9 étapes pour créer un programme de réactivation qui fonctionne vraiment

C'est une « vérité universellement reconnue », pour citer Jane Austen, qu'il est moins cher de conserver les anciens clients que d'en acquérir de nouveaux. Alors pourquoi les spécialistes du marketing ne font-ils pas un meilleur travail pour reconquérir les clients qui ont déjà dépensé de l'argent mais qui sont restés silencieux ?

Les spécialistes du marketing par e-mail me disent toujours qu'ils ont essayé des programmes de réactivation ou de réengagement, qui n'ont tout simplement pas fonctionné. Ils n'ont pas récupéré ces clients ou le retour sur investissement de leurs programmes n'a pas été à la hauteur des attentes.

Le problème n'est pas tant que les programmes de réactivation ne fonctionnent pas. Au contraire, c'est probablement que le programme de réactivation a été mal conçu. Peut-être qu'il n'a pas utilisé les bonnes données. Ou, la marque n'a envoyé qu'un seul e-mail au lieu d'une série. Il a traité tous les clients décédés de la même manière au lieu de reconnaître les différences importantes entre eux et d'élaborer des programmes pour tenir compte de ces différences.

Un programme de réactivation peut être le plus délicat de tous vos programmes clients à organiser et à mener. Mais il est essentiel de bien faire les choses afin que vous puissiez consacrer moins de votre budget à l'acquisition et obtenir un meilleur retour sur ce que vous avez déjà dépensé.

Le réengagement et la réactivation ne sont pas les mêmes

Ce que vous voulez que le programme réalise déterminera si vous voulez simplement réveiller les abonnés qui n'ont pas agi sur vos e-mails depuis un certain temps ou ramener les clients qui ont acheté au moins une fois mais pas encore dans des périodes liées à vos cycles d'achat.

Les mesures de réussite sont également différentes. Avec le réengagement, vous voulez voir les gens faire quelque chose avec votre e-mail - l'ouvrir, cliquer dessus et se désinscrire. Pour un programme de réactivation, votre objectif est d'inciter les clients précédents à revenir et à acheter à nouveau. Voir des clients inactifs depuis longtemps agir sur vos e-mails est agréable, mais c'est un gain collatéral, pas l'objectif de votre programme de réactivation.

Clients inactifs, périmés et inactifs et pourquoi ils sont importants

Votre programme de réactivation se concentrera sur différents publics au sein de votre base de données clients. Il est essentiel de comprendre votre cycle d'achat régulier - à quelle fréquence les gens achètent, s'ils rachètent à des intervalles similaires mais seulement à certaines périodes de l'année et d'autres variables. N'ignorez pas ces différences et prenez le temps de les apprendre.

Lorsque je crée un programme de réactivation pour un client, je considère trois catégories de clients :

• Lapsing : Ces clients sont à la périphérie de votre cycle d'achat. Si votre cycle d'achat normal est de 60 jours, il peut s'agir de clients dont le dernier achat remonte à quelques jours de part et d'autre de ce cycle. Si vous commencez tout juste à utiliser des programmes de réactivation, commencez par ces clients, car ce sont les derniers actifs et probablement les plus intéressés.
• Périmé : Ces clients ont dépassé de peu votre cycle d'achat. Ils peuvent être 90 jours ou plus après le dernier achat, mais avoir des achats plus récents que le groupe suivant dans cette liste.
• Dormant : Ces clients ont passé au moins deux cycles d'achat sans acheter. Sur un cycle d'achat de 60 jours, ils peuvent avoir 121 jours de retard. Ce groupe nécessite un traitement particulier pour attirer l'attention et éviter les problèmes de délivrabilité. Les clients qui ont abandonné aussi longtemps pourraient être plus tentés de cliquer sur le bouton spam ou d'ignorer vos e-mails - deux actions qui peuvent nuire à votre réputation d'expéditeur auprès des FAI et vous empêcher d'accéder à la boîte de réception.

Vous pouvez voir pourquoi les données d'achat sont importantes ici et pourquoi il n'y a pas de règle empirique pour savoir quand démarrer un programme de réactivation ou combien de temps il doit fonctionner. En tant que marketeur, vous devez faire appel aux données et à votre connaissance de vos clients et de leurs produits.

