Comment tester A/B des annonces de recherche réactives pour augmenter les conversions [7 tactiques d'experts]

Testez avec Google "Experiments" ou exécutez manuellement des tests A/B

Les tests A/B sur Google Ads sont cruciaux pour toute stratégie PPC, quelle que soit la taille d'un compte publicitaire ou des dépenses publicitaires. Même lorsque les performances sont bonnes, les tests a/b des RSA consistent à essayer activement de faire de petits ajustements pour pousser continuellement les performances dans la bonne direction.

Il existe deux manières principales de tester a/b dans Google Ads et les deux peuvent s'appliquer aux annonces de recherche réactives de test a/b.

Tests Google Ads

Utilisez l'onglet "Tests" dans Google Ads pour exécuter des tests a/b prédéfinis qui sont contrôlés et statistiquement significatifs. Cela peut être utilisé pour expérimenter plusieurs éléments différents, y compris les RSA.

Pour tester les annonces RSA, utilisez la fonctionnalité "Variation des annonces" :

Choisissez si vous souhaitez mettre à jour le contenu publicitaire, mettre à jour les URL finales et utiliser l'outil de recherche et de remplacement, qui est simple et intuitif :

Tester manuellement les annonces RSA

Alternativement, il est possible de tester manuellement les RSA. C'est moins scientifique et formulé que d'utiliser l'onglet "Expériences", mais c'est tout aussi efficace.

Le test manuel des annonces RSA peut être réalisé en exécutant plusieurs annonces RSA ensemble dans le même groupe d'annonces et en surveillant les performances de chaque variante d'annonce. Cela semble assez simple et c'est parce que ça l'est. Lancez-vous avec au moins deux variantes d'annonces pour commencer, ou déposez de nouvelles variantes RSA dans des groupes d'annonces existants.

Bonnes pratiques pour les annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Pour tirer le meilleur parti de vos annonces RSA, plusieurs bonnes pratiques doivent être suivies. Jetons un coup d'œil à ces choses à faire et à ne pas faire avant de plonger dans les tactiques qui expliquent comment tester les annonces de recherche réactives.

Le dos :

• Sur les 15 titres et les 4 descriptions disponibles pour chaque RSA, essayez d'en utiliser le plus possible. Google recommande de les utiliser tous si vous le pouvez

• Utilisez autant que possible des mots clés dans les titres et les descriptions d'une manière qui semble naturelle pour améliorer la pertinence et le niveau de qualité des annonces.

• Incluez des incitations à l'action claires dans la copie de l'annonce pour conduire l'action souhaitée, qu'il s'agisse d'acheter, de s'inscrire, de visiter un magasin, etc. pour encourager les clics et les conversions

• Surveiller régulièrement les mesures de performance sur une base continue pour identifier les opportunités d'optimisation supplémentaire

• Personnalisez le contenu publicitaire pour différents publics et en fonction des thèmes des groupes d'annonces, afin d'améliorer la pertinence des annonces et le taux de clics

• Le nombre d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche à inclure par groupe d'annonces dépend de votre stratégie de test et de copie d'annonce. Le minimum est de 1 et le maximum est de 4 annonces responsives sur le Réseau de Recherche actives. Par conséquent, 2, 3 ou 4 annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont recommandées, à condition qu'elles soient toutes pertinentes et significatives. Il n'est pas nécessaire de créer des RSA pour le plaisir de le faire.

Les choses à ne pas faire :

• Évitez d'utiliser des messages contradictoires ou répétitifs dans le texte publicitaire. Les titres et les descriptions doivent être cohérents mais aussi uniques

• N'abusez pas de la fonction d'épinglage pour vos titres et descriptions. Il est recommandé d'autoriser Google à diffuser autant de combinaisons de copies que possible et d'optimiser les annonces RSA en fonction des performances.

