Une nouvelle façon de planifier le marketing : Au dernier moment responsable

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Il y a une grande idée fausse dans le marketing agile et c'est : « Nous sommes agiles, nous n'avons pas à planifier ». Eh bien, cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. En fait, le marketing agile implique encore plus de planification que la plupart des marketing traditionnels, mais il y a une différence essentielle : vous planifiez toujours au dernier moment responsable.

Disons que vous voulez prendre vos vacances de rêve en Europe dans deux ans. Maintenant, et si je vous disais qu'aujourd'hui vous avez besoin de savoir où vous allez manger chaque jour et quels repas vous allez commander au restaurant. Cela semble assez ridicule, n'est-ce pas? Pourtant, c'est la même mentalité que nous avons eue dans la planification marketing pendant des années - essayer de tout savoir à l'avance.

Maintenant, imaginez que vous avez réellement décidé dans quel restaurant vous alliez manger, à quelle heure et à quel repas. Wow, vous êtes vraiment au top de votre jeu ! Mais devinez quoi : deux ans passent et plus de la moitié des restaurants que vous avez choisis ne sont même plus en activité ! Votre plan marketing pourrait-il également ne pas être pertinent s'il est trop détaillé trop tôt ? Absolument.

Plongeons-nous dans l'idée de planifier au « dernier moment responsable ».

Planification trimestrielle dans toutes les équipes

Si vous avez effectué une planification annuelle, la première étape de la planification marketing agile consiste à passer à une planification trimestrielle. Un an à venir, c'est tout simplement trop loin dans le futur et vos efforts peuvent être une grande perte de temps. Certaines entreprises travaillent sur un budget annuel, donc si vous ne pouvez pas changer cela à ce stade, voyez si vous pouvez au moins passer de livrables spécifiques à des "seaux" de types de travaux pour approbation de financement.

Lire ensuite : 7 comportements de leadership pour l'agilité marketing

Il y a trois livrables clés qui devraient sortir de la planification trimestrielle : les objectifs extrêmement importants (WIG), une feuille de route marketing et un carnet d'initiatives. Ce sont tous des éléments qui devraient couvrir l'ensemble du service marketing et englober toutes les équipes.

Une chose essentielle à retenir est que la planification doit être collaborative. À ce stade, les responsables marketing, les stratèges et les propriétaires de produits, ainsi que les parties prenantes, doivent être impliqués.

Objectifs extrêmement importants (WIG)

La définition d'objectifs extrêmement importants (WIG) dans l'ensemble du marketing est ce qui aligne tout le monde sur une mission commune. Cela devrait être une, peut-être deux choses autour desquelles tout le monde peut se rallier et cela a un impact sur l'ensemble du département marketing. Ce sont les éléments clés qui, selon tout le monde, doivent se produire au cours du prochain trimestre pour le considérer comme un succès.

Certains exemples sont:

• « Promouvoir l'ouverture de notre nouvel hôpital aux résidents de la communauté environnante.
• "Partagez les dernières recherches scientifiques autour de COVID-19 avec le public."
• "Promouvoir nos réfrigérateurs intelligents au-delà de l'utilisateur domestique vers de nouveaux marchés, tels que les bureaux et les cliniques."

Feuille de route marketing

La feuille de route marketing doit inclure de grandes initiatives ou des thèmes clés qui doivent se produire dans l'ensemble de l'organisation marketing pour répondre aux besoins des WIG. Cela n'a pas besoin d'être fantaisiste, mais toutes les personnes impliquées doivent proposer ces initiatives et ces thèmes ensemble et convenir qu'il s'agit de priorités clés. Votre équipe de direction doit également définir des objectifs et des mesures de réussite pour ces initiatives.

Voici un exemple pour le réfrigérateur intelligent :

Arriéré d'initiatives

Le backlog des initiatives consiste simplement à prendre les éléments de la feuille de route au niveau du portefeuille (c'est-à-dire stratégiques), à s'entendre sur leur ordre de priorité et à les placer dans un outil pour une décomposition plus poussée - le processus de décomposition des user stories en plus petites user stories et tâches - par l'agile équipes. Assurez-vous que la liste est ordonnée de haut en bas et qu'il ne peut y avoir plusieurs priorités numéro un !

