9 tendances de la publicité numérique qui façonneront 2021

La fin de l'année est en vue, et il est crucial de revoir les étapes clés et d'élaborer une stratégie pour l'année prochaine. Cependant, prédire l'avenir après la mauvaise passe que nous venons de vivre semble incroyablement intimidant.

En plus des défis créés par la pandémie, on se souviendra de 2020 pour les changements apportés aux nouvelles réglementations en matière de confidentialité et aux solutions d'identité des utilisateurs qui refaçonneront radicalement le marché. La publicité numérique traverse une transition historique et plusieurs événements récents dans le domaine de la technologie publicitaire se répercuteront longtemps sur l'année prochaine.

1. Dépenses publicitaires épuisées

Selon WARC, les dépenses publicitaires mondiales devraient diminuer de 10,2 % dans le monde cette année. S'il n'y avait pas eu les élections américaines (qui ont représenté 8,5 milliards de dollars de dépenses publicitaires), la baisse serait encore plus dramatique. Les budgets médias ont été considérablement réduits. Les campagnes de notoriété de la marque ont été suspendues et les ressources restantes ont été consacrées aux canaux de performance.

La montée en flèche du chômage a sapé la croissance des dépenses de consommation dans les principales économies mondiales et a d'abord découragé les prévisions optimistes. En juillet, Forrester prévoyait une baisse de 23 % des dépenses publicitaires au cours des deux prochaines années.

Cependant, des nouvelles rassurantes sur les vaccins nous ont donné quelques raisons d'être optimistes. En octobre, eMarketer prévoyait un rebond rapide et une croissance de 7 % des dépenses publicitaires. De plus, certaines régions ont tendance à récupérer leurs dépenses publicitaires plus rapidement, les spécialistes du marketing de la CEE et de l'Europe de l'Est prévoient d'augmenter leurs budgets numériques l'année prochaine.

2. Coup critique pour les agences

La baisse des dépenses publicitaires a touché les agences de manière disproportionnée. Dentsu, l'un des six grands groupes holding, a récemment annoncé qu'il supprimerait 6 000 emplois dans le monde dans le cadre d'une restructuration de crise. D'ici fin 2021, les agences s'attendent à une perte de plus de 100 000 emplois ; les coupes en dehors des États-Unis devraient correspondre à cette baisse avec 50 000 autres employés licenciés.

À long terme, ces suppressions d'emplois importantes par les agences devraient accélérer la tendance à l'in-housing chez les marques. Les entreprises tirent déjà de plus en plus leur publicité en interne pour réduire les coûts et accélérer le commerce des médias.

Admixer a récemment publié son In-House AdTech Stack, une plate-forme complète de trading programmatique pour les marques. Il est conçu sur mesure pour relever tous les défis courants de la programmation interne.

3. Changements dans les performances des formats d'annonces

2020 a apporté une dépréciation significative du CPM pour la plupart des formats d'annonces . Dans le même temps, il y a une augmentation significative de l'eCPM pour les publicités vidéo, peut-être en raison des campagnes de performances axées sur l'acquisition d'utilisateurs et les installations d'applications.

Selon l'ARM, les publicités vidéo in-stream figuraient parmi les rares formats publicitaires qui ont connu une hausse des prix (+2,1%) en 2020. La facilité de mesurer l'efficacité de la vidéo en ligne, ainsi qu'une augmentation de la consommation de vidéo en ligne, signalent une grande année à venir pour ce format d'annonce.

Les éditeurs peuvent mettre en œuvre des publicités vidéo sur leurs plateformes avec Player.best, un lecteur vidéo personnalisable avec des fonctionnalités de monétisation intégrées.

L' affichage montre également un taux de croissance modéré dans plusieurs zones géographiques, où les spécialistes du marketing recherchent des alternatives rentables. La publicité dans les applications et les jeux a considérablement augmenté leur portée et leurs niveaux d'engagement, mais l'augmentation du temps passé sur mobile a gonflé leurs CPM.

Une autre mise à jour importante pour l'industrie cette année est la vague de nouveaux DSP. Les éditeurs qui ont un accès exclusif à l'inventaire performant ont introduit des plateformes côté demande pour accéder à leurs écosystèmes. Le réseau publicitaire Pornhub a présenté son DSP pour cibler les sites Web de contenu pour adultes , avec Samsung, qui a déployé une plate-forme de ciblage sur leurs appareils de télévision intelligents.

