Une plongée approfondie dans la protection contre le suivi des liens d'Apple : les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent-ils s'inquiéter ?

Mon collègue de Validity, Rafael Viana, a donné un aperçu de la dernière initiative d'Apple en matière de confidentialité dans son récent article de blog .

Dans notre dernier webinaire sur l'état du courrier électronique, nous avons approfondi encore plus ce sujet important. Cet article de suivi fournit des informations d'experts sur ce qui se passe et sur la manière dont les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent réagir.

Nous allons jeter un coup d'oeil.

Flashback de septembre 2021 : Pixelgeddon !

Pour bien comprendre les intentions d'Apple avec la nouvelle politique, examinons leurs antécédents en matière de confidentialité des consommateurs.

Il y a deux ans, Apple a eu des répercussions dans le monde du marketing par courrier électronique avec Mail Privacy Protection (MPP). Cela provoquait le déclenchement automatique des pixels de suivi ouverts dans de nombreux cas,queles abonnés aient réellement interagi avec ces e-mails ou non.

On estime désormais que ±80 % de tous les événements ouverts sont des faux positifs générés par MPP.

Cela a eu un impact sur la capacité à long terme des spécialistes du marketing par courrier électronique à mesurer avec précision l'engagement des abonnés. Alors que certains sont passés à des mesures alternatives (principalement les clics), beaucoup utilisent toujours les ouvertures, créant une vision trop optimiste du niveau d'engagement de ces abonnés.

En conséquence, la délivrabilité d’Apple s’est effondrée.

Alors que les taux moyens mondiaux de placement dans la boîte de réception (IPR) sont actuellement de ±86 %, Apple n'est que de 68 %(YTD) et51 %(MTD).

Protection contre le suivi des liens Apple

Avec la sortie d’iOS17 en septembre 2023, Apple a de nouveaux projets pour protéger davantage la confidentialité des clients.

Dans leurs propres mots :

« Certains sites Web ajoutent des informations supplémentaires à leurs URL pour suivre les utilisateurs sur d'autres sites Web.Désormais, ces informations seront supprimées des liens que les utilisateurs partagent dans Messages et Mail, et les liens fonctionneront toujours comme prévu.Ces informations seront également supprimées des liens dans la navigation privée Safari.

Apple a partagé un exemple d'URL avant et après la suppression des paramètres de suivi.

• Avant : https://example.com/ad_engagement?click_id=YmVhODI1MmzMNGU&campaign_id=23
• Après : https://example.com/ad_engagement?campaign_id=23

L'URL d'origine possède un paramètre « click_id » unique que les annonceurs peuvent utiliser pour suivre l'activité d'un utilisateur sur les sites Web. Safari supprime automatiquement ce paramètre pour protéger la vie privée de l'utilisateur.

Jusqu'à présent, ces paramètres étaient cruciaux pour les entreprises afin de suivre l'activité des utilisateurs sur les sites Web et de créer des publicités personnalisées.

Avec cette nouvelle fonctionnalité, Apple bouscule le paysage traditionnel de la publicité et de l’analyse en ligne.

Faut-il s'inquiéter ?

Pour répondre à cette question à un million de dollars, comparons deux des autres versions récentes d'Apple sur le thème de la confidentialité. App Tracking Transparency (avril 2021) a généré une grande couverture médiatique, et MPP (six mois plus tard) a été ungros problème, de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique prédisant « pixelgeddon ».En revanche, LTP semble être passé inaperçu (jusqu’à présent !). Nous avons demandé aux participants du webinaire State of Email ce qu'ils pensaient du LTP.

Il est clair que la plupart adoptent actuellement une approche attentiste. Cependant, il était révélateur de voir qu'un cinquième d'entre eux ne savaient pas que le LTP se produisait !

Il n’y a pas encore eu beaucoup de communication de la part des fournisseurs de services de messagerie, ce qui est surprenant.

Pourquoi Apple fait-il cela ?