• Lors du développement d'un texte publicitaire, ne dépassez pas les limites de caractères ; 30 caractères pour chaque titre, 90 caractères pour chaque description et 15 caractères pour les chemins URL

7 tactiques de test A/B pour augmenter les conversions

Source : Marketing de site Web créatif

Nous savons que les tests a/b d'annonces de recherche réactives sont essentiels à votre stratégie PPC, alors explorons cinq tactiques éprouvées pour mener des tests a/b RSA efficaces.

1. Test de copie d'annonces réactives sur le Réseau de Recherche

Le test du contenu publicitaire est sans doute l'un des éléments les plus importants de vos tests d'annonces réactives sur le Réseau de Recherche et il peut également avoir le plus grand impact sur les performances. Tout d'abord, assurez-vous que le contenu publicitaire correspond à la marque, qu'il est facile à digérer et qu'il inclut des mots clés adaptés à l'étape du parcours d'achat de l'utilisateur . Il doit être pertinent à la fois pour la personne qui le lit et pour tout ce qu'il a recherché.

Par exemple, si un utilisateur recherche "cadre de lit king size en fer noir", assurez-vous que cela est inclus dans le texte de l'annonce afin qu'il soit aussi pertinent que possible pour la recherche. Non seulement cela signifiera une pertinence et un score de qualité des annonces plus élevés, mais cela devrait se traduire par un CTR plus élevé. Dans la capture d'écran ci-dessous, notez comment les "lits en fer noir" sont présentés dans le titre et les descriptions de The Cornish Bed Company. Il est présenté comme titre 1 pour l'annonce Feather and Black, cependant, il est absent des descriptions. L'annonce de la Cornish Bed Company comprend également une extension d'image d'un cadre de lit en fer noir.

Il en va de même pour la recherche "cadres de lit en fer forgé". Dans la capture d'écran ci-dessous, The Cornish Bed Company a utilisé ces termes de recherche tout au long du texte publicitaire :

Du point de vue des tests a/b, The Cornish Bed Company pourrait désormais introduire un titre faisant référence à la taille du lit, tel que "Iron King Size Bed Frame". En l'introduisant soit comme un nouveau RSA, soit comme une expérience pour trouver et remplacer les « lits en fer noir authentiques » par le « cadre de lit King Size en fer », ils apprendront comment cela affecte les performances. Si cela a un impact positif sur le taux de conversion et le ROAS, il serait alors logique d'optimiser tous les RSA en s'assurant que la taille du lit est référencée dans le texte publicitaire.

D'autres éléments de contenu publicitaire qui peuvent être testés a/b de cette manière incluent :

• USP du produit ou du service. Par exemple, The Cornish Bed Company a mentionné une "garantie à vie". Fabriqué à la main sur commande », qui sont de solides USP qui pourraient peut-être les distinguer de leurs concurrents

• Copie publicitaire exploitable basée sur des incitations à l'action et incitant les utilisateurs à convertir. Par exemple, inclure des termes tels que Acheter en ligne, Télécharger notre brochure, Visiter un showroom et Commander avec livraison express sont des moyens de guider le chercheur et de l'encourager à convertir.

• Testez si l'inclusion ou non du nom de la marque ou du contenu de la campagne de branding dans une annonce a un impact positif sur les performances. Si vous trouvez que ce n'est pas le cas, il est logique de remplacer le titre de la marque par quelque chose qui résonne mieux

• Style d'écriture, comme l'utilisation de chiffres, de symboles et de statistiques dans le texte publicitaire, au lieu de simples lettres. D'après mon expérience de test a/b, l'utilisation de chiffres et de pourcentages dans la mesure du possible a toujours été plus performante que de ne pas les utiliser

Source : Gazouillement

Il est vrai que l'adaptation du contenu publicitaire aux termes de recherche est l'approche recommandée, comme le montrent les captures d'écran ci-dessus, et cela seul peut améliorer les performances de votre campagne . Mais vous pouvez aller plus loin en testant a/b les USP, les messages de marque, les appels à l'action et plus encore. Si le CTR, le taux de conversion et le ROAS s'améliorent, étendez-le à tous. Si ce n'est pas le cas, considérez le prochain élément à tester.