4. Big 4 et poussée antitrust

2020 a marqué le début de la bataille juridique du gouvernement américain contre le Big 4. Le 24 juillet, le Congrès américain a lancé une audience historique – les dirigeants des géants de la technologie Apple, Google, Facebook et Amazon ont été sommés de prouver que leurs entreprises ne monopolisent pas le marché. et n'entravent pas une concurrence loyale.

Parmi les accusations figuraient des pratiques commerciales opaques, l'utilisation non autorisée de données et des pressions sur les concurrents. Les accusations sont assez conséquentes, et si le Congrès déclare les entreprises coupables, elles pourraient être divisées de force . L'audience est toujours en cours et en 2021, nous pourrions assister à de nouveaux développements dramatiques.

Entre-temps, le 9 décembre, la Federal Trade Commission a poursuivi Facebook, l'accusant de conduite anticoncurrentielle systématique, exigeant la vente de certains actifs, dont Instagram et WhatsApp. Le ministère de la Justice a lancé une procédure antitrust contre Google, qui peut exiger la vente de Google Ad Manager (l'échange publicitaire mondial dominant anciennement connu sous le nom de Double Click).

Les États-Unis ne sont pas le seul pays à avoir examiné et tenté de réglementer les Big 4 cette année. En mars 2020, l'Australie a lancé une enquête AdTech pour formuler un nouveau cadre juridique pour les services numériques . Ensuite, la Commission européenne a annoncé la loi sur les services numériques, un paquet législatif qui pourrait théoriquement obliger les entreprises détenant une part de marché importante, les « gardiens », à partager les données qu'elles collectent avec leurs concurrents, à leur interdire de préinstaller leurs applications et à autoriser les produits concurrents sur leur plates-formes

5. Dépréciation des cookies et Common ID

2020 a été une grande année pour l'industrie des navigateurs puisque Chrome, l'un des principaux navigateurs mondiaux ( jusqu'à 65 % de la population mondiale) , a annoncé qu'il cesserait de prendre en charge les cookies tiers au début de 2022. La décision a provoqué une onde de choc dans le monde de l'adtech. car cela modifiera fondamentalement la façon dont les spécialistes du marketing suivent et ciblent les utilisateurs sur le Web.

Personne ne peut prédire si l'industrie sera en mesure de développer un remplacement viable pour les cookies tiers pour identifier les utilisateurs entre les sites. Il est vital pour le Web ouvert de développer un identifiant pratique et universel. En l'absence d'une telle pièce d'identité, le budget peut être réaffecté à Walled Gardens.

L'une des solutions qui a pris de l'ampleur ces derniers mois est Unified ID 2.0 de The Trade Desk . En novembre, The Trade Desk s'est associé à LiveRamp , Criteo et Nielsen . Chaque partenariat a ajouté des capacités pour une solution d'identité complète basée sur des adresses e-mail cryptées et hachées.

6. Consentement IDFA

L'identifiant publicitaire Apple, IDFA , est la clé de la publicité sur les applications iOS . Il fonctionne de la même manière que les cookies Web et transmet des informations sur le comportement en ligne d'une personne, l'utilisation de l'application, les informations sur l'appareil, etc. Cette année, Apple a annoncé qu'il rendrait le consentement au suivi IDFA plus explicite au début de 2021 , ce qui peut réduire de moitié la part de impressions cibles sur iOS.

Les annonceurs perdront la possibilité de plafonner les fréquences, de lancer des campagnes de reciblage et de cibler des segments d'audience restreints.

Il est encore difficile de prédire quelle solution remplacera IDFA . Les annonceurs et les éditeurs d'applications devraient s'appuyer sur les partenaires de marketing mobile (MMP) , qui disposent de suffisamment de données pour fournir des rapports probabilistes. Alternativement, ils peuvent utiliser SKAdnetwork , la solution d'Apple auparavant inactive pour attribuer les installations d'applications ou l'une des solutions d'identification intégrées à l'application qui peuvent émerger en réponse à la suppression progressive de l'IDFA.

7. L'ascension de Tik Tok

Au premier trimestre 2020, TikTok a établi un record et généré plus de téléchargements que n'importe quelle application en un trimestre, accumulant plus de 315 millions d'installations sur l'App Store et Google Play.

