8 bonnes pratiques d'avis clients pour optimiser les taux de conversion

En 2008, un avis client ironique a lancé un millier de ventes pour le t-shirt Three Wolf Moon sur Amazon.

L'examen initial (et les milliers d'examens satiriques qui ont suivi) sur la façon dont les loups et la lune donnent du charme et de la force au porteur n'était probablement pas le type d'avis client que le vendeur souhaitait. Pourtant, le cas du t-shirt Three Wolf Moon témoigne de la puissance de la preuve sociale qui accompagne les avis des clients.

Page détaillée du produit du t-shirt Three Wolf Moon sur Amazon. (c'est moi qui souligne)

Les gens sont des animaux sociaux et nous utilisons les avis comme un raccourci vers la prise de décision .

• Selon le Local Consumer Review Survey 2017 , « 85 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles ».
• Selon l'enquête E-commerce "Psychologie des avis sur les produits" 2021 de Shopper Approved , a montré que le comportement d'achat en ligne est toujours enraciné dans la même psychologie de base qui a toujours travaillé pour améliorer les acteurs de la vente.

• L'enquête sur le commerce électronique "Traffic & Conversion Stack" de Shopper Approved a fait une découverte incroyable sur la façon dont Amazon génère une tonne de trafic de moteur de recherche organique hautement ciblé, tout en maximisant simultanément leurs taux de conversion en ligne (générant un taux de conversion moyen de 74 % pour les membres Prime, et un taux de conversion de 10 à 15 % pour les non-membres Prime).

• Dans le même temps, des recherches effectuées par le Spiegel Research Center ont montré que l'affichage d'avis pouvait potentiellement augmenter les conversions de 270 % .

La même étude du Spiegel Research Center a révélé que les avis ont un plus grand impact sur la décision d'achat sur les produits à prix plus élevé et à plus forte considération par rapport aux articles à bas prix et à faible considération.

Les avis des utilisateurs sont également particulièrement utiles pour les articles physiques et non uniformes. Si vous êtes un magasin de vêtements, par exemple, vous pourriez avoir plus de mal à convertir en ligne en raison du manque de détails expérientiels et sensoriels (par exemple, la texture et l'épaisseur du tissu, le drapé du matériau sur le corps) qu'un le client se rend dans un magasin physique.

Les avis des utilisateurs réduisent l'anxiété des clients et augmentent la confiance que ce qu'ils recevront correspondra à la description et à l'image du produit. Cependant, il est facile de se tromper d'avis même si vous les avez sur votre site.

Maximisez les avantages des avis clients. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment rendre les avis évidents, honnêtes et utilisables . De plus, découvrez comment vous pouvez inciter les clients à laisser des commentaires sur votre site.

1. Avoir des indicateurs de notation et de révision au-dessus du pli

La première chose à faire est de rendre les critiques évidentes . Cela ne signifie pas que vous allez entasser tout le texte des avis des utilisateurs en haut de la page, mais vous avez besoin d'un type de mécanisme qui indique au visiteur que vous avez des avis sur la page.

Revenez en arrière et regardez la chemise Three Wolf Moon en haut. Le système de notation par étoiles et le nombre total d'avis sont des éléments évidents sur la page, et les utilisateurs pourront les voir sans avoir à faire défiler vers le bas. C'est deux pouces vers le haut.

Comparez cela à la page de détails du produit d'AntsyLabs.com où il n'est pas immédiatement évident que l'article a été examiné :

Avis obscurs : les visiteurs du site devront faire défiler pour voir que d'autres clients ont évalué ce produit sur AnstyLabs.com.

Les indicateurs de notation et d'avis doivent être visibles au moment où l'écran se charge. Cependant, ils doivent également être situés là où les utilisateurs s'attendent à ce qu'ils soient.

La page de détails du produit de H&M, par exemple, rompt la prévisibilité car l'indicateur de notation et de révision se trouve au bas de l'écran. La note moyenne n'est pas susceptible d'aider à persuader le visiteur d'ajouter l'article à son panier. Il est lié à être ignoré car il se trouve dans un endroit non conventionnel :

Emplacement non conventionnel : l'indicateur de notation et d'évaluation de H&M est inévitable, car il n'est pas situé là où les utilisateurs s'attendent à ce qu'il soit.

2. Ne laissez PAS de commentaires négatifs

Il peut être tentant de mettre votre meilleur pied en avant et de mettre en avant les critiques positives, tout en rendant les critiques négatives un peu moins accessibles.

Résistez à l'envie.

