5 conseils pratiques pour améliorer l'expérience utilisateur du site Web et augmenter les conversions

Résumé : Pour améliorer l'expérience utilisateur du site Web, les spécialistes du marketing doivent donner la priorité aux humains plutôt qu'aux machines. Le site Web doit répondre aux besoins des visiteurs aux différentes étapes de l'entonnoir, avoir une navigation axée sur l'intention de l'utilisateur, avoir une configuration de recherche sur site utile et avoir un contenu facile à consommer pour les gens.

Un site Web avec une excellente expérience utilisateur (UX) est comme un magasin de brique et de mortier avec un excellent service client.

Un magasin physique a des vendeurs qui essaient d'identifier ce qui est important pour les clients, afin qu'ils puissent proposer le bon produit au bon moment.

La même idée s'applique à votre site Web. À la base, l'optimisation du taux de conversion (CRO) consiste à s'assurer que votre site ou votre page contient les bons éléments au bon moment pour le visiteur .

Bien qu'il puisse être tentant de penser au site Web en termes d'explorations de recherche pour Google et d'autres problèmes techniques, il est essentiel de se rappeler que les visiteurs du Web sont des personnes, de sorte que le site Web doit donner la priorité aux personnes plutôt qu'aux algorithmes .

Il y a certaines choses que vous pouvez faire pour humaniser et améliorer l'expérience utilisateur du site Web . De cette façon, vous augmentez vos chances de faire en sorte que les visiteurs se sentent suffisamment à l'aise pour suivre le parcours client.

1. Comprenez que tout le monde n'est pas prêt à acheter

Il y a des visiteurs qui savent exactement ce dont ils ont besoin. De même, il y a ceux qui ont un point douloureux qui ne savent même pas si une solution existe .

Selon Marketo, jusqu'à 96 % des personnes qui visitent votre site Web ne sont pas encore prêtes à acheter.

Le problème est que la plupart des sites Web souffrent du syndrome de l'acheteur cupide .

Ces sites Web sont conçus pour s'adresser uniquement à ceux qui sont prêts à agir, sans tenir compte des visiteurs en haut de l'entonnoir dans le processus. Quelle que soit la taille du formulaire ou du bouton "Acheter maintenant", si les gens ne sont pas prêts, ils ne se convertiront pas.

Il est avantageux de réfléchir à ce qui est important pour vos visiteurs à mesure qu'ils traversent les étapes du parcours client. Vous pouvez utiliser le modèle AIDA pour cela :

Sources d'informations sur les visiteurs Web

Il est essentiel de comprendre vos visiteurs, et vous pouvez en savoir plus sur eux de différentes manières :

Quantitatif

Les données quantitatives vous permettent de voir et de comprendre ce que font les visiteurs. Vous pouvez obtenir des informations en consultant les éléments suivants, par exemple :

Mots clés

Les mots clés que les internautes utilisent pour accéder à votre site peuvent vous indiquer où ils en sont dans le parcours client. Les premiers visiteurs, par exemple, auront tendance à utiliser des mots-clés généraux. Vous pouvez obtenir ces informations à partir d'outils tels que Google Search Console. (Apprenez les bases de la Google Search Console.)

Popularité des pages

Vous pouvez passer en revue les pages avec lesquelles les visiteurs interagissent le plus et les pages où vous les perdez (c'est-à-dire d'où ils quittent le site).

URL de référence entrantes

Vous pouvez également regarder ce que les visiteurs vivent avant qu'ils n'arrivent sur votre site. Par exemple, s'ils viennent d'un site d'avis, vous pouvez faire des hypothèses sur leur état d'esprit ou sur ce qui est important pour eux.

Vous pouvez utiliser des outils comme Google Analytics pour obtenir des informations sur la popularité des pages et les URL de référence.

Qualitatif

Les données qualitatives vous permettent de déterminer pourquoi les visiteurs font ce qu'ils font. Vous pouvez en savoir plus sur vos utilisateurs à partir des éléments suivants, par exemple :

Entretiens avec le personnel

Obtenir des informations de la part de vos intervenants de première ligne sur les personnes typiques avec lesquelles ils parlent et le type de conversations qu'ils ont avec eux vous permet de mieux comprendre votre public.

Enquêtes auprès des visiteurs

Vous pouvez obtenir des données riches en plaçant des sondages auprès des visiteurs à des points de déclenchement clés sur le site. Gardez à l'esprit que les gens auront un cadre de pensée différent selon l'endroit où ils se trouvent sur le site Web. Vous voudrez donc poser un type de question différent sur votre page d'accueil par rapport à la page de détail de votre produit (PDP), par exemple. (Découvrez les meilleures questions d'enquête de site Web à poser à vos visiteurs.)

Des médias sociaux

Vous pouvez obtenir des conseils sur ce qui est important pour les gens en prêtant attention à ce qui se dit sur vous et sur les produits ou services de vos concurrents sur les réseaux sociaux.