TikTok a surfé sur la vague de soif de contenu vidéo et l'augmentation de l'utilisation d'Internet par les jeunes, et a attiré 524 millions d'utilisateurs actifs dans le monde. L'interface pratique native pour mobile de TikTok, associée à une emphase créative et à un contenu léger de la taille d'une bouchée, a touché un certain nombre de tendances. TikTok a capitalisé sur le fait que les vidéos sont devenues le type de contenu préféré et le passage aux appareils mobiles et à la domination des applications - le temps quotidien passé dans l'application est passé à 3 heures 40 dans le monde.

83% des utilisateurs de TikTok ont ​​posté une vidéo. C'est un média très engageant, orienté vers la jeune génération. Des marques mondiales telles que Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei et Coca Cola l'utilisent déjà pour leurs campagnes publicitaires.

8. Guerres des applications

Cette année, Apple a été confronté à une remise en question de sa règle d'indivision dans l'App Store. En septembre, Epic Games, Spotify et Match Group et plusieurs autres sociétés influentes ont formé la Coalition for App Fairness (CAF) . En quelques mois, la CAF est rapidement passée de 13 à 50 membres. Les membres de la coalition reprochent à Apple de monopoliser le marché et de percevoir une commission injuste de 30 % sur les revenus.

Après une forte réticence de l'industrie, Apple a fait plusieurs concessions, notamment en abaissant les frais à 15 % pour les développeurs gagnant moins d'un million de dollars par an, une aubaine importante pour les petits éditeurs d'applications. La CAF n'a pas été impressionnée par cette évolution puisque la dérogation ne s'applique pas à la plupart de ses membres. La réduction s'applique aux développeurs d'applications qui n'ont généré que 5% des revenus de l'App Store l'année dernière, tandis que les principaux acteurs de l'App Store doivent encore payer. En 2021, nous verrons probablement de nouveaux développements dans cette bataille, peut-être une part croissante des applications Web.

9. Annonces dans les jeux

Enfermés à l'intérieur depuis quelques mois, les utilisateurs recherchent de nouvelles formes de divertissement, de communication et de soulagement du stress. Les jeux se sont répandus dans des données démographiques auparavant inexploitées et ont connu une explosion de popularité.

Les jeux sur console et sur ordinateur ont attiré de nouveaux minuteurs, mais le mobile a été le véritable moteur de croissance pour les nouveaux joueurs cette année. En 2020, les applications de jeux mobiles ont connu une augmentation de 47 % du nombre de sessions et une augmentation de 75 % des installations, donnant aux spécialistes du marketing un accès à un inventaire diversifié et à un public très engagé. Selon Tapjoy, les joueurs mobiles sont beaucoup plus susceptibles de prêter attention aux publicités dans les jeux mobiles (41 %) que sur le Web (17 %), dans les magazines imprimés (15 %) ou les panneaux d'affichage (15 %).

Lors de notre récente conférence, Adsider Live/ Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , responsable des ventes et des partenariats de la société d'eSport StarLadder, a souligné que :

Les publicités dans les jeux peuvent fournir aux annonceurs un accès à un jeune public unique qui ne regarde pas la télévision et utilise AdBlock, et n'est pas atteint par les canaux médiatiques traditionnels.

Envelopper

La pire erreur que les éditeurs et les annonceurs puissent commettre en 2021 est de penser à court terme. L'industrie traverse un changement tectonique qui va remodeler la publicité numérique et une approche globale de l'identité, de la confidentialité et de la pile technologique.

La crise du COVID a épuisé les budgets publicitaires, contraint les annonceurs à adopter de nouveaux canaux rentables et accéléré le changement d'achat de médias en interne. La décision de Google et d'Apple de supprimer progressivement leurs identifiants publicitaires a sapé le suivi et le ciblage des utilisateurs existants et a déclenché la course au développement d'alternatives durables.

2021 sera la dernière chance pour les spécialistes du marketing de mettre à jour leur pile technologique, leurs partenariats et leurs fournisseurs d'attribution afin de rester compétitifs dans le monde sans cookies et post-IDFA. Gardez un œil sur ce que vous voyez sur d'autres marchés, dans d'autres secteurs verticaux, élaborez des stratégies à long terme et ne vous contentez pas de réagir à ce qui vous attend.

Nikolaï Kryvtsun

Responsable marketing de contenu

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