C'est beaucoup à faire, surtout si vous voulez promouvoir tous vos produits en stock, et pas seulement les meilleurs vendeurs. C'est pourquoi une solution d' annonces textuelles basées sur les flux de DataFeedWatch a été conçue pour aider les spécialistes du marketing à automatiser le processus de génération de mots clés pour les annonces de recherche. Sur la base des données du flux de produits, il crée automatiquement des mots clés de produit uniques à longue traîne pour tous les articles, garantissant qu'ils sont pertinents pour l'étape actuelle du parcours d'achat de votre client et constamment à jour. Découvrez comment un e-commerçant danois a enregistré une augmentation de 109,43 % du taux de conversion des campagnes sur le Réseau de Recherche après avoir mis en place des annonces textuelles automatisées.

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2. Fonctionnalités dynamiques pour renforcer la pertinence et l'urgence

Les éléments qui peuvent être testés a/b dans la section précédente dépendent en grande partie de l'annonceur ou du rédacteur et de leur capacité à écrire et à penser aux choses à tester. Ensuite, de nombreuses fonctions dynamiques peuvent être ajoutées aux annonces de recherche réactives, qui peuvent également être testées a/b pour améliorer les performances.

Les trois fonctions dynamiques qui peuvent être ajoutées aux campagnes Search et Display peuvent toutes être déclenchées en utilisant le symbole '{' lors de la rédaction du texte publicitaire. Les fonctions incluent le compte à rebours, l'insertion de mots-clés et l'insertion d'emplacement.

Fonction compte à rebours

La fonction Compte à rebours vous permet d'ajouter un compte à rebours en temps réel à la copie publicitaire, ce qui est un excellent moyen de montrer combien de temps il reste jusqu'à un événement ou une occasion particulière, comme la fin d'une vente ou d'une promotion, ou le lancement de un nouveau produit.

Par exemple, vous pouvez utiliser la fonction de compte à rebours pour ajouter un titre qui change de manière dynamique pour promouvoir l'urgence lors d'une vente dans les annonces de recherche Google . Si la vente dure 3 jours et que quelqu'un effectue une recherche le premier jour, le message "Dépêchez-vous, la vente se termine dans 3 jours" peut être affiché, puis si quelqu'un effectue une recherche le dernier jour de la vente, "Dépêchez-vous, la vente se termine dans 5 heures". ', et ainsi de suite. Une autre bonne façon d'utiliser cette fonction pourrait être en amont d'un événement de conférence ou d'un lancement de produit, par exemple, « 5 jours restants pour s'inscrire » ou « Nouvelle version dans 2 jours ».

La fonction Compte à rebours peut être un outil puissant pour créer de l'urgence et encourager les utilisateurs à agir sur vos annonces. Alors la prochaine fois que cette fonctionnalité vous concerne, créez une nouvelle variante et testez a/b cette fonction.

En plus d'utiliser la fonction de compte à rebours, lors de l'exécution d'une promotion, bénéficiez de l'utilisation de l' outil Feed Based Text Ads , qui vous permet de mettre en évidence les remises et les promotions dans le texte publicitaire. Il utilisera le prix d'origine et le prix de vente d'un produit à partir du flux de produits mis à jour, puis vous pourrez décider de les inclure tous les deux dans vos annonces textuelles ou d'afficher le pourcentage de réduction.

Insertion de mots clés

L'insertion de mots clés est une autre fonctionnalité dynamique disponible pour les campagnes Google Search et Display qui insère automatiquement la requête de recherche qui a déclenché une annonce dans le texte publicitaire. L'utilisation de cette fonctionnalité peut rendre les annonces plus pertinentes pour une recherche.