Exemple de compréhension que tout le monde n'est pas prêt à agir

Considérez ces deux versions de la page d'accueil d'E-Trade. Le premier fonctionne bien avec l'intention de l'utilisateur ; le deuxième, pas tellement :

La première version a des points d'entrée clairs pour différents visiteurs en fonction de leur niveau de connaissance et de leur position dans le parcours client :

• La case de gauche indique "Nouveau dans l'investissement ?" avec "En savoir plus" comme appel à l'action (CTA).
• La case du milieu indique "Investisseur expérimenté" avec "Commencez" comme CTA.
• La case de droite indique "Active Trader" avec "Upgrade Your Trading" comme CTA.

Le CTA de la deuxième version est "Ouvrir un compte". Cela peut être un problème car l'utilisateur peut même ne pas être au courant des types de comptes qu'il peut ouvrir sur E-Trade. À moins que l'utilisateur ne soit au bas de l'entonnoir des ventes, la page d'accueil échouera, car elle ne s'adresse pas aux visiteurs précoces et même intermédiaires.

2. Avoir une conception de navigation axée sur l'intention des visiteurs

Les gens visitent votre site Web pour chercher une solution à un problème ou pour un produit spécifique. Faites en sorte qu'il soit facile pour eux de le faire.

Vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur du site Web en évitant les erreurs de navigation qui empêchent les utilisateurs de trouver ce dont ils ont besoin :

Produits en vedette sur la page d'accueil

Si vous êtes un site de commerce électronique, vous ne faites de bien à personne en mettant les produits en vedette au premier plan sur votre page d'accueil.

Par exemple, si l'utilisateur recherche des écouteurs sur Crutchfield.com, il est obligé d'utiliser la navigation supérieure ou d'effectuer une recherche car le corps de la page est dominé par une promotion de haut-parleur Bluetooth.

Ce n'est pas bon UX.

Votre page d'accueil est censée montrer aux visiteurs une carte du monde (c'est-à-dire ce qu'il est possible de faire ou d'acheter sur le site). Il devrait présenter des catégories de haut niveau que les visiteurs peuvent explorer pour se concentrer sur ce qu'ils recherchent.

Quand les produits présentés peuvent fonctionner

Les produits en vedette peuvent fonctionner dans les cas suivants :

• Le visiteur achète régulièrement une variété de vos produits , il a donc une bonne connaissance pratique de vos produits.
• C'est la période des fêtes et les gens achètent peut-être des cadeaux pour quelqu'un d'autre.
• Vous les présentez au niveau de la catégorie . Une fois que le client a manifesté son intérêt pour une catégorie particulière et est descendu sur la page de la catégorie, il est plus logique de lui montrer les produits en vedette.
• Vous êtes Pomme . Quand Apple lance un nouveau produit, ce lancement vaut un milliard de dollars, il est donc normal que le nouveau produit prenne le contrôle de la page d'accueil.

Navigation invisible et peu claire

Une autre raison pour laquelle les visiteurs du site Web peuvent avoir du mal à trouver ce dont ils ont besoin est une navigation invisible ou peu claire.

Considérez la page d'accueil de Gorilla Movers :

• Il est presque impossible d'identifier ce que le visiteur est censé faire sur la page, car le curseur occupe la majeure partie de l'immobilier principal au-dessus du pli .
• La barre de navigation est à peine visible à cause du manque de contraste .
• L' ordre et l'étiquetage des éléments dans la barre de navigation n'ont aucun sens . Mettre « Obtenir un devis » comme premier élément semble gourmand ; il n'est pas clair ce que l'utilisateur est censé « acheter » ; et "Postuler avec nous" est vague - cela peut signifier obtenir un devis pour les services ou obtenir un emploi dans l'entreprise.

Évitez ces erreurs pour augmenter les chances que les internautes trouvent ce dont ils ont besoin et finalement se convertissent. (Découvrez d'autres erreurs courantes de navigation sur le site Web à éviter.)

3. Rendre la recherche de site utile

Une partie importante de vos visiteurs utilisera la recherche sur site.

La bonne nouvelle est que ceux qui effectuent une recherche sont généralement des visiteurs tardifs et sont plus susceptibles de faire un achat.

Assurez-vous donc que lorsque les internautes effectuent une recherche, vous leur fournissez des résultats pertinents. Passez en revue les résultats de votre recherche et effectuez des audits réguliers.

Tenez compte des fautes d'orthographe en faisant des suggestions

Les gens font des erreurs et les internautes sont obligés de mal saisir les choses. Assurez-vous que votre moteur de recherche a un certain niveau de tolérance aux pannes .

Par exemple, Petite Studio a des résultats pour "cardigan", mais n'a pas préparé les fautes d'orthographe :

Les utilisateurs doivent pouvoir se remettre d'erreurs mineures. Les moteurs de recherche sur site peuvent soit proposer des résultats en vedette pour les fautes d'orthographe courantes , soit proposer une forme de verbiage "Voulez-vous dire" dans le but de clarifier ce que le visiteur recherche réellement.

Ne videz pas les utilisateurs sur une page avec beaucoup de résultats

Demander aux visiteurs de faire défiler et de parcourir des centaines de résultats est une grande demande.