Considérez les personnalités des acheteurs

Savoir ce qui motive vos clients à acheter est un autre élément clé d'un bon programme de réactivation. Considérez les quatre personnalités d'achat de base telles que définies par Bryan Eisenberg :

• Compétitif. Prise de décision rapide, orientée logiquement.
• Spontané. Prise de décision rapide, axée sur les émotions.
• Humaniste. Prise de décision lente, orientée émotionnellement.
• Méthodique. Prise de décision lente, orientée logiquement.

Il est utile de savoir si vos clients, en particulier vos acheteurs de grande valeur, sont plus susceptibles d'appartenir à une catégorie ou à une autre, car vous pouvez utiliser ces connaissances tout au long de vos programmes de messagerie.

Sont-ils plus susceptibles d'être des acheteurs impulsifs (les acheteurs spontanés) ? Doivent-ils lire tous les petits caractères avant de passer à l'étape suivante (acheteurs méthodiques) ?

Cependant, vous n'êtes pas obligé de vous contenter d'une seule personnalité. Par exemple, je suis un acheteur spontané de biens de consommation. Mais quand je suis en mode B2B, en train d'acheter quelque chose pour mon entreprise, je passe en mode compétitif. La solution : Ajoutez quelque chose qui satisferait chaque personnalité dans chaque e-mail que vous envoyez dans votre séquence de réactivation.

L'IA générative peut vous aider à créer ces différents modes de messagerie dans ce domaine. Lors d'expériences avec ChatGPT, j'ai découvert que l'outil pouvait écrire un message convaincant en utilisant un langage conçu pour motiver chaque personnalité de la liste ci-dessus.

Utiliser la valeur récence-fréquence-monétaire (RFM)

Préparez-vous à plonger dans vos données. RFM est utile pour les spécialistes du marketing B2B avec des paramètres, des groupes de clients et des cycles d'achat ou d'activité différents des spécialistes du marketing B2C. Vous tiendrez compte de la date d'achat récente des clients, de la fréquence et de la somme d'argent qu'ils ont dépensée avec vous pour structurer vos programmes.

9 questions auxquelles un programme de réactivation devrait répondre

Maintenant que vous avez rassemblé vos données et pris en compte vos groupes de clients, il est temps de commencer à élaborer un plan.

Un programme de réactivation comporte plus d'éléments mobiles qu'un programme de réengagement et nécessite plus de planification et de préparation. Voici les questions auxquelles vous devrez répondre lors de la construction de la structure de votre programme :

1. Quel est votre objectif ?

Le but de votre programme de réactivation n'est pas de continuer à envoyer des e-mails aux gens. Un programme de réactivation vise à reconvertir les anciens acheteurs en clients actifs. (La façon dont vous les gardez dans le corral est du fourrage pour une autre partie de votre programme.)

Vous pouvez vous concentrer sur le statut du client, par exemple en réactivant 10 % de vos clients inactifs ou périmés en un an, ou viser à augmenter 20 % de vos revenus par e-mail grâce aux clients réactivés. Assurez-vous que chaque aspect de votre programme se concentre sur votre objectif.

2. Qui doit recevoir les e-mails de réactivation ?

Pour répondre à cette question, utilisez les données que vous collectez pour définir vos clients périmés, périmés et dormants (voir ci-dessus). Apportez également d'autres données, telles que les valeurs moyennes des commandes, les types de produits achetés, etc.

Peut-être que tous vos clients n'auront pas besoin d'un programme de réactivation si vous souhaitez vous concentrer sur les clients avec des valeurs à vie plus élevées, comme ceux qui achètent plus souvent ou achètent au prix fort au lieu d'attendre les soldes.

La réponse dépend de ce que vous vendez et de la fréquence d'achat de vos clients. Les balles de tennis sont moins chères et sont rachetées plus souvent que les raquettes de tennis. Si vous vendez les deux, vous aurez peut-être besoin de programmes de réactivation différents pour ces deux catégories de produits.