Par exemple, si quelqu'un recherche "les meilleurs hôtels acceptant les chiens au Royaume-Uni", en utilisant l'insertion de mots clés, cette requête de recherche exacte pourrait être présentée comme un titre d'annonce :

Testez cette fonctionnalité pour déterminer si elle augmente ou non les clics et les conversions par rapport à l'utilisation de titres standard. Gardez à l'esprit qu'une augmentation du CTR ne signifie pas toujours une amélioration du taux de conversion et du ROAS, alors surveillez de près toutes les mesures importantes lorsque vous testez cette fonction. Il est également recommandé de ne pas abuser de l'insertion de mots clés dans les titres et les descriptions afin d'éviter des répétitions inutiles dans le texte publicitaire.

Pour vous assurer que le texte dynamique correspond au reste du texte de votre annonce, assurez-vous de choisir la bonne casse :

• {KeyWord} = Titre Insertion du mot-clé dans la casse Titre ou description
• {Keyword} = titre ou description de l'insertion du mot-clé dans la casse de la phrase

Spécifique à l'emplacement

L'insertion de lieu est une fonctionnalité dynamique de Google Ads qui fonctionne de manière très similaire aux fonctions d'insertion de mots clés et de compte à rebours. Il permet aux annonceurs d'insérer l'emplacement de l'utilisateur dans le texte publicitaire, ce qui semble être un pas trop loin du point de vue de la confidentialité, mais cela pourrait s'avérer efficace si un emplacement est un aspect important de votre entonnoir de vente.

Par exemple, un agent immobilier pourrait utiliser cette fonctionnalité pour localiser les annonces auprès des personnes recherchant de nouvelles maisons dans une zone particulière. Si l'utilisateur recherche "maisons neuves près de chez moi", l'insertion d'emplacement peut être utilisée pour diffuser un titre indiquant "Maisons neuves à Londres".

Les trois options disponibles sont pour la ville, l'état et le pays, comme indiqué dans la capture d'écran ci-dessus. N'oubliez pas d'inclure le texte par défaut au cas où Google ne serait pas en mesure d'identifier l'emplacement d'un chercheur - le texte par défaut sera servi à la place.

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3. Épingler VS désépingler les titres et descriptions RSA

Les annonceurs ont la possibilité d'épingler les titres en position 1, 2 ou 3, et les descriptions en position 1 ou 2, ce qui signifie les fixer de sorte qu'ils ne puissent être diffusés qu'à ces positions. Cette fonctionnalité est utile si vous avez des messages ou une image de marque spécifiques qui doivent être visibles, ou si les titres et les descriptions doivent apparaître dans un certain ordre. Cela vous permet également de conserver plus de contrôle sur la copie de l'annonce.

Quelques exemples d'épinglage de titres et de descriptions pourraient être de s'assurer qu'un message particulier bénéficie d'une visibilité maximale, comme une promotion des ventes. « Achetez-en un, obtenez-en un gratuitement » ou « 20 % de réduction sur les soldes d'été » peuvent être épinglés comme titre 2 pour s'assurer qu'ils s'affichent, laissant le titre 1 pour un titre plus lié à un mot-clé ou à une marque, comme « chaises de salle à manger triangulaires » ou « meubles Dunelm ». vente'.

Un autre moyen efficace d'épingler les titres pourrait être de s'assurer que le titre 1 est très pertinent pour un groupe d'annonces afin qu'il corresponde le plus possible à la recherche. Par exemple, dans l'annonce ci-dessous, John Lewis pourrait effectuer un test a/b en épinglant "Nouvelles chaises de salle à manger" comme titre 1, afin qu'il soit pertinent pour le produit et la recherche, suivi de "Nouvelle collection de saison" et "Afficher la dernière gamme". Si l'épinglage d'un mot clé très pertinent améliore les performances, il est logique d'adopter cette approche dans tous les groupes d'annonces.

L'épinglage des titres est facultatif et Google recommande de ne pas épingler les titres si possible . Il s'agit de donner à Google plus de contrôle et de flexibilité sur les combinaisons de copie d'annonces, ce qui, selon Google, améliorera les performances. L'épinglage des titres réduit également la force de l'annonce. Par conséquent, pour conserver une bonne ou une excellente force de l'annonce, assurez-vous que les titres ne sont pas épinglés. Malgré cela, testez a/b les combinaisons de titres et les messages d'épinglage en fonction de vos objectifs et obtenez un aperçu des performances d'épinglage.