• Premièrement, les résultats doivent être pondérés . Vous ne pouvez pas afficher TOUTES les choses qui correspondent aux critères sans une sorte de moyen de mapper la pertinence à l'ordre de tri.
• Deuxièmement, offrez aux utilisateurs un moyen de filtrer ce dont ils ont besoin . Vous pouvez proposer une expérience de type assistant qui aide les visiteurs à se rapprocher de ce qu'ils recherchent.

Trop de choix fatiguent le cerveau et peuvent conduire à une paralysie décisionnelle. Vous aurez une meilleure chance de convertir le visiteur si vous ne le submergez pas d'options.

4. Utilisez le langage délibérément

La langue joue un rôle important pour amener les visiteurs à aimer et à faire immédiatement confiance à votre site Web. Si vous donnez le ton, vous serez mieux placé pour inciter davantage de visiteurs à se convertir.

Soyez clair au lieu d'être intelligent et vague

Résistez à l'envie de privilégier l'intelligence ou l'esprit plutôt que d'être clair.

À moins que vous ne soyez Amazon et que les gens sachent exactement ce que vous faites, il n'est pas idéal de faire des slogans hallucinants et mignons sur votre page d'accueil, par exemple. Votre page d'accueil doit communiquer très rapidement ce que vous faites et quelle est votre proposition de valeur .

Considérez la différence entre ces deux versions de la page d'accueil d'OpenText Core :

• La première version ne communique pas sur ce que fait l'entreprise et utilise une image de fond qui semble hors de propos.
• La deuxième version permet aux visiteurs de savoir de quoi parle le site, et l'image d'arrière-plan le prend en charge.

Donnez la priorité à la clarté pour vous assurer que vos visiteurs savent immédiatement que votre site Web va résoudre leurs problèmes. La clarté des étiquettes de bouton, par exemple, définit également les attentes de l'utilisateur quant à ce qui va se passer ensuite après avoir cliqué sur le bouton.

Parlez comme une personne

Vos visiteurs sont plus susceptibles de se sentir bien sur votre site Web si la messagerie semble amicale et agréable.

Voici certaines choses à éviter si vous voulez que votre message sonne authentique :

• Bonne discussion . Supprimez les adjectifs inutiles (par exemple « de classe mondiale » et « leader de l'industrie ») qui n'ajoutent pas de sens à votre contenu.
• Messages transactionnels . Assurez-vous que vos messages ne semblent pas robotiques, comme s'ils avaient été écrits par vos programmeurs.

Comparez les messages d'erreur de la boîte de codes promotionnels d'Anthropologie et d'Aerie, par exemple :

• Le message d'erreur d'Anthropologie semble lointain et robotique.
• Le message d'erreur d'Aerie, en revanche, parvient à paraître amical et chaleureux.

Faites attention à la façon dont les messages de votre site Web sont susceptibles d'être perçus par vos visiteurs. Cela peut faire la différence entre les visiteurs Web qui se sentent à l'aise pour effectuer des transactions avec vous et ceux qui se tournent plutôt vers votre concurrent.

5. Rendre la copie facile à digérer

Les gens ne lisent généralement pas sur le Web. Ils scannent.

Donc, vous devez présenter votre copie d'une manière qui supporte le comportement de numérisation des gens :

• Ne mettez pas toute votre copie sur la page d'accueil car vous ne savez pas encore ce qui intéresse le visiteur. Au lieu de cela, ayez des liens sur lesquels les utilisateurs peuvent cliquer s'ils veulent des informations détaillées.
• Écrivez en fragments ou en phrases courtes .
• Évitez de mettre toutes les lettres en majuscule . Les lettres alignées en haut et en bas rendent la lecture plus difficile.
• Ayez une hiérarchie visuelle claire des grandes tailles pour les sous-titres et les titres.
• Utilisez des listes à puces au lieu de paragraphes.
• Évitez le jargon et les acronymes de l'industrie . Examinez l'intention des visiteurs - vous pouvez utiliser du jargon et des acronymes si vous savez que votre public les connaît. Cependant, vous pouvez avoir des visiteurs à un stade précoce qui ne les comprendront pas. Utilisez des termes simples dans la mesure du possible.

Voici un exemple de la manière dont les blocs de texte peuvent être formatés de manière plus facile à utiliser pour les internautes :

Améliorer l'expérience utilisateur du site Web : hiérarchiser les besoins et les capacités humaines

La technologie change rapidement, mais pas le cerveau.

Si vous répondez aux besoins psychologiques des clients potentiels, vous ferez mieux. C'est vrai que vous exploitiez un magasin physique ou une entreprise purement en ligne.

Si vous …

• s'adressent à tous les visiteurs plutôt qu'aux seuls visiteurs du bas de l'entonnoir,
• assurez-vous que votre navigation correspond à l'intention de l'utilisateur,
• rendre la recherche sur site aussi utile que possible,
• utiliser le langage délibérément, et
• mettre en forme votre contenu pour plus de clarté et une lecture facile

… alors vous êtes sur la bonne voie pour humaniser l'expérience en ligne et mieux convertir dans le processus.

Ce message a été initialement publié en mars 2016 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.