5 tendances du marketing B2B que vous ne pouvez pas ignorer en 2022

Le neuromarketing prend d'assaut le monde et a été utilisé dans une certaine mesure par presque toutes les grandes entreprises et universités. Malgré son énorme influence dans l'industrie du marketing, de nombreuses personnes ne savent pas ce qu'est le neuromarketing ni comment l'appliquer efficacement. Les articles qui suivent fournissent 15 exemples fascinants de neuromarketing en action.

1. La valeur du regard

Il est de notoriété publique que les publicités qui intègrent des personnes sont beaucoup plus efficaces que celles qui ne le font pas. Les images et les films mettant en scène des nouveau-nés, en particulier, ont tendance à susciter une attention plus longue et plus concentrée de la part des clients potentiels. Les annonceurs tentent depuis longtemps d'améliorer les ventes de produits pour bébés en affichant des gros plans de visages attrayants de bébés ; cependant, la technologie de suivi oculaire a révélé que cela seul est insuffisant.

Les chercheurs ont remarqué que l'attention des téléspectateurs est attirée sur le visage du bébé lorsque celui-ci regarde directement la caméra plutôt que le contenu de l'annonce. Cependant, si le regard du nourrisson est dirigé sur le produit ou le texte, le spectateur sera attiré par le contenu publicitaire.

CONSEIL : À la suite de ces découvertes, les annonceurs ont réalisé que, même si les visages de bébé sont populaires auprès des consommateurs, ils doivent également s'assurer que le bébé regarde ce qu'ils veulent que le client achète. Plus d'informations concernant l'étude peuvent être trouvées ici.

2. Utiliser un emballage efficace

Nous avons tous été attirés par des emballages particulièrement accrocheurs ou attrayants. Les annonceurs savent depuis longtemps que ce n'est pas nécessairement ce qui compte à l'extérieur, mais la neuroimagerie a porté cela à un tout autre niveau. La neuroimagerie a été utilisée par des marques telles que Campbell's et Frito-Lay pour réinventer leurs emballages. Des études ont montré aux clients des emballages et leurs réactions ont été enregistrées comme bonnes, négatives ou neutres. De plus, ils ont été soigneusement interrogés sur la couleur, le texte et les images.

Selon les résultats de cette réponse, les clients ont eu une réponse négative aux emballages brillants, mais pas aux emballages trop mats. Frito-Lay a ensuite abandonné l'emballage flashy au profit du nouveau design mat.

CONSEIL : Les approches de neuromarketing sont largement utilisées dans la refonte des emballages et de l'apparence. Consultez ce lien pour en savoir plus sur l'étude mentionnée ci-dessus (ainsi que sur d'autres études intrigantes).

3. La couleur est importante

Gardez à l'esprit que lorsque vous choisissez des couleurs, vous pouvez avoir un impact sur la façon dont les clients potentiels se sentent. Les couleurs peuvent susciter un large éventail d'émotions, des recherches démontrant régulièrement un lien entre des couleurs spécifiques et des émotions spécifiques.

La couleur peut être un puissant outil de marketing lorsqu'elle est utilisée efficacement. L'utilisation de la couleur rouge par Coca-Cola-pervasive est l'un des exemples les plus connus, mais de nombreuses autres entreprises ont utilisé la couleur avec beaucoup d'effet. Les professionnels du neuromarketing de la couleur et de la publicité ont divisé les couleurs en sous-groupes comme référence pour savoir comment elles pourraient être utilisées efficacement. Par exemple, si vous souhaitez attirer des experts, les bleus froids sont la couleur de choix.

ASTUCE : indiquez comment la couleur peut être utilisée pour affecter le comportement d'achat.

4. Efficacité des publicités

Pendant de nombreuses années, l'imagerie cérébrale était uniquement le domaine des universitaires et des scientifiques. D'autre part, le neuromarketing a utilisé l'extraordinaire puissance de l'imagerie IRMf pour fournir des informations sur le comportement humain et les comportements des consommateurs.

Une application de l'IRMf en neuromarketing consiste à comparer les campagnes publicitaires avant de les diffuser à la population en général. Les participants à une étude ont vu trois publicités distinctes pour la ligne d'assistance téléphonique de l'Institut national du cancer. La campagne publicitaire qui a suscité le plus d'activité cérébrale dans une région spécifique a entraîné beaucoup plus d'appels à la ligne d'assistance.