Quand on y pense en théorie, cela peut sembler beaucoup de travail. Mais rappelez-vous que ce sont comme des programmes personnalisés. Ils sont plus performants que les e-mails diffusés car ils sont adaptés aux caractéristiques spécifiques d'un groupe de clients.

3. Combien d'e-mails devez-vous envoyer ?

Un programme de réengagement peut être un e-mail unique que vous envoyez manuellement ou que vous déclenchez lorsqu'un abonné est inactif sur l'e-mail après un certain temps. Pour un programme de réactivation, vous aurez plus de succès avec une série.

Les tests peuvent vous aider à trouver le bon nombre d'e-mails dans la séquence et les intervalles auxquels vous les envoyez. L'automatisation est ici essentielle car le déclencheur (c'est-à-dire X jours après le dernier achat) et le contenu du message varient d'un groupe de clients à l'autre.

J'ai récemment travaillé avec un client mettant à jour des e-mails axés sur la rétention, comme l'abandon et la réactivation du panier. J'ai recommandé de commencer par une série de trois e-mails envoyés à une semaine d'intervalle ciblant le segment périmé, puis d'examiner leurs performances avant d'étendre le programme pour traiter les segments périmés et dormants.

4. Devez-vous supprimer les e-mails promotionnels pendant l'exécution de la séquence de réactivation ?

C'est quelque chose à considérer afin que les clients ne reçoivent pas de signaux mitigés - recevoir un e-mail de promotion de votre part un jour et l'e-mail 1 d'une série de réactivation de cinq e-mails le lendemain - ou une augmentation inattendue et potentiellement indésirable du volume ou de la fréquence.

Utilisez vos données, votre stratégie et fréquence d'e-mails et votre connaissance des clients pour déterminer si vous devez remplacer les e-mails promotionnels réguliers par un programme de réactivation dédié.

Ne lancez pas un programme de réactivation simultanément pour chaque client d'un segment inactif, périmé ou inactif. Au lieu de cela, commencez par vos anciens clients, car ce sont vos acheteurs les plus récents et probablement ceux qui vous intéressent le plus. Passez ensuite à vos segments périmés et dormants.

5. À quoi doivent ressembler vos e-mails de réactivation ?

Gardez une règle à l'esprit. Parlez à vos clients en tant que personnes et reconnaissez pourquoi ils ont peut-être cessé d'acheter. Incluez des éléments de marque familiers comme votre logo, les couleurs de votre marque, vos slogans et votre voix et utilisez un formatage familier.

Mais utilisez des lignes d'objet, des pré-en-têtes et un texte de message qui distinguent votre réactivation de vos e-mails habituels et expliquez pourquoi les clients sont tombés et quels avantages ils retireront en revenant.

Le ton général doit refléter la voix de votre marque et se concentrer sur les besoins et les désirs de vos clients. C'est là que de nombreux e-mails de réactivation déraillent.

Lors d'un webinaire sur les e-mails de réactivation que mon entreprise a récemment organisé, le panéliste Kim Greenop-Gadsby de Proact IT AB a déclaré :

"Quand une relation s'effondre, soit l'autre personne est le problème, soit le problème c'est moi. Disons que je suis dans une relation et que quelqu'un me parle constamment et me dit à quel point il est formidable et à quel point son entreprise est formidable et comment cela résoudra tous mes problèmes. Je dis : 'Tu ne connais pas mes problèmes. Vous ne m'avez rien demandé. Mais parfois, je suis le problème. J'ai déménagé ou changé de travail, mais la marque martèle toujours ce cheval mort. Acceptez simplement qu'une personne ne s'engage pas. Déplacez-les vers un segment différent et continuez votre vie.

6. Qu'en est-il des messages manifestes ou cachés ?

Avec la messagerie ouverte, votre copie reconnaît que vous contactez les clients parce qu'ils n'ont pas acheté récemment. (Voir l'e-mail Bulletproof Coffee dans la section suivante pour un exemple.)