4. Test de page de destination pour les URL finales RSA

Le test de la page de destination est un élément crucial lorsqu'il s'agit d'une stratégie de test a/b. Bien qu'elle puisse être pertinente pour toutes les campagnes et tous les types d'annonces Google Ads, et que l'annonce elle-même ne change pas du point de vue de la vanité, elle reste un moyen important de tester a/b et d'optimiser les annonces de recherche réactives pour augmenter les conversions.

La pertinence est essentielle pour de nombreux éléments liés à Google Ads, et cela s'applique aux pages de destination. L'utilisation de la page de destination la plus pertinente entraînera probablement les meilleures performances, mais certains éléments peuvent encore être testés, notamment :

• Mise en page
• Copie de la page de destination
• Utilisation d'images et de vidéos sur la page de destination
• Page de catégorie VS page de produit
• Contenu d'entonnoir plus élevé VS pages d'entonnoir inférieures
• Appels à l'action et boutons
• Longueur du formulaire de saisie des données
• Étapes de l'entonnoir d'achat

De nombreux éléments différents peuvent être testés a/b et il est préférable de commencer par créer une liste et de hiérarchiser les éléments qui, selon vous, auront le plus grand impact sur le taux de conversion.

Lors de la configuration d'un test a/b de page de destination dans Google Ads, créez deux variantes d'annonce et assurez-vous que tous les autres aspects de l'annonce sont conservés, tels que le titre et la description, ainsi que les autres éléments de l'annonce. Il est important de ne laisser rien d'autre interférer ou influencer les résultats et plutôt tester les différentes pages de destination.

5. Test A/B d'image dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Les tests a/b d'images d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont désormais possibles grâce à l'inclusion plus récente d'extensions d'image dans les RSA. Ils sont un excellent moyen pour les annonceurs de télécharger des visuels accrocheurs et pertinents pour compléter les annonces textuelles existantes, ce qui est devenu une partie importante de la publicité.

Les extensions d'image peuvent aider à améliorer les performances des annonceurs en donnant vie aux produits et services, en les présentant et en fournissant une inspiration visuelle, et en aidant votre annonce à se démarquer de la concurrence.

Ce que vous voudrez tester dépendra de ce que vous faites la promotion, mais la même règle empirique s'applique aux titres et aux descriptions des tests a/b.

• Testez plus d'images de marque VS de produit, ou de contenu professionnel VS généré par l'utilisateur.
• Vous pouvez tester l'utilisation de personnes dans des images ou de produits en action VS des images de produits avec un arrière-plan uni.
• Dupliquez une annonce et ne changez rien d'autre, seulement les images, afin de garder le test juste et fiable.
• N'oubliez pas que la superposition de logo, la superposition de texte, les gifs et les images floues ou mal recadrées sont contraires à la politique de Google et seront refusées.

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6. A/B Testing Ad Assets Parallèlement aux RSA

Comme vous le savez probablement, les éléments publicitaires (anciennement les extensions publicitaires) sont des éléments d'information supplémentaires qui accompagnent les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, en fournissant aux utilisateurs plus d'informations sur votre entreprise, vos produits et vos services.

Par exemple, les légendes sont idéales pour crier sur les USP, les liens annexes peuvent rapidement fournir aux utilisateurs des liens alternatifs vers votre site Web, et les extensions d'extraits structurés sont idéales pour répertorier des éléments, tels que des services, des produits, des styles, etc. Promotion, prix, appel, piste des extensions de formulaire et d'application sont également disponibles pour s'afficher aux côtés des RSA.

Bien que les actifs publicitaires ne soient pas techniquement des RSA, ils s'affichent à côté de vos publicités et sont donc vraiment pertinents du point de vue des tests a/b. Il se peut que vous expérimentiez plusieurs éléments publicitaires en même temps que des annonces RSA, ou que vous ayez un seul RSA actif et que vous expérimentiez plutôt des éléments publicitaires qui s'affichent à côté de votre annonce.