Cette méthodologie révolutionnaire ouvre de nouvelles possibilités pour identifier les campagnes marketing qui engageront réellement le public.

CONSEIL : L'IRMf est extrêmement prometteuse pour améliorer la stratégie marketing, accroître l'engagement et stimuler l'action.

5. Indécision

Parfois, la recherche sur le comportement des consommateurs contredit ce que nous supposions auparavant. Selon une étude de l'Université de Columbia, le fait d'avoir trop de choix peut en fait décourager les clients potentiels. Ils ont constaté que les écrans proposant un large éventail d'alternatives étaient moins susceptibles d'inciter les clients à cesser d'utiliser divers paramètres.

ASTUCE : moins c'est plus, et trop de choix pourraient submerger les clients. Êtes-vous curieux de connaître la paralysie décisionnelle et ce que vous pouvez faire à ce sujet ? Jetez un oeil à cette pièce fantastique.

6. Évaluer la satisfaction

L'analyse de la réponse émotionnelle (ERA) utilise l'imagerie EEG pour déterminer la réponse émotionnelle d'un individu à un produit, une publicité ou un autre stimulus.

L'annonceur apprécie notre niveau d'engagement ou d'excitation émotionnelle par rapport à un produit. Si, par exemple, le consommateur exprime un haut niveau d'irritation en réponse à votre produit, il y a clairement un problème d'utilisabilité que vous devez résoudre. L'EEG peut être utilisé pour évaluer la satisfaction des clients. L'EEG a été utilisé dans une étude pour évaluer la satisfaction à l'égard de la thérapie dermatologique. Ils ont trouvé un lien entre la satisfaction du consommateur et l'activation des circuits cérébraux impliqués dans le jugement de l'apparence du visage.

CONSEIL : L'EEG, comme l'IRMf, peut donner un aperçu des méthodes publicitaires les plus efficaces (entre autres utilisations). Consultez ce lien pour en savoir plus sur la façon dont l'EEG peut être utilisé en conjonction avec le logiciel iMotions.

7. Peur de perdre

Une découverte intrigante du neuromarketing est que les gens ne veulent pas perdre. Les gens sont tout aussi préoccupés par ce qu'ils pourraient perdre que par ce qu'ils pourraient obtenir. Comme raison, les techniques « mais avant qu'il ne soit parti » sont extrêmement efficaces.

Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'acheter lorsque l'option alternative est présentée comme une perte. Pour cette raison, un concept connu sous le nom de « cadrage » est crucial en neuromarketing. Les annonceurs utilisent cette méthode pour proposer aux consommateurs des décisions les rendant plus susceptibles de dépenser de l'argent.

ASTUCE : les consommateurs méprisent le sentiment de rater une bonne affaire, alors indiquez clairement s'ils sont sur le point de rater.

8. Ancrage

La première information que votre client reçoit est essentielle. Cela pourrait servir de base à toute décision ultérieure et donner le ton à leurs habitudes d'achat. Les neuroscientifiques ont trouvé un défaut dans la façon dont l'esprit fonctionne et émet des jugements. Les individus jugent rarement la valeur de quelque chose en fonction de sa valeur intrinsèque, mais le comparent plutôt aux alternatives.

Profiter de cet « effet d'ancrage » est donc un usage précieux du Neuromarketing. Si vous aviez le choix entre deux chambres d'hôtel dont le prix est similaire, mais que l'une d'elles comprend du café gratuit le matin, vous êtes beaucoup plus susceptible de choisir celle avec le café gratuit. Il est peu probable que vous enquêtiez sur la qualité des chambres disponibles ou sur des caractéristiques spécifiques.

Les annonceurs en profitent souvent lorsqu'ils comparent des offres groupées ou des promotions. En conséquence, nous pouvons souvent nous retrouver à accepter des contrats ou à nous engager dans un engagement d'un an.

CONSEIL : L'ancrage peut vous aider à faire pivoter l'offre dans la bonne direction. Cet excellent article explique comment les tactiques d'ancrage peuvent être bénéfiques pour les organisations.

9. Le désir de vitesse

Le neuromarketing peut être utilisé pour identifier les tendances des clients. Alors que les entreprises s'efforcent souvent de projeter un sentiment de sûreté et de sécurité, les clients peuvent être plus intéressés par la rapidité et l'efficacité. PayPal l'a découvert en réalisant une étude dans laquelle il a été observé que la promesse de facilité stimulait davantage le cerveau que la promesse de sécurité. Ils ont utilisé ces données pour attirer des clients supplémentaires vers leur service de paiement en ligne en mettant l'accent sur leur mécanisme de paiement rapide.