Vous devez essayer d' être équilibré pour que les visiteurs vous fassent confiance. Vous vous retrouverez avec des produits avec des notes à la fois excellentes et merdiques, mais dans l'ensemble, les utilisateurs seront plus susceptibles de vous faire confiance et d'acheter chez vous.

En fait, des recherches menées par la société de commerce social Reevoo ont montré que…

• 68% des consommateurs font davantage confiance aux avis lorsque de bonnes et de mauvaises notes sont présentes.
• 30 % des consommateurs deviennent sceptiques et soupçonnent la censure ou les fausses critiques lorsqu'il n'y a pas de mauvaises critiques.
• Ceux qui prennent le temps de lire de mauvaises critiques sont 67 % plus susceptibles de se convertir - les acheteurs qui recherchent des critiques négatives sont généralement très engagés dans la recherche avant achat.

Vous pouvez atténuer l'effet des avis défavorables en y répondant. Par exemple, si la mauvaise note est due à un produit défectueux, vous pouvez informer l'acheteur de vos directives de remplacement. De cette façon, vous répondez aux préoccupations du client et, en même temps, montrez aux autres acheteurs que vous fournissez un excellent service après-vente.

Les réponses de l'équipe Lego sont personnalisées mais utiles. Cet exemple fournit à l'utilisateur les étapes suivantes, plutôt qu'une impasse.

3. Activer les commentaires pour les évaluations

Vous avez besoin de commentaires. Non, je ne parle pas des critiques elles-mêmes - vous le savez déjà.

Je parle des critiques des critiques .

La raison pour laquelle tant de sites Web demandent si un avis est utile, c'est qu'il fonctionne. Il attire davantage l'attention sur les critiques les plus utiles, amusantes ou informatives, où davantage d'utilisateurs sont plus susceptibles de les repérer.

Zappos.com permet aux utilisateurs d'évaluer les avis. (C'est moi qui souligne.)

4. Optimisez le contenu visuel soumis par les clients

Les photos et vidéos soumises par d'autres clients jouent un rôle important pour gagner la confiance d'un acheteur dans un produit.

Considérez ces chiffres de ProductReviews :

• 88% des consommateurs recherchent des visuels comme des photos et des vidéos soumises par d'autres utilisateurs avant de faire un achat.
• Les produits qui ont des avis avec un contenu visuel peuvent avoir une augmentation de 69 % des conversions par rapport à ceux qui n'en ont pas.
• 72 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit dont les avis comportent un contenu visuel en plus du texte.
• 44 % des acheteurs considèrent qu'une photo envoyée par un client a plus de valeur que celle d'un détaillant ou d'une marque.

Cela a du sens, car les gens font généralement plus confiance aux photos téléchargées par d'autres personnes qu'aux photos de modèles qui sont spécifiquement là pour rendre le produit beau.

Cela signifie pour vous que les fonctionnalités liées aux soumissions d'images pour les critiques sont parmi les choses les plus importantes à penser. Bien faire les choses peut avoir un énorme avantage :

Simplifiez la soumission de contenu visuel

Lorsque vous demandez des avis à des clients, demandez-leur d'inclure des photos et des vidéos. Et puisque le contenu visuel est principalement capturé sur les téléphones, assurez-vous qu'il est facile de télécharger des photos et des vidéos à partir d'appareils mobiles.

Rendez également le processus de collecte de photos et de vidéos des acheteurs efficace pour votre entreprise. Permettez aux clients de soumettre du contenu de manière native via votre site Web au lieu de leur demander de télécharger d'abord le contenu sur un service tiers.

Rendre le contenu visuel soumis par les clients facilement détectable

Faites en sorte qu'il soit immédiatement évident que le contenu visuel soumis par le client est disponible sur la page de détail du produit. Sinon, vous courez le risque que l'acheteur quitte votre site pour rechercher ailleurs du contenu visuel soumis par l'utilisateur.

Votre objectif est de fournir au client toutes les informations dont il a besoin pour prendre une décision d'achat en un seul endroit, afin qu'il ne parte pas et ne finisse pas par acheter ailleurs.

La galerie de photos de Zappos.com en haut de la section Avis des clients rend immédiatement évident que les avis incluent des images de clients. Ils rendent également accessible le texte écrit qui l'accompagne - lorsque l'utilisateur clique sur une image, un popover apparaît avec les commentaires du client.

5. Afficher des moyennes pertinentes

Cela va sembler évident, mais suffisamment de sites Web le font pour justifier un avertissement :

N'affichez pas les notes moyennes si vous n'avez pas assez de notes Choisissez un seuil et n'affichez pas les moyennes tant que vous n'avez pas atteint ce seuil.

