Bloqueurs de publicités et PPC : s'adapter à la nouvelle norme

Lorsque les bloqueurs de publicités sont apparus pour la première fois sur la scène du marketing numérique en 2014, leur utilisation n'était pas suffisamment répandue pour susciter beaucoup d'inquiétude. Aujourd'hui, cinq ans après que le blocage des publicités est devenu courant, il existe de nouvelles réalités pour les annonceurs et les éditeurs.

Alors que l'industrie se familiarise progressivement avec les bloqueurs de publicités, de nouvelles questions émergent. Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs PPC ? Comment réagissent les éditeurs ? Et comment les annonceurs peuvent-ils maintenir une présence et des revenus décents sur le marché ?

Le défi de l'anonymat

La diffusion des annonces dépend en grande partie des préférences de l'utilisateur. Alors, que se passe-t-il lorsque les utilisateurs choisissent de plus en plus de conserver leur anonymat en ligne ? En 2018, environ 45 % des Américains interrogés ont déclaré utiliser un bloqueur de publicité principalement pour éviter que leur expérience en ligne ne soit suivie.

L'utilisation de bloqueurs de publicités sur les sites mobiles a également augmenté. Une consommation de données plus faible et une vitesse accrue sont généralement des priorités plus élevées pour les utilisateurs mobiles, qui, par conséquent, pourraient être disposés à faire un effort supplémentaire pour utiliser une application ou une extension pour bloquer les publicités.

Mais le plus gros problème des publicités bloquées sur mobile est peut-être le suivi – si les utilisateurs mobiles interdisent le suivi, ils ont également bloqué la publicité. L'AudienceProject estime que 5 % des sessions mobiles aux États-Unis ont été bloquées en 2018, contre 2 % en 2016.

La personnalisation des publicités pour les visiteurs qui ont désactivé le suivi et qui volent effectivement sous le radar peut être le prochain grand défi.

Le rôle de Google dans le paysage du blocage des publicités

Bien qu'il tire près de 90 % de ses revenus de la publicité, Google est largement en tête du peloton de tête en matière de blocage des publicités. Fait intéressant, ils se sont positionnés dans le passé comme une sorte de super-héros pour Internet et ont récemment annoncé vouloir assumer la responsabilité du blocage des publicités uniquement sur eux-mêmes.

Google est un membre clé de la Coalition for Better Ads et suit les directives de la Coalition concernant les normes publicitaires. Le but final ? Améliorer la qualité de la publicité sur Internet, accroître la confiance et améliorer l'expérience en ligne.

Sur la base d'une étude portant sur 66 000 consommateurs, la Coalition s'efforce d'éliminer les publicités que les visiteurs du site trouvent les plus ennuyeuses et envahissantes :

• Pop-up annonces
• Lecture automatique pour le son et la vidéo
• Grandes annonces collantes
• Annonces postitielles avec compte à rebours
• Pages avec plus de 30 % de densité publicitaire
• Annonces défilantes en plein écran
• Animation clignotante

Les craintes concernant les implications du blocage des publicités ont été ravivées en 2018 lorsque Google a lancé le blocage automatique des publicités sur Chrome. Les publicités n'étaient plus bloquées uniquement lorsque les extensions de blocage des publicités étaient activées. Désormais, Google bloquerait les publicités jugées inappropriées avant même qu'elles ne puissent être diffusées sur le navigateur.

La bonne nouvelle concernant le blocage automatique des publicités de Chrome ? Son impact devrait être limité, étant donné que moins de 1 % des sites les plus populaires ont des publicités qui violent les normes de la Coalition.

Gérer un avenir avec les bloqueurs de publicités

Alors que le Media Post prévoyait que les revenus de la publicité numérique doubleraient d'ici 2020, ils reconnaissent également que les bloqueurs de publicités coûteront aux éditeurs jusqu'à 27 milliards de dollars de revenus perdus sur une période de cinq ans (les bloqueurs de publicités en ligne étant responsables de 70 % de ces pertes). Le RAND Journal of Economic estime également qu'en réduisant les revenus, les bloqueurs de publicités contribuent à une petite équipe d'experts fournissant du contenu, diminuant finalement l'expérience de chacun en ligne.

Malgré ces craintes, la réalité est que les bloqueurs de publicités améliorent l'expérience utilisateur et les navigateurs ont clairement indiqué qu'ils sont là pour rester. Par conséquent, la gestion de l'impact des bloqueurs de publicités est devenue une dure réalité pour les annonceurs et les éditeurs. Viser des publicités moins intrusives et personnalisées pour les visiteurs est une première étape importante.

À l'avenir, les annonceurs peuvent envisager de suivre plusieurs pratiques clés :

Contenu personnalisé et contextualisé

Le Global Web Index note que les publicités personnalisées sont 128 % plus performantes que leurs homologues non personnalisées. Les messages centrés sur l'humain qui reflètent les intérêts des lecteurs aident à réduire le risque de blocage et à améliorer l'expérience utilisateur - d'où l'intérêt croissant pour les publicités natives. Visez un contenu précieux qui aide à construire la marque tout en attirant la soif des visiteurs pour un contenu frais et spécifique à un sujet.

Les annonces contextuelles sont importantes, mais elles ne sont pas la seule réponse. L'AudienceProject note que 42 % des personnes percevront une marque de manière plus positive lorsqu'il existe un contenu pertinent et digne de confiance autour de cette annonce. Pourtant, pour 44 %, ce positionnement n'a aucun effet. L'inconvénient d'adapter les annonces aux utilisateurs ? Les publicités trop personnalisées peuvent mettre les visiteurs du site mal à l'aise, leur donnant l'impression que leur vie privée a été violée.

Attention à la livraison

Il y a une ligne fine entre se démarquer de la foule et créer une expérience utilisateur moins que souhaitable.

De nombreuses personnes utilisent des bloqueurs de publicités car elles estiment que les publicités mal diffusées ont un impact négatif sur leur expérience en ligne. La Google Search Console peut être une première ligne de défense contre les publicités qui enfreignent les directives de Google. Si l'une de vos publicités enfreint les Better Ad Standards, vous recevrez un avertissement dans le rapport sur l'expérience publicitaire et disposerez de 30 jours pour rectifier le problème avant que les publicités ne soient plus diffusées.

Moins est plus

Les gens sont fatigués par trop de bruit en ligne. Se battre pour leur temps et leurs efforts devient de plus en plus difficile.

Les gens utilisent des bloqueurs de publicité simplement parce qu'ils en ont assez de voir trop de publicités, des publicités trop grandes et des publicités qui occupent trop d'espace sur leur écran. Le projet d'audience note que les publicités dans les clips vidéo sont généralement considérées comme les plus ennuyeuses, et que la disposition du site Web est l'une des principales raisons pour lesquelles les gens utilisent des bloqueurs de publicités. Leurs recherches suggèrent que 58 % des Américains trouvent les sites Web plus faciles à gérer sans bannières publicitaires.

Conclusion

Dans l'ensemble, la meilleure approche pour la publicité PPC dans le domaine du blocage des publicités est de vous armer de recherche et de conception autour des besoins de votre public cible. Les annonceurs peuvent eux-mêmes être des super-héros dans le paysage actuel en proposant des publicités personnalisées de haute qualité qui anticipent les besoins et les préférences des visiteurs du site. Rien de moins signifiera moins pour votre argent publicitaire - et qui veut cela ?

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Image caractéristique : Unsplash / Kai Pilger
Image 1 : via de meilleures annonces
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Image 3 : via AudienceProject