6 Tester les meilleures pratiques et idées pour votre marketing par e-mail

Suivez-vous les bonnes pratiques de test des e-mails ?

Même avec les meilleurs composants de courrier électronique et l'exécution de campagne la plus efficace, certains efforts de marketing par courrier électronique échouent. Tester les e-mails peut vous aider à déterminer quelles parties de votre campagne marketing doivent être améliorées.

Avant d'aller plus loin, passons en revue les bases. Nous parlerons des différents types de tests de messagerie, de la manière d'effectuer des tests fractionnés et de l'interprétation des résultats des tests de messagerie.

Quels sont les différents types de tests de messagerie ?

Il existe deux principaux types de tests de messagerie.

Certains sont des tests que vous faites subir aux e-mails juste après les avoir créés (mais avant de les envoyer).

D'autres tests ne peuvent avoir lieu sans envoyer des e-mails à au moins certains de vos abonnés. Le but de ces types de tests d'e-mails est de collecter des données pour aider vos e-mails actuels à mieux fonctionner. Ils vous permettent également de créer de meilleurs e-mails à l'avenir.

Tests d'assurance qualité

À tout le moins, les tests d'assurance qualité pour les e-mails vous aideront à éviter les pires résultats avant qu'ils n'aient une chance de se produire.

Voici une liste de tests d'e-mails que vous pouvez effectuer avant d'exécuter des campagnes marketing.

• Validation des liens : testez chaque lien inclus dans votre e-mail. Sans URL pointant vers les bons emplacements, votre campagne marketing ne sera pas efficace et ne conduira pas à des conversions. Les liens brisés et incorrects ne feront aucun bien à la réputation de votre marque et peuvent entraîner une mauvaise expérience pour vos abonnés.

• Test de spam : Vos meilleurs efforts seront vains – et atterriront dans de nombreux dossiers de spam – si vous sautez cette étape. Si les fournisseurs de services de messagerie marquent vos messages comme spam, vous risquez de subir des répercussions. En fin de compte, cela nuira à la délivrabilité de vos e-mails.

• Test de conception : cela vérifiera le format et le rendu de l'image sur différentes applications et appareils. Certains services de marketing par e-mail (EMS) ont des outils automatisés pour cette fonctionnalité intégrés directement dans votre compte. Il est souvent associé à une fonctionnalité de test de spam interne.

Un moyen très pratique d'effectuer des tests de conception consiste à consulter les aperçus de la boîte de réception fournis par votre EMS.

Source : Emma

Essais variables

Vous pouvez choisir d'effectuer uniquement des contrôles d'assurance qualité ou uniquement des tests variables, mais cette pratique peut ne pas donner les meilleurs résultats. Au lieu de cela, il est préférable de faire de la place dans votre emploi du temps pour les deux. Aller avec votre instinct au lieu d'effectuer des tests par e-mail entraînera souvent des essais et des erreurs plus longs.

L'un de ces deux tests est beaucoup plus populaire et largement utilisé que l'autre. Commençons par le moins courant :

• Tests multivariés : les spécialistes du marketing utilisent ce type de test d'e-mail pour tester plusieurs combinaisons de variables différentes à la fois. L'objectif est de trouver le meilleur ensemble de variables possible pour assurer le succès de la campagne par e-mail.

• Tests A/B : également appelés tests fractionnés, la stratégie peut s'appliquer à presque toutes les sous-disciplines du marketing. Pour le courrier électronique, cela fonctionne en envoyant une variante de votre courrier électronique à un groupe plus restreint au sein de votre liste de courrier électronique. Une deuxième variation va à un autre groupe. Les réactions de ces petits groupes à vos e-mails déterminent quelle version est la meilleure. Après cette étape, vous pouvez modifier votre campagne actuelle avant d'envoyer l'e-mail amélioré à l'ensemble de votre liste ou à un segment plus large.