Afficher un score moyen prématurément peut se retourner contre vous, car les gens pourraient ne pas se rendre compte que le score est basé uniquement sur quelques avis et ne reflète pas vraiment la qualité de votre produit ou service.

Cette paire de jeans, par exemple, semble mal notée à première vue. Le score, cependant, est basé sur un seul avis :

Booking.com, en revanche, évite ce problème - le site n'affiche pas de note moyenne à moins que l'établissement n'ait reçu au moins 5 avis :

La page de détail de l'établissement de Booking.com informe les utilisateurs que le site n'affiche pas de note moyenne à moins que l'établissement n'ait au moins 5 avis. (C'est moi qui souligne.)

6. Laissez les utilisateurs filtrer par type de client

Dans bien des cas, ce n'est pas seulement l'examen qui compte. Le « type » de l'examinateur est également important.

Dans l'industrie hôtelière, par exemple, une chambre peut être parfaite pour les routards à petit budget, mais pas pour les couples en escapade. Ainsi, les avis sur les hôtels devront être segmentés par types de clients. Dans ce cas particulier, vous pouvez avoir des « familles », des « voyageurs en solo », des « voyageurs d'affaires » et des « couples » comme types de base.

Cela permettra aux visiteurs de trouver les avis les plus pertinents pour eux, ce qui peut à son tour vous aider à les convertir en clients.

La segmentation par type de client est également particulièrement utile pour les magasins de vêtements en ligne. American Eagle permet aux acheteurs de trouver facilement des avis de clients qui ont le même type de corps. Le site permet à l'utilisateur de filtrer les avis en fonction de la taille et du poids.

7. Évitez les preuves sociales négatives

Avoir des notes pour certains produits et aucune pour d'autres peut conduire à une preuve sociale négative . Cela donnera aux internautes l'impression que les produits sans avis sont de qualité inférieure.

La page de catégorie de PartyCity.com, par exemple, peut être améliorée en ayant quelque chose comme " Soyez le premier à donner votre avis " pour les produits qui n'ont pas été évalués. Ou, ils peuvent ajouter une légende pour indiquer qu'un produit est nouveau, afin que les utilisateurs ne se demandent pas pourquoi certains produits n'ont pas d'étoiles :

8. Collectez des avis

Malheureusement, le dicton "Si vous le construisez, ils viendront" n'est pas vrai concernant les avis des clients. Ce n'est pas parce que les gens peuvent laisser des avis sur votre page qu'ils écriront automatiquement des avis. (Souvent, les gens ne se sentent obligés d'écrire une critique que lorsqu'ils ont vécu une expérience exceptionnellement terrible).

Envoyer des e-mails après l'achat

Les données de PowerReviews montrent que jusqu'à 80 % des avis proviennent d'e-mails post-achat demandant aux clients d'évaluer ce qu'ils ont acheté .

Rappelez aux clients d'écrire un avis en envoyant un e-mail de suivi après avoir reçu le produit. Le moment dépend de ce que le client a acheté. Par exemple, si le client est susceptible de remarquer des améliorations deux semaines après avoir utilisé le produit de beauté qu'il a acheté, envoyez l'e-mail de suivi après cette période.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lors de la création de vos e-mails post-achat :

Gardez-le concentré

• Gardez l'e-mail simple et direct.
• Placez les éléments importants dans la partie supérieure de l'e-mail. De cette façon, les clients savent immédiatement ce que vous voulez qu'ils fassent, même s'ils ne font pas défiler vers le bas.
• L'objectif est de collecter des avis, alors ayez "Rédiger un avis" comme un appel à l'action, et faites-en un gros bouton que les utilisateurs peuvent facilement appuyer sur mobile.
• N'incluez pas d'autres éléments susceptibles de distraire les clients de l'exécution de la tâche.

Personnaliser

Adressez-vous au client par son nom dans le corps de l'e-mail et utilisez-le également comme objet. L'étude sur le marché des e-mails d'Experian en 2013 a révélé que "les lignes d'objet personnalisées ont des taux d'ouverture uniques 26 % plus élevés que les e-mails non personnalisés".

Optimiser pour les mobiles

N'oubliez pas que plus de la moitié des e-mails sont ouverts sur des appareils mobiles . Les e-mails doivent être optimisés pour les smartphones.

• En plus de rendre les lignes d'objet attrayantes, assurez-vous qu'elles ne sont pas tronquées sur mobile.
• Utilisez un format d'e-mail à une seule colonne, au lieu d'une mise en page à plusieurs colonnes, afin d'éviter le risque que l'e-mail apparaisse cassé sur des écrans plus petits.
• Utilisez une taille de police facile à lire sur n'importe quel appareil.