CONSEIL : Bien qu'il puisse sembler que mettre l'accent sur la sûreté et la sécurité d'un produit séduira les clients, vous voudrez peut-être plutôt donner l'impression que votre produit est rapide et efficace.

10. Exposer les réactions cachées

Cheetos a utilisé des groupes de discussion et l'EEG pour mesurer la réponse des consommateurs à une nouvelle publicité.

Dans cette publicité, une femme fait des farces à son amie en chargeant sa lessive blanche avec des Cheetos orange. L'annonce n'a pas été appréciée dans les groupes de discussion, mais lorsqu'une étude EEG a été menée avec les mêmes participants, on a découvert qu'ils l'appréciaient réellement. Les participants au groupe de discussion étaient réticents à dire qu'ils trouvaient la publicité hilarante de peur d'offenser les autres membres. Le neuromarketing peut ainsi révéler des pensées et des désirs cachés.

L'essentiel est que les approches de neuromarketing peuvent révéler des réponses cachées. Consultez l'IAT pour en savoir plus sur une autre méthodologie intrigante capable de découvrir nos processus mentaux.

11. Récompense et pénalité

Même la conception de jeux vidéo a commencé à inclure des idées psychologiques dans le processus de développement de produits, notamment en intégrant récompense et punition pour créer des jeux convaincants qui incitent les gens à y jouer. L'action peut augmenter les niveaux de dopamine (un neurotransmetteur) dans le cerveau en augmentant la récompense fournie par le jeu. Ce neurotransmetteur est lié au plaisir et aux bonnes relations, ce qui peut augmenter l'envie de continuer à jouer.

Les concepteurs de jeux embauchent maintenant des psychologues pour aider à la création de jeux, les aspects psychologiques étant intégrés directement dans les mécanismes du jeu.

ASTUCE : Offrez une expérience joyeuse aux consommateurs pour les fidéliser et les faire revenir à votre produit.

12. Évaluation des prototypes

Alors que le marketing est sans aucun doute important pour influencer le comportement des consommateurs, la conception des produits peut également jouer un rôle.

Hyundai a utilisé l'EEG pour évaluer des prototypes dans un exemple de neuromarketing bien connu. Ils ont examiné l'activité cérébrale en réponse à diverses caractéristiques de conception et ont étudié quel type de stimulation était le plus susceptible d'entraîner un achat.

Les conclusions de l'étude ont incité Hyundai à modifier le design extérieur de ses véhicules.

CONSEIL : L'essor du neuromarketing a le potentiel de changer le monde dans lequel nous vivons.

13. Fixer le prix approprié

Un problème de longue date et difficile est de déterminer le prix des articles pour attirer les consommateurs. Nous savons tous que facturer 9,99 $ au lieu de 10 $ pour quoi que ce soit est un stratagème publicitaire, mais cela fonctionne-t-il ?

Une multitude de nouvelles découvertes jettent la lumière sur ce sujet séculaire. Selon cette nouvelle connaissance fascinante utilisée par les neuromarketeurs, les chiffres arrondis sont plus susceptibles de fonctionner parallèlement à la prise de décision émotionnelle, mais les chiffres plus complexes fonctionnent mieux lorsque le cerveau logique est actif. Cela est dû au fait que les nombres compliqués font travailler le cerveau plus fort, le convainquant peut-être que le produit au prix le plus complexe est le choix le plus rationnel.

ASTUCE : Lors de la détermination de votre prix, utilisez la méthode du neuromarketing.

14. Conception de site Web

Des approches de neuromarketing sont également utilisées pour éclairer la conception de sites Web.

Les neuromarketeurs se penchent sur les préférences de notre site Web, y compris les schémas de couleurs, les mises en page, la taille du texte, etc. Il existe maintenant des réglementations strictes en matière de développement de sites Web. L'utilisation de certifications, de témoignages et de widgets sociaux, par exemple, est susceptible d'attirer plus de clients que ceux qui n'en ont pas.

Une autre découverte intrigante est que les mises en page de sites Web horizontales contemporaines sont moins efficaces que les mises en page verticales classiques. En effet, la lecture des pages Web de haut en bas active le cerveau et encourage les visiteurs à continuer de défiler.

CONSEIL : Intégrez la science dans la conception de votre site Web. Consultez ce lien pour 15 autres stratégies pour engager le trafic Web.

