5 étapes pour tirer le meilleur parti de vos rapports et analyses

Chaque lundi matin, deux groupes marketing de deux entreprises différentes reçoivent un rapport standard.

Une équipe marketing lit le rapport et se convainc ensuite généralement que les données sont erronées car leurs campagnes fonctionnent. Quelle autre raison pourrait-il y avoir pour la croissance de 10 % des revenus de ce trimestre ?

L'autre équipe marketing dévore le rapport en notant les tendances des interactions Web, en analysant les réactions des participants à leur dernier podcast et en vérifiant le nombre d'opportunités de vente conclues. Leurs revenus augmentent également de 10 %.

Puis, quelque chose se passe (fusion, baisse de la bourse, pandémie, guerre - remplissez le blanc). Selon vous, quelle équipe récupère le plus rapidement en ajustant ses plans marketing ?

C'est une question facile. Bien sûr, c'est l'équipe qui analyse ses données chaque semaine. Ils sauront quels segments de marché seront les plus touchés par « l'événement » et quelles tactiques devront être ajustées. Ils verront des baisses ou des mouvements dans leurs tendances, ce qui leur permettra de valider leurs changements tactiques et les fluctuations des résultats avec des données.

Ces cinq étapes permettent de s'assurer que vos données vous fournissent des informations exploitables et vous permettent de guider vos efforts de marketing.

1. Commencez par les bases

Avant de vous plonger dans votre rapport marketing hebdomadaire ou mensuel, voici ce qu'il faut prendre en compte pour devenir un meilleur champion du reporting et de l'analyse.

• Source : Sachez où vous obtenez vos données. Votre source de données doit inclure vos transactions pour les clics, les recherches, les inscriptions au site Web et les interactions commerciales. Un système CRM doit vous fournir des chiffres sur les opportunités marketing produites ou acceptées, les opportunités marketing clôturées et les revenus générés par compte. En outre, d'autres sources de données provenant de fournisseurs de référencement, de fournisseurs de données d'intention et de fournisseurs de données spécifiques à l'industrie doivent également être notées sur vos rapports, et vous devez savoir comment ces données affectent les chiffres.
• Qualité : Sachez quelle est la qualité de vos données à la source. L'organisation informatique ou de données doit fournir un aperçu de la qualité des données utilisées, au moins une fois par mois. Ceci est particulièrement important si vous effectuez des analyses approfondies ou des prédictions sur les informations. Par exemple, si vous essayez de prédire quels produits se vendront le mieux au cours du prochain trimestre, vous devrez être assuré que vous disposez d'au moins un an ou deux de données bonnes, complètes et précises. La prédiction a besoin d'informations solides pour prédire avec une plus grande précision. Poser ces questions à l'équipe de signalement aide :
  • Combien y a-t-il de doublons dans les données ce mois-ci ?
  • Comment la précision s'est-elle améliorée ou diminuée ?
  • Des anomalies se sont-elles produites qui empêcheraient une tendance cohérente ? Les anomalies telles que l'introduction de produits, de nouveaux flux de données et des modifications du système doivent être notées et explorées.
• Timing : Sachez quand les données ont été extraites de votre rapport. Cela nécessite souvent de comprendre l'ensemble du processus, de la saisie des données au reporting. Par exemple, si vous collectez des adresses e-mail et des autorisations dans un domaine de votre entreprise, mais qu'il faut deux jours pour rassembler et rendre ces données disponibles dans le système de reporting, il se peut que vous manquiez d'informations à un moment crucial. Étant donné que les rapports marketing hebdomadaires portent principalement sur ce qui s'est passé, vous devez vous assurer qu'ils reflètent les événements avec précision. C'est juste une bonne pratique de mettre une date sur les données elles-mêmes et le rapport, surtout si vos systèmes ont des retards dans les processus automatisés.

2. Ancrage sur les revenus

Les deux équipes ont la bonne idée de ce qui compte vraiment dans le marketing : les ventes. Ils examinent tous les deux les revenus de l'entreprise, car il s'agit généralement d'un objectif global de l'entreprise. Mais ce n'est pas parce que les revenus sont sur la bonne voie que le marketing a quelque chose à voir avec cela. L'équipe commerciale sera la première à le signaler. Les revenus devraient être l'étoile polaire de tous les spécialistes du marketing.

Analyser d'où proviennent les revenus est l'une des tâches les plus importantes des spécialistes du marketing. Cela nécessite une analyse approfondie des acheteurs et de leurs transactions.

Une fois dans une grande entreprise informatique de haute technologie, mon équipe a été invitée à segmenter différents produits. La conviction générale de l'entreprise était que les petites et moyennes entreprises n'achetaient pas nos produits haut de gamme. En analysant les données, nous avons découvert que les PME achetaient effectivement nos produits haut de gamme, mais pas aussi souvent et pas directement chez nous. Parce qu'ils avaient besoin d'aide pour mettre en œuvre les produits, ils les ont achetés auprès d'un revendeur ou d'un intégrateur de systèmes (IS) à prix fort. La distribution à deux niveaux nous cachait le fait qu'ils achetaient. Les revendeurs et les IS, à l'époque, n'étaient pas tenus de partager les informations des utilisateurs finaux.