Pour A/B tester les éléments publicitaires, c'est simple. Créez plusieurs variantes (la même approche que les RSA de test a/b) avec différents actifs et suivez les performances de chaque variante. Cela vous permettra de voir quels actifs publicitaires sont les plus efficaces pour générer des conversions et d'utiliser ces données pour optimiser vos publicités pour une efficacité maximale.

7. Analyse des données et mesure des tests RSA A/B

N'oubliez pas d'aborder l'analyse des données et la mesure des tests d'annonces réactives sur le Réseau de Recherche avec précaution. Le but des tests a/b des RSA est d'augmenter les conversions et d'améliorer les performances, et la seule façon d'y parvenir est d'avoir des apprentissages robustes qui peuvent informer d'autres itérations RSA et des variations de copie.

Construire suffisamment de données est ce qui influencera la durée d'un test. L'utilisation de l'onglet "Tests" de Google Ads est légèrement plus facile de ce point de vue, car vous serez averti lorsqu'un test est statistiquement significatif. Sinon, assurez-vous de disposer de suffisamment de données sur les clics et les conversions. 1 000 clics et 40 conversions ne donneront pas un résultat fiable par rapport à 10 000 clics et 400 conversions.

Il n'y a pas non plus de mal à retester certains éléments pour avoir encore plus confiance dans un résultat précédent.

Indicateurs clés pour la mesure des tests RSA a/b

Lorsqu'il s'agit de mesurer les tests a/b, les mesures sur lesquelles vous vous concentrez différeront légèrement en fonction de vos objectifs spécifiques. Voici un aperçu des KPI les plus couramment utilisés pour les tests a/b RSA :

• CTR - Le taux de clics est le premier KPI qui vient à l'esprit concernant les tests publicitaires et pour une bonne raison. Il indique aux annonceurs à quel point leurs publicités résonnent auprès de leur public. De manière générale, plus le CTR est élevé, plus la pertinence de l'annonce est élevée, ce qui peut se traduire par de meilleures performances

• Taux de conversion - pour les campagnes axées sur la conversion, cette métrique doit être surveillée parallèlement au CTR. C'est bien beau d'avoir un CTR exceptionnellement élevé et de générer autant de trafic que possible, mais si le taux de conversion reste faible, il faudra alors faire plus pour améliorer les performances de conversion (si c'est vous, ce n'est pas toujours à Google Annonces - il y a des facteurs externes à prendre en compte)

• Coût/conv. – autrement connu sous le nom de CPA ou coût par acquisition. Encore une fois, il est important d'améliorer et de maintenir le CTR le plus élevé possible, cependant, si l'objectif est de générer des conversions de haute qualité , alors le coût/conv. peut-être une meilleure façon de mesurer cela

• Conv. valeur / coût - plus communément appelé ROAS, comme pour le CPA, cette mesure sera l'une des plus importantes du point de vue de la conversion et doit donc être surveillée lors des tests a/b des RSA

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Conclusion

Les tests A/B d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont un outil puissant pour améliorer les performances de vos annonces Google et générer davantage de conversions. En suivant les 7 tactiques d'experts présentées dans cet article, vous pouvez affiner vos publicités RSA pour un retour sur investissement maximal.

Allez encore plus loin avec les tests a/b des RSA en utilisant votre flux de produits pour générer automatiquement un contenu publicitaire qui reflète avec précision les produits individuels. Non seulement c'est un moyen efficace d'obtenir rapidement des informations pertinentes devant les utilisateurs, mais cela signifie également tirer davantage parti de votre flux de produits pour améliorer les performances globales.

N'oubliez pas que des tests efficaces nécessitent une approche réfléchie, alors priorisez ce qu'il faut tester en fonction de ce qui a du sens pour votre entreprise et des ressources à votre disposition. Il est préférable d'avoir une approche ciblée et de tester les éléments les plus susceptibles d'avoir le plus grand impact sur les performances, plutôt que d'essayer de tester trop de choses en une seule fois.