15. Titres accrocheurs

Parce que les titres sont l'une des premières choses qu'un spectateur voit, ils doivent se démarquer et être remarqués.

En conséquence, ils ont reçu beaucoup d'attention et une nouvelle approche de neuromarketing connue sous le nom de "Hippocampal Headlines" a été inventée. Qu'est-ce que cela veut dire exactement? Les chercheurs de l'University College London ont découvert que lorsqu'une phrase familière est légèrement modifiée, notre hippocampe est activé et notre attention est piquée. De nombreux blogueurs ont utilisé Patron et leur slogan marketing "Practice Makes Patron" comme exemples.

ASTUCE : Votre stratégie publicitaire sera bien plus efficace si vous surprenez le cerveau.

Le mot « neuromarketing » fait référence à la mesure des signaux physiologiques et neuronaux pour obtenir un aperçu des motivations, des préférences et des décisions des clients, ce qui peut aider à éclairer la publicité créative, le développement de produits, la tarification et d'autres secteurs du marketing. Les méthodes de mesure les plus répandues sont le scanner cérébral, qui mesure l'activité neuronale, et la surveillance physiologique, qui mesure les mouvements oculaires et d'autres activités.

Les deux méthodes les plus courantes pour scanner le cerveau sont l'IRMf et l'EEG. La première (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) utilise des champs magnétiques puissants pour suivre les changements du flux sanguin dans le cerveau et est réalisée pendant que le patient est allongé à l'intérieur d'une machine qui collecte des mesures continues au fil du temps.
Un EEG (électroencéphalogramme) mesure l'activité des cellules cérébrales à l'aide de capteurs placés sur le cuir chevelu du sujet ; il peut suivre les changements d'activité en quelques fractions de seconde, mais il est inefficace pour localiser exactement l'activité ou la mesurer dans les parties profondes et sous-corticales du cerveau (où se déroulent de nombreuses activités intéressantes). Une IRMf peut voir profondément dans le cerveau, mais elle prend du temps et ne mesure l'activité que pendant quelques secondes, de sorte qu'elle peut manquer de brefs événements neuronaux. (De plus, les machines IRMf sont plusieurs fois plus chères que les équipements EEG, coûtant souvent plus de 5 millions de dollars avec de lourds frais généraux contre environ 20 000 dollars.)

Les outils de mesure des proxies physiologiques de l'activité cérébrale deviennent de plus en plus peu coûteux et conviviaux. Le suivi oculaire peut évaluer à la fois l'attention et l'éveil (par la dilatation de la pupille) ; le codage de l'expression faciale (détecter le mouvement infime des muscles du visage) peut évaluer les réactions émotionnelles ; et la fréquence cardiaque, la fréquence respiratoire et la conductivité cutanée peuvent mesurer l'excitation.

Les neurosciences grand public ont explosé en popularité au milieu des années 2000, lorsque des chercheurs d'écoles de commerce ont démontré que la publicité, l'image de marque et d'autres pratiques de marketing pouvaient avoir des effets mesurables sur le cerveau.

Des chercheurs de l'Université Emory ont servi du Coca-Cola et du Pepsi à des sujets dans un appareil d'IRMf en 2004. Les chercheurs ont observé une réponse neuronale cohérente lorsque les boissons n'étaient pas identifiées. Cependant, lorsque les sujets ont pu voir la marque, leurs structures limbiques (zones cérébrales liées aux émotions, aux souvenirs et au traitement inconscient) ont montré une activité accrue, indiquant que les informations sur la marque avaient un impact sur la façon dont le cerveau évaluait la boisson. Quatre ans plus tard, une équipe dirigée par Hilke Plassmann de l'INSEAD a examiné le cerveau de sujets de test alors qu'ils buvaient trois vins à des prix variables ; leurs cerveaux enregistraient les vins différemment, les signaux neuronaux montrant une préférence pour le vin le plus cher.

En réalité, les trois vins étaient identiques. Dans une autre étude universitaire, l'IRMf a découvert que lorsque les consommateurs perçoivent un prix, leur calcul mental de la valeur change : lorsque le prix était affiché avant l'exposition au produit, les données neuronales différaient de lorsqu'il était affiché après l'exposition, impliquant deux calculs mentaux distincts : "Est-ce que ce produit vaut le prix?" quand le prix est venu en premier, et "Est-ce que j'apprécie ce produit?" quand le produit est arrivé en premier.