Avec la messagerie secrète, comme l'exemple Staples ci-dessous, vous pouvez mettre en évidence de nouveaux produits, un système de commande rationalisé, une offre réservée aux VIP ou une autre approche subtile.

7. Dois-je ajouter une incitation ?

Peut être. Tout ce que vous décidez doit être basé sur ce que vous savez de vos clients, ce qui les motive, leur valeur à vie et si vous pouvez vous attendre à réduire le coût de cette incitation lors d'un nouvel achat.

Si vous incluez une incitation, enregistrez-la pour un e-mail ultérieur dans votre série. Supposons que vous envoyiez une série de cinq e-mails avec une incitation budgétaire. Si vous mettez cette incitation à l'e-mail 1, vous pouvez garantir que beaucoup plus de personnes l'utiliseront que si vous l'ajoutez à l'e-mail 5 et supprimez toute personne qui s'est convertie à partir de l'un des quatre e-mails précédents. Votre objectif est toujours de gagner autant de profit que possible, alors ne menez pas avec votre meilleure offre.

8. Que dois-je tester ?

Tout! Voici une liste rapide que vous pouvez utiliser pour exécuter des tests fractionnés A/B sur chaque e-mail de programme :

• Nombre d'e-mails dans la série
• Ligne d'objet/pré-en-tête
• Ton
• Incitatif ou offre - à utiliser ou non et ce qu'il devrait être
• Approche de contenu
• Émotion (peur de passer à côté, avantages de la marque/du produit, exclusivité, etc.)
• Messagerie ouverte ou secrète

Les tests sont essentiels lorsque vous construisez un programme de réactivation à partir de zéro. Effectuez des tests fractionnés A/B réguliers sur votre programme pour les clients qui n'ont plus le temps. Lorsque vous déclarez un gagnant, implémentez-le en tant qu'automatisation.

Supposons que vous ayez déjà réactivé des clients faisant partie de votre segment inactif. Dans ce cas, vous pouvez soit les supprimer de ce programme, soit les laisser le recevoir quand même, car cela fera un moment qu'ils n'ont pas reçu vos premiers e-mails de programme périmé.

9. Comment saurai-je que mon programme réussit ?

Choisissez des mesures de réussite qui correspondent à vos objectifs. Si vous visez à augmenter les revenus des clients périmés, utilisez des mesures basées sur les revenus telles que les revenus totaux. D'autres indicateurs de revenus, tels que la valeur moyenne des commandes ou les revenus par e-mail, peuvent être des baromètres du succès de vos e-mails pour inciter les clients à acheter.

Deux choses à retenir :

Prolongez la période de création de rapports pour éviter de sous-estimer les conversions. Il s'agit d'une bonne pratique à suivre avec tout programme de messagerie que vous envoyez. Je vois souvent des spécialistes du marketing arrêter de compter les clics, les conversions et les revenus après environ une semaine.

Cependant, les gens cliquent souvent sur les e-mails ou les convertissent longtemps après leur envoi. Une période de rapport plus longue signifie que vous aurez une vue plus large des performances de votre e-mail. Par exemple, gardez vos rapports ouverts pendant 30 à 60 jours pour découvrir quand les clics et les conversions s'arrêtent enfin.

Ne vous attendez pas à des taux de conversion comparables à ceux de vos programmes de messagerie les plus performants. Vous pourriez n'obtenir qu'une conversion de 1 % à 2 % sur un e-mail de réactivation, tandis que vos e-mails habituels obtiennent régulièrement 25 % à 30 %. Les clients inactifs peuvent être une foule difficile. Ce sont des gens qui ont acheté chez vous au moins une fois, mais pas récemment, vous pourriez donc avoir une barrière plus élevée à franchir.

Creusez plus profondément : 7 mesures clés des e-mails pour suivre au-delà des ouvertures et des clics

Inspirez-vous de ces exemples d'e-mails de réactivation

Adidas

Ligne d'objet : Jetez un coup d'œil - revenez et profitez au maximum de cette offre 👀

Nous avons choisi cet e-mail car il avait une ligne d'objet saisissante. Il utilise la curiosité pour susciter l'intérêt pour l'offre et se démarque du format de ligne d'objet habituel d'Adidas.