Apple s'est depuis longtemps fait un devoir de protéger la vie privée de ses clients. Lorsque LTP a été annoncé, Craig Federighi, leur vice-président directeur du génie logiciel, a commenté :

« La confidentialité est intégrée dès le départ à chaque nouveau produit et fonctionnalité Apple.Nous nous efforçons de garder nos utilisateurs aux commandes de leurs données en continuant à fournir des fonctionnalités de confidentialité de pointe et la meilleure sécurité des données au monde.

Apple continue d'être un leader en matière de données et de technologie, et ce n'est qu'une autre façon pour eux d'inspirer à leurs utilisateurs la confiance que leur vie privée est protégée.

De plus, alors que la législation se poursuit partout dans le monde en matière de confidentialité, ils prennent une longueur d'avance avec cette nouvelle fonctionnalité.

À première vue, cela semble être une « prochaine étape » logique dans l’engagement continu d’Apple en faveur de la confidentialité des utilisateurs, après le déploiement de la transparence du suivi des applications dans iOS 14.5 et de la protection de la confidentialité du courrier (MPP) dans iOS 15. Apple est loin d’être seul dans ce domaine. espace, et les navigateurs Firefox de Mozilla et Brave Software permettent déjà aux utilisateurs de bloquer bon nombre des mêmes paramètres.

Apple lui-même positionne l'impact marketing de LTP comme une « conséquence involontaire » de son engagement continu en faveur de la confidentialité, les principales cibles semblant être les marchés de partage d'informations personnelles à grande échelle sur le marketing et l'attribution sur les réseaux sociaux.

Cela dit, même si la motivation superficielle d'Apple est altruiste, ces mesures de confidentialité nuisent définitivement à ses plus grands concurrents.

Forbes a rapporté que la transparence du suivi des applications a coûté à Facebook 12 milliards de dollars en perte de revenus – alors tirez vos propres conclusions !

Qu’avons-nous appris jusqu’à présent sur le LTP ?

La communauté de messagerie est rapidement sortie du bloc, utilisant les versions bêta d’iOS 17 pour tester l’impact du LTP.

Voici ce que nous savons :

• Les premiers enseignements suggèrent que le reciblage sera un grand perdant. iOS 17 affectera la capacité de Google Analytics et Meta à suivre leurs publicités. En effet, ils dépendent des identifiants de clic (alias « fbclid » et « gclid »), qui sont automatiquement générés et complétés par des identifiants uniques. Apple tente d'adoucir cette pilule en proposant la mesure des clics privés (PCM) comme alternative, permettant la mesure des clics publicitaires mais sans envoyer de PII aux annonceurs.
• La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing par courrier électronique est que les paramètres du module de suivi des oursins (UTM) de Google, qui ne contiennent pas d'identifiants d'utilisateur, ne semblent pas être affectés. Les tests ont également identifié que l'utilisation de serveurs de redirection, que de nombreuses plates-formes d'envoi utilisent pour enregistrer l'activité des clics, entraîne moins de cas de suppression de paramètres (car les paramètres de suivi ne sont ajoutés qu'après la redirection), de sorte que l'impact sera au moins en partie déterminé par l'envoi. la plateforme est utilisée.
• De nombreux commentateurs suggèrent que le tableau « Tests des paramètres de requête de suivi » trouvé sur le site Web Privacytests.org fournit la liste définitive des paramètres que LTP supprimera des URL. Les résultats des tests semblent largement conforter ce point de vue, même si nos propres tests montrent que ce n'est pas définitif à 100 %.

Et après?

Dans cet article, nous avons préparé le terrain pour la protection contre le suivi des liens d'Apple, expliquant de quoi il s'agit, pourquoi cela se produit et l'impact probable que nous attendons qu'il ait.

Surveillez notre prochain article dans lequel nous fournirons un avis d'expert sur la façon de se préparer au LTP, les tests que vous devriez effectuer pour évaluer l'impact potentiel sur vos programmes et les résultats de nos propres tests LTP, avec des résultats inattendus !

Nous avons également compilé un grand nombre de lectures supplémentaires sur ce sujet : écoutez notre dernier webinaire sur l'état du courrier électronique pour tous les détails.