Meilleures questions d'enquête sur le site Web : 5 questions posées par les spécialistes du marketing intelligent

Résumé : Poser trop de questions aux visiteurs de votre site Web peut faire plus de mal que de bien. Soyez stratégique et n'en posez que quelques-unes - essayez de les limiter aux 5 meilleures questions d'enquête sur le site Web.

Les sondages Web peuvent être des armes à double tranchant. D'une part, les outils nécessaires pour mener à bien des enquêtes s'accompagnent d'échecs évidents et flagrants. Les outils de sondage Web ne sont pas bon marché. Cependant, le coût (et la justification des coûts) n'est qu'un de vos maux de tête. Les autres peuvent être nettement plus mortelles.

Mis en œuvre de manière incorrecte, les sondages Web peuvent nuire à l'expérience utilisateur . Même lorsqu'elles sont correctement mises en œuvre, les enquêtes elles-mêmes servent parfois trop de maîtres :

• les questions sur la marque et les Net Promoter Scores pour les directeurs marketing,
• les données démographiques des visiteurs pour les équipes de mesure, et
• questions d'utilisabilité pour vos utilisateurs

Bien sûr, lorsque tous sont en charge, vous vous retrouvez avec une enquête de 150 questions que seuls vos visiteurs les plus patients subiront - et à contrecœur.

Il y a une meilleure façon de faire cela.

Ce que vous devez faire, c'est réfléchir (et faire réfléchir l'entreprise) à ce que l'enquête propose que Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends ou tout autre outil de surveillance du trafic ne vous diront PAS, à savoir :

1. 1. ce que veulent les visiteurs,
   2. s'ils peuvent y accéder, et
   3. ce qui est cassé sur votre site Web (dans leurs propres mots)

Vous devez réduire considérablement le nombre de questions que vous posez . Ce sont les cinq meilleures questions d'enquête sur les sites Web que je suggère, car à partir d'elles, vous pouvez commencer à tester des solutions. Vous pouvez en avoir plus, mais essayez de réduire le nombre total de questions à moins de 15, si vous le pouvez, pour un taux de réponse sain .

Question 1 : Que recherchez-vous sur le site Web ?

Une bonne variante est "Pourquoi êtes-vous venu sur le site ?"

Vous pensez connaître la tâche de l'utilisateur, mais à moins que vos visiteurs ne vous disent précisément ce qu'ils veulent et que vous traitiez les données, vous ne le faites pas. Le trafic ne vous donne pas cette information. Que veulent les visiteurs lorsqu'ils accèdent aux détails de votre produit ? Tarification ? Caractéristiques? Accessoires? Les tests A/B ne vous donnent pas cette information.

À peu près la seule chose qui se rapproche de vous dire ce niveau d'intention d'un outil d'analyse du trafic, ce sont les termes de recherche sur site. Mais c'est pour un segment de votre trafic qui s'auto-sélectionne en "demandeurs" ou rencontre des difficultés.

Vous devez le savoir, vous devez le segmenter, et seuls les outils d'enquête vous le diront .

Version VionicShoes.com de la question 1 : Que recherchez-vous sur le site Web ?

Question 2 : Comment avez-vous navigué sur le site ?

Pour trouver ce qui ne fonctionne pas sur votre site Web, vous devez savoir quel type d'expérience les gens ont . Il existe plusieurs façons de savoir comment les utilisateurs naviguent sans leur demander spécifiquement, mais il est utile d'avoir cette question à portée de main lorsque vous diagnostiquez ce qui est cassé.

Vous devez fournir des techniques de navigation courantes et une option "autre" pour classer les cas extrêmes. Plus d'informations sur la façon de segmenter cela plus tard.

Question 3 : Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?

C'est sans doute la chose la plus importante à demander . C'est le grand papa des questions d'utilisabilité : le taux d'accomplissement .

Si vous combinez cette question avec la tâche utilisateur de la première question, vous obtenez le taux d'accomplissement des tâches. En combinant les deux questions, vous obtiendrez les choses que vos visiteurs font (et échouent) le plus souvent . C'est le problème sur lequel vous devez vous concentrer le plus. Vous pouvez ensuite tester des solutions pour les zones où vous savez que vous déplacerez l'aiguille.