L'e-mail est plus proche d'un e-mail de réengagement car il s'agit d'un programme autonome et ne fait pas référence aux achats précédents du client, le cas échéant. C'est aussi un exemple de message de réactivation manifeste dans la mesure où il fait référence à l'inactivité.

Notez que lorsque des messages manifestes comme celui-ci sont utilisés, ils doivent être basés sur les données d'achat, car ils peuvent être inactifs par e-mail mais continuent d'acheter en ligne ou en magasin.

Agrafes

Ligne d'objet : Votre endroit pour les fournitures de bureau et bien plus encore.

Voici un autre e-mail qui pourrait s'intégrer à la fois aux programmes de réengagement et de réactivation. Staples met tout en œuvre pour promouvoir ses services et ses avantages au lieu de proposer une offre de retour.

Blindé

Objet : Revenez et économisez (une offre spéciale rien que pour vous !)

Bulletproof a envoyé l'un des rares véritables e-mails de réactivation que nous avons trouvés dans nos recherches. La copie fait directement référence à un achat précédent et l'e-mail est arrivé exactement sept mois après l'achat.

Nous aimons aussi la ligne d'objet. Bien que cet e-mail autonome mentionne qu'une offre est impliquée, la ligne d'objet adoucit les détails, mentionnant simplement une opportunité d'économiser de l'argent.

Juste Fab

Objet : ❤️❤️ Vous nous avez manqué ! Revenez pour 50% de réduction ❤️❤️

Si vous voulez voir des programmes de réactivation robustes en action, ne cherchez pas plus loin que les marques d'abonnement comme JustFab. Le taux de désabonnement des clients peut être élevé, c'est pourquoi de nombreuses marques ont placé des signaux de données partout pour détecter le moment où l'intérêt des clients diminue ou s'ils sont sur le point d'appuyer sur le bouton "Annuler". JustFab s'appuie sur la nostalgie et FOMO pour rappeler aux abonnés périmés ce qu'ils manquent.

Un point intéressant: JustFab a dû faire des tests d'e-mails le jour où la marque a envoyé cet e-mail car un autre compte chez Mailcharts, qui a fourni les images d'e-mails dans ce message, a reçu une offre pour obtenir une carte-cadeau en échange de l'inscription à un affilié programme d'enquête.

Dépôt de bureau

Ligne d'objet : Tu nous manques
Preheader : Vous n'avez pas vérifié vos e-mails !

De nombreux autres e-mails de cette collection comportent des messages manifestes - un contenu qui s'adresse directement au client qui disparaît. Cet e-mail d'Office Depot, arrivé 60 jours après la date du dernier achat, est un exemple de messagerie secrète. (Sauf pour cet en-tête, qui pourrait être à la limite de la chair de poule ou du jugement pour certaines personnes.)

Il ne fait pas référence aux achats antérieurs, mais il est arrivé 60 jours jour pour jour après le dernier achat. Nous l'avons choisi parce que c'est un exemple polyvalent de marketing de rétention. Il y en a pour tous les goûts, qu'il s'agisse d'un client satisfait qui est récompensé pour un commentaire positif avec un coupon ou des options de préférence d'abonnement dans une mise en page qui facilite l'interaction sur un écran de la taille d'un téléphone portable.

Dernières pensées

Les programmes d'e-mails de réactivation nécessitent autant de planification que les séquences d'e-mails automatisés les plus complexes. Mais les résultats peuvent améliorer votre programme de messagerie en utilisant uniquement une plate-forme d'automatisation du marketing, peut-être un CRM ou une feuille de calcul et de nombreuses données clients à jour.

Ce n'est pas trop demander, n'est-ce pas ? Mais le gain pour tous vos ennuis pourrait être énorme. Si vous avez besoin de plus de moyens pour fidéliser vos clients ou d'augmenter vos revenus, un programme de réactivation conçu pour atteindre les clients inactifs, périmés ou inactifs, recherchez des gains rapides que vous pouvez utiliser pour combler les écarts de revenus et rester en contact avec vos clients à plus forte valeur.