4 conseils de lui et de la sienne pour créer un programme de marketing d'influence réussi

hims & hers est une plateforme de télésanté multi-spécialités qui permet d'accéder à des traitements pour un large éventail de conditions, y compris celles liées à la santé sexuelle, à la perte de cheveux, à la dermatologie, à la santé mentale et aux soins primaires.

À l'instar d'autres organisations du secteur de la consommation, Hims & Hers a constaté que le marketing d'influence est un moyen efficace de se connecter avec son public cible. Alors que la marque a connu le succès avec des partenariats ponctuels, elle s'est récemment tournée vers une stratégie «toujours active» où les influenceurs servent d'ambassadeurs et de voix pour la marque.

Dans l'article ci-dessous, Bette Ann Fialkov, responsable du divertissement et de la culture chez Hims & Hers, partage quatre éléments qui sont essentiels à une stratégie de marketing d'influence permanente réussie. Avant son rôle chez lui et elle, Bette Ann a eu une longue carrière dans le marketing d'influence (14 ans !) où elle a occupé des postes chez Google, Lyft, et plus encore.

Utilisez les données pour trouver des influenceurs qui correspondent à votre marque

"Trouver le bon influenceur avec qui s'associer est particulièrement important lors de l'élaboration d'une stratégie permanente. Chez lui et elle, nous avons découvert que même si la taille de l'audience peut être importante, l'identification de missions et d'objectifs partagés est la véritable clé pour trouver de bons partenaires influenceurs. De nombreuses marques se contentent d'examiner le nombre d'abonnés, les données démographiques de l'audience et les taux d'engagement, mais vous devez aller plus loin pour trouver l'histoire authentique. — Bette Ann Fialkov, responsable du divertissement et de la culture chez him & hers

Cela étant dit, trouver des influenceurs qui correspondent à votre mission et à vos objectifs est plus délicat que de simplement jeter un coup d'œil au nombre d'abonnés. Alors, comment faites-vous?

Recherchez dans le contenu passé en utilisant des mots-clés pertinents. Un moyen fiable de trouver des influenceurs alignés consiste à rechercher dans le contenu antérieur des sujets, des missions ou des thèmes pertinents. Ceci est particulièrement important si votre marque aborde un sujet sensible ou nécessite un haut niveau d'authenticité.

Par exemple, en 2020, hims & hers a voulu lancer une campagne pour son produit contre la chute des cheveux minoxidil. Cependant, il a estimé qu'il était essentiel de trouver un moyen de promouvoir son produit tout en déstigmatisant la conversation autour de la perte de cheveux. La marque a mené des recherches en utilisant des termes de perte de cheveux et a finalement découvert que J.Lo avait subi une perte de cheveux. En s'associant avec elle, ils ont pu donner vie à une histoire percutante et authentique !

Puisez dans votre réseau. Si votre recherche ne donne rien, vérifiez auprès de votre réseau - après tout, le marketing d'influence est une question de relations ! Demandez aux agents, aux spécialistes du marketing et aux autres membres de votre réseau industriel s'ils connaissent un influenceur passionné ou intéressé par votre mission/thème. Vous pouvez même trouver quelqu'un qui a déjà une forte affinité avec votre marque.

Ne comptez pas sur un seul type d'influenceur - visez la diversité

« Le marketing d'influence est unique car il offre nuance et spécificité. Les influenceurs sont souvent directement liés à leurs abonnés, ce qui permet aux marques d'atteindre l'ensemble de leur clientèle, et pas seulement une personne. » — Bette Ann Fialkov, responsable du divertissement et de la culture chez him & hers

Selon Fialkov, il est important de développer une approche à plusieurs niveaux pour la découverte d'influenceurs et les partenariats. Ne vous contentez pas de vous associer à des influenceurs qui ont de nombreux abonnés, mais incluez également les niveaux inférieurs (nanos, micros, mids) dans votre liste.

La raison en est double : premièrement, les petits influenceurs ont un impact. En fait, dans le nouveau rapport sur l'impact du marketing d'influence de Traackr, les données montrent que les nano et micro influenceurs publient davantage et voient de meilleurs résultats cette année.

Deuxièmement, les petits influenceurs peuvent aider à amplifier les campagnes avec de grands influenceurs ! Par exemple, pendant son séjour chez Lyft, Fialkov et son équipe ont lancé une campagne de marque avec LeBron James. L'objectif était d'avoir une célébrité (LeBron) comme visage de la campagne, avec des micro et macro influenceurs impliqués pour renforcer la notoriété. Selon Fialkov, LeBron a réussi à créer le splash initial de la campagne, et les petits influenceurs (qui ont partagé des messages et du contenu similaires) ont aidé à poursuivre sur la lancée et à créer un moment véritablement viral.

Bien sûr, la diversité signifie bien plus qu'une simple couverture à plusieurs niveaux. Il est important d'avoir des influenceurs de toutes les étapes de la vie, de toutes les situations et de tous les horizons ! Non seulement cette aide avec une représentation inclusive, mais elle garantit que tous vos clients peuvent s'identifier à quelqu'un.

