5 stratégies de marketing numérique B2B pendant la récession

Les entreprises B2B devraient-elles réduire le marketing numérique en période de récession ? Les efforts pour stimuler la demande sont-ils une perte de temps sans une solide base de consommateurs ? Ou est-ce une opportunité de grandir ? Ce sont les questions qui hantent de nombreux spécialistes du marketing B2B (moi y compris), et pour votre gain et le mien, il est important de les résoudre.

À quoi ressemble une récession ?

Nous avons beaucoup entendu le mot "r" ces derniers temps. Par définition (deux trimestres consécutifs de PIB négatif), les États-Unis sont entrés en récession à l'été 2022. Alors que l'emploi est globalement solide, ce qui est incompatible avec une récession, le monde est aux prises avec une hausse de l'inflation conduisant à un marché plus frugal.

La récession est différente d'une industrie à l'autre et d'un consommateur à l'autre. Pour certains, cela peut même être positif. Par exemple, les revendeurs d'équipements et de véhicules d'occasion profitent généralement des ralentissements économiques et même de la notion psychologique selon laquelle « les temps sont durs ». D'un autre côté, les industries de consommation ou axées sur la vente au détail, et les fabricants qui soutiennent ces industries, souffrent le plus.

La principale clientèle de Top Floor étant les fabricants, je souhaite aborder cela de plus près et comment vous pouvez être intelligent dans vos efforts de marketing.

Les fabricants devraient-ils commercialiser pendant une récession?

La réponse courte ? Oui, vous devriez absolument continuer à faire du marketing pendant une récession. Malheureusement, c'est l'un des premiers budgets à être coupé, ce qui est une erreur. Je promets qu'en tant que spécialiste du marketing, je ne suis pas seulement partial. Les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs dépenses de marketing connaîtront une croissance. Pourquoi? C'est l'occasion de se démarquer de la concurrence, car les clients vont être d'autant plus sélectifs dans leurs décisions d'achat. Il est également probable que vos concurrents réduiront leurs dépenses de marketing, ce qui vous donnera la possibilité de gagner des parts de marché à moindre coût pour des choses comme la publicité payante, car il y aura moins d'enchérisseurs.

Cependant, vous devez être stratégique et garder à l'esprit les points faibles de votre client.

Comprenez que votre client sera très probablement :

• Plus économe et plus économique
• Plus susceptibles d'évaluer de près leurs options
• Auront probablement besoin d'aide pour prouver le retour sur investissement des investissements à leur directeur financier

Rappelez-vous que la moitié de la bataille est psychologique. Les marchés B2B et B2C modifieront leur comportement d'achat en fonction de la sensation que nous sommes tombés dans des moments difficiles, qu'ils se sentent directement touchés ou non. Ainsi, lorsque vous entrez dans votre stratégie marketing, veillez à toujours garder à l'esprit vos clients et la manière dont ils recevront vos messages marketing et vos campagnes de vente. En fin de compte, le monde ne s'arrêtera pas complètement et les besoins devront toujours être satisfaits, mais le processus de prise de décision à fort coût sera probablement plus long et plus réfléchi.

Alors, passons aux 5 recommandations que j'ai pour les fabricants et le marketing B2B pendant une récession.

1. Concentrez-vous sur les gains relationnels vs transactionnels

Il est vrai qu'en période de récession, il sera plus difficile de réaliser des gains à court terme qui se produisent au bas de l'entonnoir. Concentrez-vous plutôt sur des tactiques de pointe pour démontrer votre leadership éclairé et générer une prise de conscience. Quelques exemples sont les webinaires, les articles de blog, le référencement, les rapports/livres blancs et même la preuve sociale (plus à ce sujet plus tard). Une fois que les acheteurs sont prêts à se convertir, vous serez celui qui sera en tête de liste. Encore une fois, vos concurrents ne le feront pas, cela peut donc être un énorme avantage pour vous à mesure que votre public se rapproche de la conversion.

Une tactique que j'aime utiliser pour notre propre marketing chez Top Floor consiste à examiner ce qui fonctionne déjà bien. Si vous avez une grande quantité de contenu de blog (j'espère que vous en avez, sinon c'est un point de départ), regardez le trafic de votre site Web vers ces pages. Nous voyons souvent des clients qui ont un grand inventaire de blogs voir des artistes vedettes, générant même parfois plus de trafic que la page d'accueil. En effet, ils attirent un public plus large, des utilisateurs qui ne les connaissent pas encore. C'est une énorme opportunité de développement. Quelques idées:

• Ajoutez des CTA au contenu de blog à fort trafic (c'est-à-dire les inscriptions à des webinaires, les téléchargements de contenu numérique, etc.) pour transformer les visiteurs en prospects.
• Appliquez cela à vos efforts de remarketing payant et restez devant ces utilisateurs avec un contenu supplémentaire qui correspond à la publication d'origine qu'ils ont consultée.

