analysées à l'aide de méthodes combinées d'exploration inversée, de vérifications approfondies du contenu et de marquage. Cette méthode comprend également l'étude de la position du site sur des classements dignes de confiance.

6. Utilisez des domaines universels de liste blanche et de liste noire

Le blocage IP est l'un des moyens les plus efficaces de rendre les opérations de fraude publicitaire inefficaces pour le moment. L'un des moyens de maintenir la continuité de cet effort consiste à conserver une double liste de domaines - liste blanche et liste noire.

La liste blanche contient des sites dont la fiabilité et l'efficacité ont été vérifiées , ceux que vous ciblez spécifiquement.

La liste noire contient des sites Web considérés comme discrédités avec divers types de fraude repérés. La liste noire peut également contenir les adresses IP des bots identifiés.

Cependant, l'utilisation de listes blanches et de listes noires n'est pas vraiment une solution efficace en soi. Il s'agit surtout d'un rattrapage qui peut servir de bouclier solide aux menaces déjà identifiées.

Vous pouvez vérifier les domaines suspects sur des sites comme MxToolBox .

7. Utilisez un fournisseur de vérification des publicités

Un fournisseur de vérification des publicités fournit une couche supplémentaire de protection contre la fraude publicitaire. Fondamentalement, cela aide à identifier les fissures dans votre armure anti-fraude publicitaire.

Les fournisseurs fournissent des informations sur les performances avec diverses mesures, telles que la visibilité et le trafic invalide.

Avec l'aide de ces outils, vous pouvez fermer les éditeurs et les sites Web de mauvaise qualité tout en effectuant un audit de campagne approfondi, qui peut ensuite être utilisé dans l'optimisation de la campagne.

Parmi les fournisseurs de vérification des publicités les plus fiables figurent DV Pinnacle , Moat Analytics et Comscore .

8. Utilisez ads.txt

L'arbitrage publicitaire est un processus d'achat, de reconditionnement et de revente d'impressions par des tiers qui sont très sujets à la fraude.

Ads.txt est une solution infaillible pour empêcher que vos annonces ne soient utilisées dans des activités frauduleuses.

Ads.txt a autorisé des vendeurs numériques développés par IAB Technology Labs qui aident à empêcher l'arbitrage d'inventaire illégitime et certaines formes d'usurpation de domaine. Il s'agit d'un fichier texte, similaire à robots.txt, conçu pour rendre certains processus de technologie publicitaire plus transparents et fiables.

Que fait ads.txt pour atténuer un impact ? Les fichiers Ads.txt contiennent des données sur les parties impliquées dans une opération de technologie publicitaire particulière (c'est-à-dire SSP, DSP, Ad Exchange, etc.) - en gros, il s'agit d'un certificat de partenariat.

Avec un fichier ads.txt dans le domaine racine , les robots d'exploration Web peuvent voir les relations d'acteurs particuliers des opérations. Ads.txt peut également être utilisé comme référence d'ID dans les demandes d'enchères en temps réel. En tant que tel, il peut empêcher indirectement le côté non vérifié d'interagir avec le reste.

Des entreprises telles que AppNexus , fournissent des outils de validation Ads.txt pratiques qui simplifient le processus de mise en œuvre.

9. Instaurer la confiance et la transparence

L'un des moyens de réduire les risques de fraude publicitaire consiste à travailler avec des réseaux de serveurs publicitaires fiables qui ont la réputation d'être ceux qui livrent la marchandise.

Bien sûr, cela limite le choix aux grands garçons du segment (c'est-à-dire Google, Bing, DoubleClick, Facebook, etc.), mais, à tout le moins, cela garantit que vous ne serez pas piégé dans le marais de la fraude avec des essaims de robots.

En revanche, il est très utile de maintenir la transparence avec vos partenaires et de l'exiger de chaque partie impliquée.

Des rapports plus détaillés et une approche plus ouverte des opérations pourraient être une solution. Bien que cela soit plutôt difficile en raison d'un manque de stabilité sur le marché de la publicité numérique.

La mise en œuvre de la blockchain peut potentiellement changer la donne, mais la technologie n'est pas encore capable de fonctionner dans les domaines de la technologie publicitaire.

10. Appliquer les solutions d'apprentissage automatique de l'intelligence artificielle (IA)

L'une des menaces courantes de la fraude publicitaire est qu'elle évolue constamment, vous incitant à vous adapter à son état actuel afin de minimiser son effet sur votre opération marketing.

C'est un processus fastidieux rempli d'essais et d'échecs qui demande beaucoup d'efforts.

De plus, une détection efficace des activités frauduleuses nécessite le traitement d'énormes quantités de données, ce qui prend un temps précieux.

Espérons que le développement rapide des logiciels d'apprentissage automatique rend la lutte contre la fraude publicitaire beaucoup plus facile et beaucoup plus efficace.

Comment? Il y a une chanson de Daft Punk intitulée "Harder, Better, Faster, Stronger" - qui est une description assez précise de ce que l'IA et l'apprentissage automatique apportent à la table.

Non seulement les logiciels d'intelligence artificielle sont capables de passer au crible le flux de données plus rapidement, mais l'apprentissage automatique permet des résultats plus efficaces à chaque tour.

Des solutions comme Forensiq et AppsFlyer implémentent des éléments d'IA et d'apprentissage automatique dans leurs piles, et il semble que la technologie soit là pour rester.

Cependant, il convient de noter que l'apprentissage automatique par rapport à la fraude publicitaire est encore en train de trouver ses marques.

La fraude publicitaire est un gros problème

À l'heure actuelle, la fraude publicitaire reste l'un des plus gros problèmes de l'industrie de la publicité. Même avec les méthodes de riposte susmentionnées , il continue de devenir fou dans une industrie, empoisonnant des milliers d'écosystèmes publicitaires et causant des millions de dollars de dommages dans le processus.

D'autre part, la fraude publicitaire est l'une des raisons pour lesquelles les annonceurs se sont éloignés des campagnes publicitaires simples et se sont tournés vers des campagnes plus exigeantes et difficiles à truquer. Cette nécessité a rendu la publicité numérique bien meilleure, et cela n'aurait pas été possible sans l'assaut massif de la fraude publicitaire.

Espérons qu'avec le développement des technologies et la mise en œuvre d'une nouvelle législation , les choses changeront et, un jour, nous parlerons de la fraude publicitaire comme d'un passé lointain.

Vous souhaitez sécuriser chaque élément de votre entreprise ? Découvrez d'autres menaces de sécurité auxquelles les entreprises de commerce électronique sont confrontées et comment vous protéger.