Voici un exemple :

1. Marketing de sensibilisation auprès des directeurs de siège social
2. Marketing de sensibilisation auprès des gestionnaires de bureau d'hôpitaux
3. Campagnes de génération de leads
4. Nouvelles pages de produits sur le site Web
5. Offres promotionnelles pour les nouveaux clients
6. Campagne publicitaire télévisée nationale

Planification au niveau de l'équipe

Les équipes agiles créeront également leurs propres WIG, qui devraient être liés au WIG global du service marketing, mais cela peut être un peu plus spécifique à ce que l'équipe espère accomplir au cours du prochain trimestre.

Un exemple peut être : "Lancez une campagne populaire pour amener les lobbyistes à parler du succès de la vaccination".

Bien que l'équipe puisse encore travailler sur d'autres campagnes ou projets au cours du trimestre, c'est la grande étoile polaire dont l'équipe sait qu'elle est vraiment importante. Cela aide l'équipe à comprendre à quoi ressemble le succès et leur permet de dire non aux demandes des parties prenantes qui pourraient les faire dérailler de cet objectif.

Feuille de route de l'équipe

Une feuille de route doit être créée par chaque équipe agile donnant un aperçu de haut niveau de ce qu'elle prévoit d'accomplir au cours du prochain trimestre. C'est le meilleur document que l'équipe puisse avoir pour communiquer ce sur quoi elle travaille aux parties prenantes sans entrer dans les détails.

Les feuilles de route de l'équipe doivent être examinées souvent avec les parties prenantes pour voir si le travail prévu est toujours la chose la plus importante, si de nouvelles priorités sont entrées en jeu ou si les délais changent. Il apporte un grand niveau de transparence entre l'équipe et les parties prenantes, mais en fin de compte, il appartient à l'équipe.

Arriéré de commercialisation

Le carnet de commandes marketing est la liste ordonnée par l'équipe de tout ce qu'elle prévoit de faire à l'avenir. Le backlog peut commencer par des éléments de feuille de route, mais ceux-ci sont généralement très volumineux, ils sont donc divisés en morceaux encore plus petits, appelés histoires. N'importe qui peut ajouter du travail au backlog marketing, mais un seul membre de l'équipe doit être responsable de la hiérarchisation du travail avec la contribution des parties prenantes.

Le backlog marketing est un artefact fluide qui peut et doit changer quotidiennement en fonction de la réponse du marché et des nouvelles informations apprises.

Plan de sprint

Le plan de sprint est l'endroit où l'équipe se réunit pour décider sur quoi elle s'engagera à travailler dans le sprint donné (un sprint est une période limitée dans le temps, généralement d'une ou deux semaines qui reste constante). L'équipe examine l'arriéré de travail marketing prioritaire et détermine ce qu'elle pense pouvoir accomplir en toute confiance. Ils passent le temps à discuter de la façon dont ils aborderont le travail et des tâches nécessaires pour accomplir le travail.

La réunion de planification de sprint est quelque chose dont les dirigeants doivent rester à l'écart en mode agile. L'équipe doit être transparente sur ce qu'elle fait, mais en tant que leader agile, votre travail n'est plus de gérer le travail.

Stand-up quotidien

Cette réunion quotidienne, qui devrait être courte et douce (15 minutes ou moins), est vraiment la façon pour l'équipe de toucher la base, d'obtenir de l'aide les uns des autres et de discuter de ce qui pourrait les gêner. L'interaction quotidienne est importante avec tous les membres de l'équipe, car elle les aide à résoudre rapidement les problèmes et permet à tous les membres de l'équipe de savoir ce qui se passe.

Comme vous pouvez le voir, il y a vraiment beaucoup de planification qui se passe dans le marketing agile. Cependant, planifier au dernier moment responsable et avec flexibilité est ce qui le rend agile.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.