4 conseils pour construire une stratégie de seeding d'influenceurs

L'ensemencement d'influenceurs - ou la pratique consistant à envoyer des produits gratuits pour encourager les publications organiques - est la tactique de marketing d'influence OG.

Mais de nombreux spécialistes du marketing ne savent toujours pas comment développer une stratégie d'ensemencement d'influenceurs qui fonctionne vraiment. Comment trouvez-vous et contrôlez-vous les influenceurs ? Quels types de KPI définissez-vous ? Comment les suivre et les mesurer ? Est-il jamais judicieux de laisser tomber certaines dépenses payées dans le mélange ?

De plus, qu'est-ce qu'un bon résultat d'une campagne de cadeaux d'influence ?

Lors de notre dernière table ronde avec nos clients, Scarlette Tidy, PDG de Sure Thing Consulting, a partagé qu'une campagne de seeding solide devrait atteindre un taux de publication de 70 % dans les 4 à 6 semaines suivant l'expédition. Mais pour atteindre un tel succès, vous devez diriger avec des données et communiquer clairement avec vos influenceurs.

Voyons comment faire du seeding d'influenceur comme un pro.

Soyez précis dans la sélection et la vérification de vos influenceurs

Trouver les bons influenceurs pour semer votre produit est la clé d'une campagne réussie. Rien n'a d'importance si vous envoyez votre produit à quelqu'un qui n'a pas d'intérêt (notre potentiel) pour votre marque ! Voici quelques conseils de sélection et de vérification des influenceurs :

• Commencez par rechercher des influenceurs par intérêt. Si vous disposez d'un logiciel de marketing d'influence, vous pouvez y parvenir en utilisant une liste de mots-clés de sujets, de phrases et de hashtags pour effectuer une recherche dans le contenu des anciens influenceurs et les biographies des profils.
• Ensuite, affinez en fonction des données démographiques et des mesures de performance. Cet influenceur a-t-il l'oreille de votre public cible ? Ont-ils également du contenu qui mentionne les articles offerts par d'autres marques ? Si oui, ce contenu a-t-il reçu des taux d'engagement ou des visionnages de vidéos élevés ?
• Enfin, assurez-vous que l'influenceur convient parfaitement à votre marque. Ont-ils déjà mentionné votre marque, indiquant qu'ils ont une affinité préexistante avec la marque ? Créent-ils le type de contenu qui, selon vous, fonctionnerait pour votre marque ?

Astuce : Si vous avez accès à l'outil d'analyse concurrentielle de Traackr, vous pouvez également utiliser l'onglet "payé vs amour" pour voir qui tague vos concurrents et mentionne leurs produits. Cela peut être une stratégie ciblée mais efficace pour augmenter votre liste d'influenceurs et votre part de voix.

Si vous avez déjà envoyé des produits gratuits à toutes les personnes qui correspondent aux critères de la section précédente, essayez ces stratégies plus sophistiquées :

• Recherchez des influenceurs qui partagent la même culture et les mêmes valeurs que votre marque. Encore une fois, vous pouvez le faire en compilant une liste de mots clés d'expressions et d'intérêts en effectuant un audit de contenu. Beekman 1802 a réussi à trouver de nouveaux influenceurs qui partageaient leur valeur de « bienveillance » - c'étaient des partenaires rémunérés, mais la stratégie est la même !
• Trouvez des personnes qui ne font pas partie de votre groupe d'influenceurs ou de votre niveau habituel. De nombreuses marques expérimentent la promotion intersectorielle via le marketing d'influence, et ça marche ! Par exemple, les marques de beauté travaillent avec des gamers, et plus récemment, des influenceurs mode.

Définissez des KPI et des objectifs de campagne spécifiques aux influenceurs

Considérez les indicateurs de performance clés (KPI) comme la structure de votre campagne. Les KPI vous aident à suivre vos progrès en temps réel, à analyser les réussites/échecs et à vous améliorer au fil du temps.