Source : Moniteur de campagne

Les variations dans les tests A/B font référence à des variables uniques modifiées à la fois. C'est la principale différence entre celui-ci et son homologue multivarié. Les tests fractionnés sont efficaces pour déterminer quelle version d'un message augmentera les indicateurs de performance clés (KPI).

Quels composants de messagerie pouvez-vous modifier dans les tests de fractionnement des e-mails ?

Tant qu'un élément fait partie de la campagne de marketing par e-mail que vous souhaitez exécuter, vous pouvez en faire une variable de test A/B. Cependant, n'oubliez pas que les tests fractionnés ne permettent qu'un seul changement d'élément à la fois.

Vous souhaitez collecter des données à partir de plusieurs éléments modifiés ? Vous pouvez toujours exécuter un deuxième test A/B après avoir déterminé la meilleure variation par rapport au premier test.

Source : Emma

Vous trouverez ci-dessous quelques éléments d'e-mail courants qui peuvent bénéficier d'un test fractionné :

• Ligne d'objet : Comme vous pouvez le voir ci-dessus, l'outil de test A/B d'Emma permet d'essayer deux titres différents sur un sous-ensemble relativement petit de votre liste de diffusion. Commencez le test fractionné avec cette variable si vous souhaitez augmenter vos taux d'ouverture. Considérez que les titres d'e-mails utilisant des emojis peuvent connaître des taux d'ouverture 56% plus élevés et que les titres personnalisés sont 26% plus susceptibles d'être ouverts.

• Pré-en-tête : il est souvent extrait de la ligne initiale du corps de votre e-mail. Si vous avez le savoir-faire et la capacité de changer cette partie, faites-le - surtout si votre liste de diffusion est principalement de génération Z (Gen Z). Presque tous les membres de la génération Z possèdent un smartphone, ce qui signifie qu'ils verront si votre pré-en-tête est intentionnel ou non.

• Copie de l'e-mail : lorsque vous testez ce composant, vous pouvez essayer de modifier les éléments de conception et de mise en page tels que la police ou le placement. Vous pouvez également rendre une variation plus concise, personnalisée ou urgente.

  

• Images : plus de la moitié des utilisateurs de courrier électronique vérifient leur boîte de réception sur leurs appareils mobiles. Testez donc la taille et l'optimisation de votre fichier si votre courrier électronique contient beaucoup d'images. Il est également bon de se rappeler : seuls 30 % de l'espace d'un e-mail devraient être consacrés aux visuels.

• Call-to-action (CTA) : un meilleur CTA signifie de meilleurs taux de clics et plus de potentiel pour augmenter les conversions. Essayez de travailler avec différentes couleurs de bouton CTA ou différentes lignes de texte.

• Heure d'envoi : il n'y a pas de meilleur moment universel pour envoyer des e-mails de campagne, cette variable est donc couramment testée. Cela dépend en grande partie de votre connaissance de vos abonnés et de leurs habitudes.

Comment traduisez-vous les résultats des tests A/B en données exploitables ?

Si vous travaillez avec un EMS, il est probable que la plate-forme aura un moyen d'afficher les données importantes de manière organisée. Par exemple : Emma collecte les résultats de plusieurs instances de publipostage dans une feuille de calcul, à partir de laquelle vous pouvez générer des résumés ou consulter des rapports détaillés. Vous pouvez le voir en action ci-dessous.

Source : Emma

Vous devez connaître vos métriques actuelles avant d'effectuer des tests fractionnés. Prenez note des taux d'ouverture, des taux de clics et de toute autre statistique que vous souhaitez augmenter.

Ceux-ci seront la base de votre hypothèse de test A/B. Concentrez-vous sur une ou deux métriques que vous souhaitez améliorer, puis choisissez un composant de messagerie à modifier. Cette dernière décision devrait reposer sur une observation attentive et de solides spéculations.

Voici un exemple : votre taux d'ouverture a diminué au cours des quatre dernières campagnes d'e-mail que vous avez exécutées. Vous pensez que c'est parce que votre ligne d'objet est stéréotypée et sûre. Pendant les tests fractionnés, vous essayez une nouvelle approche pour créer des titres d'e-mails. Si votre taux d'ouverture s'améliore, cela signifie que votre hypothèse était probablement correcte.