L'examen de vos revenus globaux et de leur provenance peut vous aider à affiner votre moteur de marketing. Regardez les régions et leurs performances. Regardez les produits – qui bougent et qui ne bougent pas. Évaluer les achats au sein des industries ou des départements au sein des entreprises.

Les revenus sont l'objectif de tous les efforts de marketing, mais de nombreuses organisations ont du mal à lier le marketing aux revenus générés. Une relation de travail étroite avec les ventes contribue à renforcer cette connexion.

3. Laissez les tendances vous dire où vous vous dirigez

L'évaluation de vos données marketing au fil du temps est très importante car il est triste de constater que les spécialistes du marketing se lassent de leur message marketing bien avant nos clients. Le monde numérique d'aujourd'hui ajoute cependant une autre dimension à cela. Les spécialistes du marketing peuvent souvent voir en temps réel quelle pourrait être la réaction d'un client à un message donné. Cela incite les spécialistes du marketing à croire que tous les messages sont directs et instantanés. Mais à moins que le client achète à cause du message et que vous puissiez mesurer cet achat, vous ne devriez pas simplement abandonner votre message ou votre orientation stratégique.

Cela signifie que nos messages peuvent ne pas affecter immédiatement et provoquer un achat massif de nos produits juste après l'abandon de notre première campagne. C'est probablement après 5 à 10 campagnes du même message et de la même intention - vous voyez des tendances à la hausse à mesure que votre message est reçu, absorbé et mis en pratique. Par conséquent, il est si important d'examiner les tendances marketing.

Les tendances peuvent vous indiquer si vos clients captent votre messagerie et achètent vos produits ou services, mais elles peuvent vous indiquer le rythme auquel cela se produit. C'est souvent un bon signal que les responsables marketing transmettent aux équipes de vente ou de service, pour leur dire quand ils peuvent s'attendre à un afflux de demandes de renseignements, de ventes, etc.

4. Évaluer les tactiques dans leur ensemble

Le marketing intégré signifie que votre messagerie et la façon dont vous distribuez le message sont coordonnées. Vous avez de nombreuses tactiques : e-mail, événements, SEO, clics sur le site Web, etc. Et chacune d'elles peut avoir une multitude de métriques supplémentaires. Pour le courrier électronique seul, vous pouvez avoir le taux de livraison, le taux d'ouverture, le taux de clics pour ouvrir, la conversion, les rebonds, les plaintes pour spam, etc. Bien que ces mesures puissent vous aider à gérer votre efficacité, elles ne contribuent pas toujours à l'efficacité du marketing.

HubSpot propose un excellent modèle pour évaluer les tactiques de marketing. Il examine les chiffres de portée sur tous vos sites sociaux tels que Twitter, Instagram et LinkedIn, le nombre de visiteurs sur vos sites, les prospects générés, les clients et les taux de conversion pour les tactiques. Considérer les tactiques dans leur ensemble peut vous donner une bien meilleure image de l'effet de vos efforts globaux.

5. Portez une attention particulière à l'expérience de votre client.

Heureusement, nous disposons aujourd'hui de systèmes qui nous permettent de mesurer l'effet social de notre marketing. En d'autres termes, que pensent vos clients de votre produit ou service ? Ces données sont souvent négligées dans les rapports et les analyses marketing car ce sont des « données floues » et parfois difficiles à gérer ou à interpréter. Cependant, ces informations sont cruciales.

Prenez, par exemple, Dell. Cette grande entreprise technologique a construit un centre de retour client à la pointe de la technologie en Inde qui surveille en permanence les commentaires des clients sur l'ensemble du Web. Ils peuvent dire presque instantanément comment les nouveaux produits ou services sont perçus et où se situent leurs plus gros problèmes à travers le monde. Les commentaires des clients sont regroupés pour les actions qui sont immédiatement envoyées aux représentants du service.

Les clients parlent de vos produits tous les jours. Si vous n'avez aucun moyen d'entendre ces commentaires, vous désavantagez votre entreprise.

Passer à l'action

La plus grande leçon à tirer de ce regard sur les rapports marketing est que la connaissance n'est transformée en sagesse que par l'utilisation. Être un expert en marketing signifie que vous comprenez vos mesures et les données qui les sous-tendent. De nombreux spécialistes du marketing se perdent dans le nombre de mesures qu'ils enregistrent. C'est là que nous revenons aux objectifs et que nous nous assurons que toutes nos mesures sont étroitement liées aux objectifs de l'entreprise et aux objectifs marketing. En fin de compte, vos rapports doivent être transmis à un cadre supérieur, la personne la plus susceptible d'évaluer le marketing dans son ensemble.

Lire ensuite : Comment choisir une plateforme d'analyse marketing

Laura Patterson, PDG de Visionedge Marketing, une société de mesures marketing, déclare qu'au niveau de la direction, vous n'avez besoin que d'une poignée de mesures de base qui entrent dans ces catégories :

1. Contribution marketing aux ventes
2. Mouvement de clientèle – acquisition, fidélisation, valeur
3. Améliorations de l'efficacité
4. Conclusion : contribution financière et retour sur investissement du marketing

Comprendre attentivement vos données, évaluer les mesures que vous établissez pour le marketing, communiquer les effets de ces mesures et prendre des mesures guidées par elles vous aide en tant que spécialiste du marketing à acquérir une solide réputation en tant que contributeur à la croissance de votre entreprise.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.