Alternativement, vous pouvez combiner cela avec la question numéro deux, les chemins de navigation communs. Cela vous donnera des zones de navigation cassées . Vous pourrez peut-être mettre en œuvre des éléments sur tout le site pour corriger les zones que vous avez jugées faibles.

Les données sur le taux de réalisation, prises en elles-mêmes, ne sont qu'un aperçu de la convivialité de votre site. Cela peut être une bonne chose à présenter à votre directeur du marketing, mais en soi, cela ne vous permettra de rien résoudre. Combiné avec d'autres questions, cependant, c'est une mesure très exploitable.

Version de VionicShoes.com de la question 3 : Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?

Question 4 : Si non, pourquoi ?

Vos visiteurs ne sont généralement pas Steve Krug (s'il est un visiteur, allez prendre une bière et célébrez). Ils …

• ne vous dira pas comment résoudre au mieux les problèmes
• ne sont pas des experts en expérience utilisateur
• ne consacrent pas de larges pans de leur cerveau aux tests d'utilisabilité

Tu fais. (Oui, n'est-ce pas ?)

Si vous écoutez attentivement vos visiteurs, ils vous diront ce qui ne va pas. Si vous capturez leur mot à mot, cela pourrait donner un aperçu de la raison pour laquelle quelque chose sur lequel vous avez travaillé si dur est cassé. Ils vous diront non seulement que votre bébé est moche, mais aussi pourquoi ils pensent cela. N'oubliez pas que ces types de commentaires peuvent être déchirants, mais ces commentaires sont de bonnes choses. Ils vous diront ce qu'il faut prioriser et corriger .

Question 5 : Si vous n'avez pas trouvé ce que vous cherchiez, qu'avez-vous fait ensuite ?

Si « avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? » concerne le « taux de réalisation », cette question concerne le « coût d'opportunité ». Si les personnes qui ne trouvent pas ce qu'elles recherchent partent vers d'autres sites Web, vous appellent ou vous envoient un courriel, ou font une autre action, vous pouvez attribuer des coûts à cela. Vous pouvez ensuite justifier les budgets auprès de la direction pour résoudre les pires problèmes et lancer les tests sur des domaines étroitement définis avec des cibles très spécifiques et des objectifs plus intelligents.

Aller au-delà des 5 meilleures questions d'enquête de site Web

N'oubliez pas que ce sont les cinq questions prescrites - vous pouvez en poser quelques autres. Mais juste quelques-uns.

Il faut de la volonté et de la spécificité pour réduire le nombre de questions. Vous pouvez avoir une question de satisfaction pour l'équipe de la marque, tant que vous gardez le nombre gérable. Vous pouvez avoir un « nouveau visiteur ou visiteur récurrent » pour votre équipe de mesure du trafic (des points bonus si vous obtenez simplement un cookie pour le dire à votre outil de sondage sans déranger le visiteur).

Cependant, les cinq meilleures questions du sondage sur le site Web vous diront ce qu'il faut tester, ce qu'il faut corriger et, en fin de compte, vous permettront de vous concentrer sur les choses qui feront bouger l'aiguille.

Si vous disposez d'un outil d'enquête et que vous ne posez pas ces questions, il est temps d' examiner les questions que vous pouvez supprimer afin de pouvoir poser les questions auxquelles tous les spécialistes du marketing en ligne ont besoin de réponses. Si vous ne disposez pas d'un outil d'enquête, vous pouvez consulter Google Consumer Surveys pour les enquêtes à petit budget, ou iPerceptions, ForeSee et OpinionLab pour les budgets d'enquête modérés à importants.

(Lisez « Outils de sondage Web 101 : de la tarification à l'exécution » pour une liste des outils de sondage que vous pouvez envisager.)

Cet article a été initialement publié dans la colonne Total Retail de Tim Ash en décembre 2013. Il a été mis à jour pour refléter les outils marketing en 2020 et pour inclure des images d'exemples de questions d'enquête.