Qu'est-ce qui vient après une hypothèse prouvée? Appliquer la nouvelle approche à l'envoi en masse de la campagne d'e-mails et à l'élaboration des futures campagnes, bien sûr.

Quelles sont les bonnes pratiques de test des e-mails à garder à l'esprit ?

Voici six bonnes pratiques de test des e-mails fractionnés pour que votre processus reste plus ciblé, efficace et productif.

1. Avoir un objectif final

Ne vous contentez pas de formuler une hypothèse. Identifiez également votre objectif final.

Pour reprendre l'exemple de situation plus tôt : si votre taux d'ouverture typique (avant qu'il ne commence à baisser) était de 25 %, visez-vous cela ou un peu plus ? Nommez le numéro et respectez-le.

Les tests fractionnés vous permettent d'en savoir plus sur le marketing par e-mail et vos abonnés au cours du processus. Son but n'est pas seulement d'augmenter les statistiques.

2. Effectuer des tests simultanés

Exécutez les deux variantes d'un test fractionné en même temps. Si vous effectuez une autre série de tests fractionnés pour améliorer votre précédent « gagnant », exécutez également ce test dans des conditions similaires. Ne pas le faire peut conduire à des tests ayant des résultats extrêmement inexacts.

3. Conserver une version de contrôle

Les tests A/B fonctionnent mieux si l'une des variantes est votre campagne e-mail d'origine. C'est votre référence réelle et fiable. Si vous souhaitez tester plus de deux variantes, effectuez des tests A/B distincts pour chacune. Cela rendra les variables confusionnelles plus faciles à repérer.

4. Agir sur des résultats statistiquement significatifs

Effectuez des tests de messagerie sur le plus grand sous-ensemble de votre liste de diffusion dans la mesure du possible. Cela réduira la probabilité de hasard ou d'erreur et augmentera la précision de vos résultats.

Vous pouvez également envisager de laisser votre test se dérouler plus longtemps. Certains de vos abonnés peuvent ne pas ouvrir leurs e-mails au moment où ils accèdent à la boîte de réception.

5. Testez en continu et testez souvent

Cela n'annule pas le fait d'avoir un objectif final. Lorsque vous atteignez votre objectif, mettez en œuvre le changement qui s'est avéré efficace en testant. Cependant, pensez à de nouvelles hypothèses lorsque vous avez un moment à perdre. Exécuter des tests A/B en arrière-plan tout le temps avec différentes variables modifiées peut conduire à des campagnes d'e-mail hautement optimisées des mois plus tard.

6. Faites confiance aux données

N'ignorez pas les résultats lorsqu'ils arrivent et ne choisissez pas votre instinct plutôt que des données empiriques. N'attendez pas que votre liste de diffusion évolue et que votre comportement d'abonné et votre démographie changent complètement avant de passer à votre plan d'action.

Emballer

Il existe deux principaux types de tests de messagerie que vous pouvez effectuer : les contrôles d'assurance qualité et les tests variables. Les tests A/B ou fractionnés sont un exemple très utile de ce dernier.

Avec les tests A/B, vous pouvez tester une variation d'un élément d'un e-mail par rapport à un autre - de préférence votre travail original. Le test existe pour prouver ou infirmer une hypothèse sur les performances de votre campagne email.

Vous trouverez ci-dessous six bonnes pratiques de test des e-mails :

• Avoir un objectif final

• Effectuer des tests simultanés

• Conserver une version de contrôle

• Agir sur des résultats statistiquement significatifs

• Testez en continu et testez souvent

• Faites confiance aux données

Avez-vous déjà envoyé un e-mail que vous souhaiteriez pouvoir refaire ? Ne vous retrouvez plus dans cette situation – utilisez notre liste de contrôle en amont pour les campagnes par e-mail.