Le conseil de Fialkov pour trouver efficacement divers influenceurs consiste à comprendre la valeur de votre produit. Comme elle le dit, "il y a beaucoup d'histoires liées à un produit, alors commencez par une compréhension holistique de la raison pour laquelle un client s'en soucierait. Une fois que vous aurez identifié ces éléments, vous découvrirez combien d'histoires et de perspectives il y a à partager. »

Mettre en place un système de rémunération équitable des influenceurs

« À l'ère d'aujourd'hui, être un influenceur est une entreprise. Comme il s'agit d'un travail à temps plein pour beaucoup de gens, je pense vraiment que l'époque du troc est révolue. Si vous voulez de bonnes relations et un bon rapport qualité-prix, payez vos influenceurs équitablement ! — Bette Ann Fialkov, responsable du divertissement et de la culture chez him & hers

Bien que le troc appartienne peut-être au passé, cela ne signifie pas que vous devez venir à la conversation sans préparation ou avec un chéquier vierge. Voici trois choses que vous pouvez faire pour vous assurer de compenser équitablement tout en respectant votre budget :

Apporter de la valeur par le biais de produits ou d'expériences. Bien que le don d'influenceur / l'ensemencement de produits soit toujours une stratégie valable, cela ne vous garantit en fait aucun contenu. Cela étant dit, certaines marques qui proposent des produits de grande valeur demandent aux influenceurs de s'engager à publier avant de leur envoyer des produits. Mais si votre marque est abordable, envisagez de créer un événement passionnant auquel les influenceurs peuvent assister et qui intègre vos produits. Plus il est créatif et précieux pour les influenceurs, plus il est probable que vous les fassiez publier.

Offres de terrain en données. Pour que la rémunération des influenceurs soit axée sur les résultats et transparente, abordez-la avec une stratégie de rémunération basée sur la performance. Cela signifie s'éloigner de la rémunération des influenceurs uniquement en fonction de la taille de l'audience, vers un modèle qui récompense l'impact des influenceurs pour votre marque. Un moyen simple d'y parvenir serait d'évaluer l'engagement moyen et le taux de visionnage de vidéos de chaque influenceur, puis d'effectuer des analyses de coût par engagement (CPE) et de coût par visionnage de vidéo (CPV).

Pré-négociez vos tarifs. Un coût caché du marketing d'influence est la conversion du contenu d'influence en publicités numériques. La plupart des marques paient des influenceurs pour des publications sociales sponsorisées, mais ne réfléchissez pas au coût d'utilisation de ce contenu ailleurs. Selon Fialkov, hims & hers évite ce problème en incluant un tarif pré-négocié pour le contenu publicitaire numérique dans leurs contrats d'influence. De cette façon, s'ils finissent par convertir une publication sociale sponsorisée en une publicité, ils connaissent déjà le coût.

Ne forcez pas vos influenceurs dans un moule

«Vous vous associez à des influenceurs pour puiser dans leur génie créatif, alors essayer de les intégrer dans un« moule de marque »ne fonctionne jamais. Ils ne seront pas contents et vous ne verrez pas toute la puissance de leur travail. — Bette Ann Fialkov, responsable du divertissement et de la culture chez him & hers

En tant que marque avec une vision claire, il peut être facile de glisser vers la microgestion du processus de création et de production. Cependant, Fialkov suggère de lutter contre cette envie et de prendre du recul. Ce n'est pas nécessairement que vous ne pouvez pas fournir d'informations, cela dépend simplement du moment et de la manière dont vous les fournissez.

Par exemple, l'équipe de Fialkov chez Hims & Hers a constaté que la configuration et les briefs créatifs d'une campagne sont essentiels. Dans leurs briefs, l'équipe évite de dicter le contenu exact qu'elle attend et fournit à la place des mots-clés importants pour sa messagerie. Après avoir eu le temps d'examiner le brief, leurs influenceurs expliquent ensuite à l'équipe ce qu'ils prévoient de créer. Cela donne à l'équipe l'occasion de donner son avis avant même que la production ne commence. Cela les a non seulement aidés à mieux s'aligner sur leurs influenceurs, mais cela a en fait réduit le nombre de modifications qu'ils doivent fournir et leur a fait gagner du temps !

Conclusion

En fin de compte, il n'y a pas de voie unique vers le succès dans le marketing d'influence. La formule exacte qui fonctionne pour une marque peut ne pas réussir pour une autre. Au lieu de cela, les meilleurs programmes de marketing d'influence - comme celui qu'il a construit - proviennent d'équipes agiles et sophistiquées qui adoptent la créativité, prennent des décisions avec des données et utilisent la connaissance des clients pour créer des stratégies sur mesure. Si vous voulez rester à jour sur le travail incroyable que fait l'équipe lui et elle, suivez-les sur TikTok ou Instagram à @hers et @hims !