5 conseils de CMO pour transformer les opérations marketing de tueur en réalisateur de rêves

Vous venez d'appliquer une dose de shampoing sur vos cheveux. Vous avez terminé votre meilleure interprétation chantée sous la douche de "Shvers" d'Ed Sheeran lorsque BAM ! Cette idée marketing géniale unique dans la vie va ravir les clients et tuer vos KPI. En tant que CMO nouvellement nommé de l'entreprise, vous avez besoin d'une percée.

Sortant de la douche avec du shampoing encore dans les cheveux, vous planifiez un appel Zoom urgent avec votre équipe de direction pour dévoiler votre éclat. Le visage de votre directeur des opérations marketing (MOps) donne l'impression que vous venez de manger son chiot au petit-déjeuner. Était-ce votre peignoir ? Alors qu'elle commence à expliquer ses préoccupations, vous voyez votre idée se précipiter contre les hauts-fonds de la réalité des MOps.

Soupir.

Pour de nombreux CMO, l'équipe des opérations marketing est le tueur de rêves, arrêter les stratégies de marketing créatives dans leur élan ou les diluer au-delà de la reconnaissance. Les meilleurs CMO équilibrent la créativité avec les contraintes des opérations marketing et s'associent avec plutôt que de dicter à cette équipe vitale. Là où vos dépenses technologiques dépassent les budgets marketing, assurez-vous que vos opérations marketing réalisent vos rêves n'a jamais été aussi important.

Voici cinq conseils de CMO pour aider votre équipe MOps à réaliser ses rêves :

1. Tempérer le champ de distorsion de la réalité

Steve Jobs était tristement célèbre pour son "champ de distorsion de la réalité", ignorant continuellement les contraintes d'ingénierie en faveur de l'exploitation de la créativité. Au début de sa carrière, il a tout contesté, ce qui a finalement conduit à son éviction d'Apple. Plus tard, il a trouvé plus d'équilibre, défiant les contraintes à des moments critiques tout en canalisant son génie créatif pour transformer les industries. Les CMO peuvent apprendre de Jobs. MOps fonctionne sous de nombreuses contraintes : ce que les outils marketing peuvent faire, comment les données sont structurées, si les données sont propres et quelle capacité d'équipe est disponible. Plutôt que de déformer la réalité, prenez le temps de comprendre les contraintes afin de pouvoir élaborer des stratégies marketing qui fonctionnent avec plutôt que contre ces limitations.

Par exemple, les CMO comprennent ce pour quoi les plateformes MOps sont conçues, mais peu comprennent comment elles sont conçues. Si vous utilisez votre CMS d'entreprise pour créer des sites Web personnalisés et personnalisés, il vous manque la puissance de sa configuration et de sa modularité.

Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de temps pour les sites Web codés sur mesure et que les contraintes ne doivent pas être contestées, mais tirer parti de la force est la voie la plus rapide pour progresser. Là où vous êtes faible, poussez les MOps à vous améliorer, mais ne poussez pas toutes les faiblesses à la fois ou tout le temps, ou vous risquez une mutinerie des MOps. Les CMO qui trouvent un équilibre raisonnable gagneront le respect et la confiance des MOps, alimentant leur désir de trouver ces percées.

2. Évitez le hamburger à 100 $

Un chef new-yorkais annonce un succulent hamburger à 100 $ composé des meilleurs ingrédients. Alors qu'elle peut goûter les 100 $ de son génie culinaire, la palette du consommateur moyen atteint 20 $, laissant 80 $ de plaisir de hamburger gaspillés. De même, créer le hamburger de 100 $ de contenu marketing signifie être obsédé par une tournure de phrase délicate, un déplacement d'un pixel d'une image vers la droite ou l'utilisation judicieuse d'un point-virgule. Des boucles de rétroaction sans fin sur des nuances délicates nécessitent une mise en scène, un rendu, une publication et une localisation, alourdissant les MOps avec des retouches largement indétectables par les clients. Les directeurs marketing avertis comprennent cette loi des rendements décroissants et recherchent le progrès plutôt que la perfection. Cela fait mal à certains de penser à publier un contenu « vraiment bon » par rapport à un contenu « presque parfait », mais ils devraient se demander : « En apportant ces modifications, combien de conversions supplémentaires vais-je générer ? »

Heureusement, l'analyse de site peut être un juge impartial pour déterminer à quel point le site doit être savoureux pour stimuler la conversion avant que la saveur supplémentaire ne devienne superflue. Faire des compromis pratiques sur le contenu garantira la fidélité des MOps.