2. Cultivez votre clientèle existante

Ok, malgré l'importance de l'audience et de la sensibilisation, vous recherchez toujours des gains à court terme. Votre liste de clients existante est un point de départ idéal. Quelles offres à valeur ajoutée pouvez-vous leur proposer ? Réparations ou entretien à prix réduit pour être un client fidèle ? Existe-t-il des opportunités d'élargir vos offres de services ? Y a-t-il des clients que vous aviez autrefois, qui ont quitté leur poste dans l'entreprise pour laquelle vous fournissiez auparavant, que vous pouvez réengager ? Les clients qui quittent leur poste vont très probablement passer à un secteur ou à un poste similaire dans une nouvelle entreprise, ce qui ouvre la porte à un nouveau compte.

Où le marketing peut-il intervenir ? Concentrez-vous sur le contenu qui engagera votre liste de contacts existante, qu'il s'agisse de prospects déjà dans votre pipeline ou de clients actuels. Certains exemples peuvent être un événement virtuel ou un blog qui couvre un sujet lié à l'une de vos offres de services avec une campagne automatisée. Vous pouvez l'envoyer à votre liste complète, ou même cibler des entreprises spécifiques avec lesquelles vous travaillez qui pourraient ne pas utiliser ces services (encore).

3. Appel aux acheteurs anxieux

Le troisième conseil va de pair avec le fait de se concentrer sur les relations plutôt que sur les gains transactionnels. Il est probable que vos clients seront plus réfractaires au risque et auront besoin de plus de soutien pour obtenir l'adhésion de la haute direction/C-Suite. Assurez-vous d'être préparé à cela avec autant d'outils d'aide à la vente que possible.

Certains exemples d'assistance à la vente seraient des études de cas, des avis/références de clients et des récompenses. Assurez-vous que ceux-ci sont clairement et évidemment situés sur votre site Web. Une autre idée est de tirer parti de vos clients actuels avec votre développement de contenu. Par exemple, envisagez de co-organiser un événement avec l'un de vos clients. Il s'agit d'une excellente forme de preuve sociale qui montre que vous êtes un fournisseur fiable et loyal et peut augmenter vos chances d'obtenir du temps d'écran avec le réseau de votre client (leurs fournisseurs, vendeurs, etc.)

4. Développer les verticales

Malheureusement, les fabricants peuvent être plus durement touchés que d'autres industries pendant une récession, surtout si vous ou vos clients fabriquez des biens de consommation. Il est peut-être temps d'évaluer d'autres industries qui ne sont pas aussi durement touchées pendant une récession. Par exemple, les contrats de défense, les services médicaux et de santé, les services alimentaires et la logistique. C'est en quelque sorte un « dernier recours », mais c'est une option si vous cherchez de nouvelles opportunités.

Vous pouvez développer une stratégie assez rapidement et facilement sans réinventer la roue ni modifier l'intégralité de votre site Web pour attirer une nouvelle verticale. Tout d'abord, assurez-vous qu'il existe un besoin du marché pour que ce public utilise ou achète votre produit. Leurs concurrents sont-ils dans cet espace ? Existe-t-il un volume de recherche de mots clés pour confirmer s'il existe une demande pour votre produit dans un autre secteur ? Testez-le avec une page de destination dédiée et de la publicité payante avec Google ou LinkedIn pour voir où il atterrit.

5. Vérifiez vos annonces et vos pages de destination

Comme je l'ai mentionné plus tôt, une récession se prête à en avoir plus pour votre argent à mesure que le paysage concurrentiel changera. Lorsque des concurrents décident de retirer leur propre publicité payante, cela vous ouvre une fenêtre pour augmenter votre part de marché à moindre coût. Par conséquent, je vous suggère fortement de maintenir ou de commencer la publicité payante si vous ne l'avez pas déjà fait.

Évaluez le ciblage, le contenu publicitaire et les pages de destination vers lesquels vous générez du trafic. La pertinence de la page de destination est essentielle ici. Vous ne voulez pas simplement envoyer tout le trafic payant vers votre page d'accueil. Au lieu de cela, assurez-vous d'avoir des campagnes ciblées (que ce ciblage soit basé sur des mots clés ou sur l'audience) et une page de destination dédiée qui s'aligne étroitement sur le ciblage que vous avez défini. Commencez par regarder vos campagnes et vos mots clés (si vous utilisez Google Ads), et lesquels ont le taux de conversion le plus faible malgré des taux de clics élevés. Soit vous générez du trafic pour la mauvaise personne, soit, plus probablement, vous ne l'attirez pas spécifiquement lorsqu'elle arrive sur votre site Web.

Lire la suite : Stratégie marketing pour les fabricants : comment trouver des clients en ligne

En conclusion

Le temps dévoilera à quoi ressemblera l'année à venir. Les ralentissements économiques sont inévitables, et ils n'ont pas à être aussi graves que nous le prétendons. Si vous êtes stratégique et définissez le marketing comme un investissement plutôt qu'un coût, vous devriez en profiter pour aller de l'avant. La recherche a montré que les entreprises qui maintiennent ou même augmentent leurs efforts de marketing progresseront rapidement, et celles qui mettent le marketing de côté prendront du retard.

Que vous débutiez ou que vous recherchiez des conseils pour évaluer votre approche de marketing numérique B2B, Top Floor est là pour vous aider. Parlons de ce qui nous attend.