Simplifiez la rédaction d'un avis

Ne forcez pas les acheteurs à se précipiter pour publier un avis. Rendez le processus aussi simple que possible et permettez aux utilisateurs de lire et de soumettre des avis à l'aide de différents appareils et plates-formes.

Encouragez les avis

Incitez les clients à laisser un avis en leur donnant quelque chose en retour :

• Si vous avez un programme de récompenses, attribuez des points qui iront au compte du client.
• Offrez au client une réduction sur son prochain achat (par exemple, 5 % ou 5,00 € de réduction, selon ce qui a du sens pour votre entreprise).
• Encouragez les avis détaillés accompagnés de contenu visuel en récompensant ceux qui les soumettent avec des chèques- cadeaux.

Ansty Labs envoie un e-mail de suivi quelques semaines après que le client a reçu sa commande. Ils demandent au client d'écrire un avis en échange de points utilisables lors de son prochain achat.

Envoyez des échantillons

Les examens initiaux ont le plus grand impact sur l'augmentation des ventes. Selon le Spiegel Research Center, "l'augmentation de la probabilité d'achat se produit dans les 10 premiers avis, et les cinq premiers avis sont à l'origine de l'essentiel de cette augmentation".

Une façon de générer des critiques initiales pour les nouveaux produits, en plus des e-mails de suivi, consiste à envoyer des échantillons aux acheteurs.

Urban Decay envoie des échantillons de produits, puis envoie un e-mail de suivi incitant l'acheteur à acheter la taille réelle et à rédiger une critique du produit.

Utiliser un fournisseur d'avis tiers

Recueillir suffisamment d'avis pour rendre vos pages de produits convaincantes peut prendre un certain temps. Une solution consiste à utiliser un fournisseur de critiques tiers comme Reevoo.

Les avis des fournisseurs tiers sont authentifiés, afin que les acheteurs sachent que l'avis a été rédigé par quelqu'un qui a réellement acheté le produit.

Ces avis, cependant, sont syndiqués. Ainsi, l'un des inconvénients est qu'ils n'informent pas spécifiquement les clients potentiels de l'expérience d'achat sur votre site.

DrMartens.com utilise Reevoo, un fournisseur d'avis tiers.

Tirez parti des avis des clients pour augmenter les taux de conversion

L'examen de la chemise de la lune à trois loups était un éclair dans une bouteille, il est donc peu probable que les sites obtiennent le même type de coup de pouce. Pourtant, vous n'avez pas besoin de le sortir du parc à chaque fois. Il vous suffit d'utiliser les avis de manière intelligente pour capitaliser sur les gains :

• Gardez l'indicateur de notation et d'avis au-dessus du pli où les visiteurs peuvent facilement les repérer. Faites en sorte qu'il soit immédiatement évident que vos produits ont des critiques.
• Ne laissez pas de commentaires négatifs . Considérez-le plutôt comme une opportunité de tendre la main à vos clients mécontents et de fournir un excellent service client.
• Laissez les utilisateurs évaluer les avis , afin que les meilleurs avis se démarquent et que les visiteurs puissent facilement voir les plus utiles.
• Permettez aux utilisateurs d'ajouter du contenu visuel - et encouragez-les activement à le faire - pour renforcer la confiance dans vos produits.
• N'affichez les moyennes que lorsque vous avez suffisamment d'avis . Afficher une note moyenne trop tôt peut affecter négativement la perception qu'a l'acheteur de votre produit.
• Améliorez la pertinence de vos avis clients en permettant aux utilisateurs de filtrer par type de client. De cette façon, les acheteurs peuvent facilement trouver les avis qui comptent vraiment pour eux.
• Évitez les preuves sociales négatives pour les produits qui n'ont pas d'avis. Vous pouvez indiquer que le produit est nouveau ou inviter les utilisateurs à être les premiers à évaluer le produit.
• Recueillez activement les avis des utilisateurs en offrant des incitations. Vous pouvez attribuer des points, des remises ou des échantillons de produits pour convaincre les clients que passer un peu de temps à partager leur expérience sur votre produit ou service en vaut la peine.

Si vous faites cela, vous aurez un autre excellent outil pour optimiser le site à ajouter à votre boîte à outils.

Note de l'éditeur : ce message a été initialement publié le 10 février 2014 et a été mis à jour pour refléter les nouvelles meilleures pratiques en matière d'utilisation des avis clients pour améliorer les conversions.

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