3. Restez sur la cible

Un autre collègue MOps a mis en place un processus à l'épreuve des balles pour que son CMO donne la priorité au travail MOps, avec une feuille de route martech stack, l'activation du programme et de nouvelles fonctionnalités. Sa première réunion prioritaire s'est déroulée à merveille alors que le CMO s'extasiait sur le processus, glorifiait sa clarté et fixait une direction claire. Mon ami était ravi jusqu'à la prochaine réunion prioritaire.

C'était comme si le CMO était amnésique, faisant l'expérience du processus prioritaire pour la première fois. Malgré les mises en garde des MOps, elle a effectué des changements spectaculaires, réorganisé les priorités et inséré de nouvelles demandes ambitieuses, citant des changements d'orientation stratégique qui étaient largement inconnus de l'équipe. Lorsqu'on lui a demandé de faire des compromis, elle a eu du mal à remettre en question les délais de livraison plus longs. Mon ami MOps est parti dégonflé pour faire l'expérience d'un CMO Jekyll et Hyde au cours des prochains mois avec des changements de direction plus «stratégiques» qui masquaient l'incapacité des CMO à s'en tenir à une stratégie cohérente.

Dans le coup de fouet des changements, mon ami MOps a souffert de manière disproportionnée car ses plates-formes et ses données n'étaient pas aussi souples que créatives et copiées, ce qui le faisait passer pour un retardataire. Bien sûr, les équipes MOps s'attendent à du changement, mais elles se plieront en quatre pour le CMO qui tient un cap régulier.

4. Récompensez plus de prévention des incendies, moins de lutte contre les incendies

Trop d'organisations de marketing adoptent l'approche Hair on Fire (HOF) où les équipes se bousculent follement dans un état de chaos continu. Lorsque les récompenses sont distribuées, ceux dont les flammes ont brûlé le plus (les heures les plus longues, le rythme le plus effréné) sont reconnus, perpétuant le cycle alors que le HOF devient la méthode d'exécution incontournable. L'approche HOF peut sembler être le moyen le plus rapide de faire avancer les choses ; ironiquement, lorsque le processus et la structure sont constamment piétinés dans la panique pour respecter les délais, les choses deviennent plus lentes. Chaque effort héroïque de HOF devient plus difficile à rassembler . Bien que le HOF ait sa place pour les urgences légitimes, il n'est pas viable à long terme car son impact de "casser le fouet" est douloureux pour les MOps, en particulier lors de l'exécution du dernier kilomètre.

Les CMO doivent reconnaître que les MOps peuvent optimiser la chaîne d'approvisionnement marketing, en obtenant un débit plus rapide, efficace et accru à mesure que le chaos est maîtrisé. Grâce à des méthodes telles que les processus standard, les RACI, les formulaires d'admission, les SLA et des plates-formes puissantes, les MOps peuvent mieux organiser et orchestrer le marketing. Les CMO doivent abandonner leur couverture de sécurité HOF et récompenser les efforts des MOps qui empêchent le HOF plutôt que de le perpétuer. Trop de processus étouffera toute organisation, mais une structure sensible augmente la productivité et charmera les chaussettes de votre équipe MOps.

5. Responsabiliser les gens

Certains CMO ont un grand besoin de contrôle créatif . Un responsable marketing m'a confié une refonte et une refonte ambitieuses de fond en comble de notre site Web marketing. Enthousiasmé, j'ai présenté la stratégie, obtenu l'approbation de mon directeur et planifié le lancement de notre projet. L'exécutif a demandé à y assister, et j'ai supposé qu'il serait là pour voir que les choses partaient du bon pied.

En quelques minutes, il était clair qu'il dirigerait la stratégie marketing. Au fil du temps, il a choisi le thème du design, a passé des nuits tardives à écrire des copies et des images triées sur le volet, tout en demandant des changements itératifs et finement nuancés (voir Hamburger à 100 $). Au fil du temps, les décisions clés se sont confirmées alors qu'il luttait pour pousser la prise de décision suffisamment profondément dans l'organisation pour atteindre des jalons. Alors que toute l'équipe marketing se débattait avec la micro-gestion, l'équipe MOps a été la plus durement touchée car les sauvegardes ont engendré des urgences, et leurs horaires ont été écrasés pour atteindre des jalons. Les équipes MOps apprécient un CMO qui énonce des principes directeurs clairs et donne aux gens les moyens de faire le travail.

Je passe du temps à lire les forums MOps en ligne, et il y a un thème constant de MOps se sentant mordu par un serpent et sous-estimé. Ils veulent vraiment être des exécutants et non des tueurs de rêves, mais ils ont besoin d'un leadership marketing pour mieux comprendre leur domaine. Alors, avant de sortir à nouveau de la douche avec votre prochaine idée brillante, partagez cet article avec les MOps et demandez-leur ce qui résonne, ce dont ils ont besoin pour réaliser leurs rêves. Envoyez-moi une note à [email protected] et faites-moi savoir comment ça se passe !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.