« La sélection d'influenceurs basée sur les données est au cœur de notre approche stratégique chez Shiseido US. La mesure des influenceurs n'est pas déterminée par un seul chiffre ou classement. Notre équipe analyse de nombreuses couches et sources de données complexes pour comprendre l'efficacité au niveau du programme. Nous tirons parti de ces résultats en cours pour mesurer l'efficacité de notre programme et éclairer la conduite de notre stratégie d'avenir. » — Erin Kelly, directrice des communications intégrées chez Shiseido

La plupart des marques considèrent les campagnes d'ensemencement d'influenceurs comme un moyen d'accroître la notoriété du haut de l'entonnoir, c'est pourquoi vous voyez souvent des KPI comme : X nombre de publications, X nombre d'engagements, X nombre de vues vidéo et X % de taux d'engagement.

Il existe quelques autres KPI moins courants, mais extrêmement utiles :

• X nombre de publications de nouveaux groupes/tiers d'influenceurs. Ceci est particulièrement utile si vous expérimentez différents types de groupes d'influenceurs et d'audiences.
• X nombre de vues sur un hashtag de marque. De nombreuses marques utilisent des hashtags pour leurs programmes d'ambassadeurs et d'ensemencement, car cela peut aider à déterminer le degré de notoriété qu'elles obtiennent réellement.

Dernier point, mais non des moindres, assurez-vous de suivre ces KPI en temps réel . L'utilisation d'une plateforme de marketing d'influence comme Traackr peut vous aider à le faire - permettant à votre équipe de savoir comment la campagne progresse et d'évaluer comment s'améliorer. Par exemple, si votre équipe remarque qu'un type spécifique de contenu ou de produit fonctionne bien, vous souhaiterez peut-être ajouter des dépenses payées à l'ensemble. Vous pouvez le faire en republiant des publications organiques très performantes sur le profil de votre marque (assurez-vous de demander d'abord la permission) ou en engageant quelques influenceurs pour publier du contenu sponsorisé qui utilise des éléments clés d'un contenu organique réussi.

Privilégiez la qualité à la quantité

Le marketing d'influence a évolué au point où plus gros n'est pas toujours meilleur. De nombreuses marques trouvent qu'il est préférable de prendre le temps de développer des stratégies d'amorçage sur mesure et bien pensées, même si c'est pour un petit groupe d'influenceurs.

"Le marketing d'influence est un équilibre parfait entre une science et une forme d'art. Vous devez être chirurgical dans la construction de vos meilleures pratiques, mais aussi créatif dans la recherche de nouveaux partenaires et raconter des histoires. » — Scarlette Tidy, PDG et fondatrice de Sure Thing Consulting

Voici quelques moyens simples de vous assurer que vous êtes à la fois chirurgical et créatif avec votre programme d'ensemencement d'influenceurs :

• Évaluez l'intérêt avant d'appuyer sur envoyer. Cela vaut la peine de faire un effort initial pour informer vos influenceurs avant de leur envoyer des produits. De cette façon, ils peuvent garder un œil dessus et vous pouvez commencer à créer de l'excitation. Vous pouvez également utiliser Traackr Studios pour que les influenceurs acceptent de recevoir des produits et partagent leurs préférences de produits à l'avance. Ensuite, votre équipe peut mettre en place des expériences de déballage spéciales pour chaque influenceur, augmentant ainsi les chances qu'ils publient. Cela peut aider la sensibilisation à se sentir plus personnelle et moins automatisée, car vous pouvez comprendre qui ils sont et quels sont leurs intérêts ou leurs préoccupations. Ce type de vérification permet également de réduire les déchets et d'économiser du temps et de l'argent !
• Écrivez une note personnalisée. Cette note doit inclure un rappel à l'influenceur d'identifier clairement ses publications comme sponsorisées ou douées mais n'ayez pas peur d'être créatif ! C'est l'occasion de gagner leur intérêt et aussi de mettre en place un moyen de suivre le succès ! Par exemple, donnez-leur un hashtag spécial (par exemple #giftedbyTraackr) à utiliser. ‍
• Segmentez les influenceurs par types de contenu. Recherchez le contenu le plus performant pour votre liste d'influenceurs, puis encouragez la répétition de ce qui fonctionne bien pour eux. Il peut être difficile de le faire sur une base 1: 1, mais vous pouvez essayer de regrouper les influenceurs par type de contenu réussi (par exemple, GRWM, contenu amusant, looks de maquillage ultra-créatifs, etc.). Cela peut vous aider à vous démarquer dans la mer des demandes de renseignements et peut vous aider à personnaliser votre note avec une suggestion sur la façon dont votre produit peut être intégré.