5 conseils pour réussir à ajouter martech à votre stack

Dans l'économie d'aujourd'hui, les entreprises s'efforcent de faire plus avec moins. Cependant, la plus forte augmentation d'investissement signalée dans toutes les principales ressources marketing par les directeurs marketing cette année concerne la technologie marketing.

Les spécialistes du marketing et les professionnels du martech ont la possibilité d'acheter un produit ou une suite complète de plateformes. Les données client, l'IA, l'automatisation du marketing et l'analyse sont des éléments indispensables pour toute pile martech et plusieurs entreprises cherchent maintenant à les vendre toutes en même temps.

Si vous avez quelques produits d'une entreprise, ils vous vendent probablement déjà sur l'avantage d'en ajouter un troisième ou un quatrième. Et pour être juste, c'est parfois une décision intelligente. Le défi consiste à comprendre les nombreuses facettes de cette décision - la position unique de votre entreprise à l'époque - et à savoir quels sont réellement vos objectifs stratégiques.

Vous pouvez être directement responsable de la transformation, mais considérez ces cinq étapes avant de faire le pas de géant pour migrer plusieurs outils à la fois.

1. Nommez les fonctionnalités dont vous avez vraiment besoin, pas le produit

En supposant que vous ayez un certain succès avec un outil existant et que vous souhaitiez ajouter davantage de produits à sa gamme, vous devez commencer par identifier la capacité dont vous avez besoin, sans nommer de produit. C'est difficile parce que lorsque nous entretenons des relations avec une marque, nous apprenons tout ce qu'elle offre, ce qui est nouveau et excitant et elle vous vend les avantages de passer à son produit.

Bien qu'il puisse y avoir des synergies, il est très important de se concentrer sur la capacité manquante et sur la valeur qu'elle ajouterait à votre pile. Par exemple, si vous utilisez déjà Adobe Analytics et Target, l'ajout de sites peut rendre les choses plus transparentes ; mais votre site Web actuel fait-il défaut? Si ce n'est pas le cas, le temps et les dépenses peuvent ne pas en valoir la peine.

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2. Valider la maturité des produits et s'il s'agit d'une nouvelle acquisition

De nombreuses grandes entreprises martech se sont développées par acquisition. Souvent, ces produits nouvellement acquis doivent encore être intégrés à l'écosystème global. Même s'il s'agit d'un produit bien établi avec une excellente réputation de marque, vérifiez leurs plans et demandez une feuille de route du produit.

Puisqu'il n'y a aucune garantie, demandez un rabais et/ou des concessions. Ceci s'applique également aux produits nouvellement lancés. Le système est-il une réponse rapide aux concurrents, aux changements du marché ou à une nouvelle capacité ajoutée à un produit ?

Il est important de valider sa maturité et d'obtenir des exemples précis de la manière dont il peut répondre à vos besoins en capacités. Les produits peuvent être utilisés de différentes manières d'une entreprise à l'autre, alors validez les cas d'utilisation réels des clients existants pour vous assurer qu'ils fonctionneront bien dans votre organisation.

3. Calculer le coût total de mise en œuvre au-delà de la plateforme

Si vous vous sentez vraiment prêt à migrer un ou plusieurs outils, évaluez ensuite le coût total de la mise en œuvre, y compris les changements d'entreprise qui seront nécessaires. De nombreuses entreprises offrent des remises importantes lorsque vous achetez plusieurs produits dans leur pile. Ils peuvent même échelonner le coût des licences pour tenir compte du temps de mise en œuvre et de mise à l'échelle de la solution, mais ne vous laissez pas influencer trop rapidement.

Il est simple d'additionner les coûts de licence, de support des services gérés et de développement, puis de faire un choix. Mais il y a beaucoup plus qui entre dans la migration réelle. Les choses qui sont souvent oubliées incluent :

• Formation des utilisateurs.
• Modifications des données et de la taxonomie.
• Implications pour le stockage des données.
• Modifications du modèle de marque.
• Impact de l'indisponibilité de la plateforme.

Cette liste variera en fonction de ce que vous achetez. Réfléchissez donc aux besoins de chaque système séparément et élaborez un budget complet pour chaque nouvelle solution.

4. Décrivez l'implication des équipes interfonctionnelles et obtenez leur adhésion et leur engagement

Les implémentations les plus réussies sont intégrées dans la façon dont les spécialistes du marketing font des affaires. Bien que l'achat d'une plate-forme et son intégration dans les systèmes plus larges de l'entreprise puissent être plus rapides, je déconseille fortement cette approche.

Le changement est difficile et vous devez impliquer les équipes dès le départ et le plus tôt possible. Demandez aux spécialistes du marketing de votre marque d'examiner comment la nouvelle plate-forme affichera les actifs (par exemple, les e-mails, les sites Web, etc.). Assurez-vous que l'analyse comprend toutes les modifications qui entraîneraient un changement de système. Tenez compte des changements de données, de suivi et de marquage qui accompagnent un nouveau produit. Ce sont des choses que vous ne pouvez pas vous permettre de négliger.

Lorsque vous commencez à avoir ces conversations avec vos équipes partenaires, communiquez clairement votre intention de migrer et le calendrier prévu. Assurez-vous d'obtenir leur engagement à participer, à consacrer des ressources et à effectuer le travail nécessaire dont ils sont responsables.

5. Construisez un calendrier complet et un plan de projet, puis faites votre choix

Enfin, discutons du calendrier de mise en œuvre. Nous entendons tous parler de transformations incroyables qui « n'ont pris que X semaines/mois », mais celles-ci ne se produisent généralement que dans le vide. Ne faites pas aveuglément confiance à ce que vous entendez sur les scènes de la conférence. Considérez votre pile actuelle et les problèmes qui vous poussent à changer.

Décrivez en détail le travail nécessaire et le temps qu'il faudrait pour le mettre en œuvre en fonction de la taille de votre équipe, de l'expérience de mise en œuvre passée et des connaissances ou de l'expertise dans le nouveau domaine. Si vous embauchez de l'aide extérieure, tenez compte de leur courbe d'apprentissage, de l'accès aux systèmes de votre entreprise et d'autres petites choses qui peuvent nuire à votre plan.

Tous les petits détails font la différence entre une mise en œuvre sur six mois ou sur un an. Il est encore aggravé lorsque vous essayez de mettre en œuvre plusieurs fonctionnalités simultanément.

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Mettre en œuvre martech efficacement

Même avec un plan de projet détaillé qui tient compte des pièges potentiels d'en haut, les délais sont rarement précis. Parfois, il y a des problèmes auxquels vous ne penserez pas tant que vous n'aurez pas commencé le projet. Vous commencez généralement à payer les outils à la signature du contrat, pas au lancement.

Si vous avez le budget pour couvrir l'ancien et le nouveau, vous aurez probablement aussi un chef qui compte chaque jour qu'il paie le double.

Avec la baisse des taux d'utilisation de martech, assurez-vous de ne pas ajouter de nouveaux articles aux livres de votre entreprise. Suivre les étapes ci-dessus vous aidera à mettre en œuvre et à adopter martech avec succès, qu'il s'agisse d'une ou de plusieurs plates-formes.