4 catégories d'IA impactant le marketing : Parcours client personnalisés

Dans cette série en quatre parties, nous explorons quatre catégories d'intelligence artificielle (IA), comment elles peuvent avoir un impact significatif sur les spécialistes du marketing et leurs clients et ce qu'il faut potentiellement éviter. La première partie (IA générative) est ici, et la deuxième partie (Analyse prédictive) est ici.

L'IA a un grand potentiel pour aider les marques à fournir les expériences client personnalisées que les consommateurs attendent de plus en plus. Alors que de nombreuses marques ont commencé leur propre parcours avec des parcours clients personnalisés, peu ont atteint le Saint Graal, qui est un parcours client de bout en bout, omnicanal, orchestré et personnalisé.

Dans ce troisième article de la série, nous aborderons les parcours clients personnalisés, comment l'intelligence artificielle en fait partie intégrante et les plateformes et outils qui les rendent possibles.

Les parcours client personnalisés ne se limitent pas à l'automatisation du marketing

Lorsque nous parlons de parcours client personnalisés, nous entendons aller au-delà de la simple automatisation du marketing, où l'expérience client est adaptée pour fournir la « meilleure action suivante » pour l'individu en fonction de ses comportements et de sa propension à s'engager/acheter des produits et services spécifiques. Utilisant l'IA et l'apprentissage automatique, ces plateformes et méthodes placent le client au centre de l'action.

Les types de plateformes suivants permettent souvent des parcours clients personnalisés :

• Les plates-formes d'orchestration du parcours client (CJO) permettent de cartographier, d'automatiser et de mesurer le parcours client sur plusieurs canaux avec une approche centrée sur le client, laissant les actions du client diriger les parcours fournis.
• Les plates -formes de gestion des interactions en temps réel (RTIM) partagent des caractéristiques similaires avec CJO, bien qu'elles soient généralement davantage motivées par le besoin de l'entreprise de communiquer quelque chose de spécifique sur le moment.
• Les plateformes d'action ou d'offre Next Best utilisent des modèles de propension basés sur l'IA pour recommander une action, un produit ou un service, ou une offre à un client en fonction de ses préférences et d'autres critères, y compris les achats récents et d'autres comportements.
• Des images et des vidéos personnalisées créent une expérience immersive. En associant des applications d'IA génératives à la personnalisation du parcours client, les marques peuvent créer une expérience d'achat vraiment engageante. Plusieurs plateformes adoptent cette approche et bien d'autres suivront sûrement.

Cependant, ces plates-formes fonctionnent rarement dans le vide. En plus de celles mentionnées ci-dessus, il faudra des données client (utilisant souvent une plate-forme de données client, ou CDP, et un CRM et un historique des achats), ainsi que des canaux intégrés qui peuvent être orchestrés et automatisés.

En d'autres termes, il doit y avoir un écosystème où le "cerveau" est un CJO ou une plate-forme de décisions en temps réel ou la meilleure plate-forme d'action et toute une suite d'outils qui lient les données client aux canaux de communication que le client est susceptible d'utiliser. Il peut s'agir de n'importe quel nombre de canaux (par exemple, e-mail, site Web, application mobile, SMS, médias sociaux, etc.), et pour atteindre véritablement l'omnicanal, une marque doit interagir avec les clients sur tous les canaux.

Pourquoi il vaut la peine de prêter attention aujourd'hui

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les marques doivent accorder une attention particulière au domaine des parcours clients personnalisés. Voici quelques points à noter et pourquoi tant de

La personnalisation est attendue et appréciée

Les consommateurs s'attendent désormais à bénéficier d'un contenu et d'expériences personnalisés, et ils récompensent les marques qui leur fournissent des clients réguliers.

Les consommateurs changent de canal

Les clients utilisent plusieurs appareils avant, pendant et après le processus d'achat, et les marques qui sont à l'écoute de ce comportement gagnent des clients fidèles en leur offrant ce qu'ils veulent, quand, où et comment ils le veulent.

Les plateformes sont prêtes pour le prime time

Alors que de nombreuses marques commencent tout juste à utiliser certains des outils mentionnés plus haut dans cet article, les plates-formes elles-mêmes sont, dans de nombreux cas, matures et prêtes à être utilisées par les entreprises.

Il existe de très bonnes raisons de se concentrer sur la création de parcours clients personnalisés. Avec des outils pilotés par l'IA de plus en plus sophistiqués et capables de s'intégrer à travers les canaux, ce domaine devrait connaître une forte croissance dans les mois à venir.

Potentiel à court terme

Les parcours client omnicanaux et personnalisés tout au long de l'expérience d'achat (et post-achat) peuvent être hors de portée pour de nombreuses marques à court terme, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas faire de progrès significatifs ici en utilisant certains outils basés sur l'IA. (ainsi que certains non basés sur l'IA).

Explorons quelques façons dont les marques peuvent franchir une première ou une prochaine étape. N'oubliez pas que les parcours personnalisés deviennent plus efficaces plus ils atteignent de canaux et plus ils couvrent l'ensemble de l'expérience client.

Pour faire les premiers pas vers des parcours client personnalisés, les marques peuvent procéder comme suit :

• Faites un pas avant d'implémenter l'orchestration. Si votre marque n'est pas tout à fait prête pour le CJO ou la prochaine meilleure action, commencez par créer des campagnes de goutte à goutte plus automatisées basées sur le comportement ou l'intérêt.
• Incorporer une plus grande quantité de personnalisation. Même sans coordination cross-canal, vous pouvez augmenter la diffusion des messages personnalisés affichés dans les communications standard (factures, mises à jour, etc.) comme un bon premier pas.
• Développez les conversations client automatisées. Vous pouvez également utiliser le chatbot/l'IA conversationnelle pour accélérer les interactions avec les clients et offrir une expérience sur mesure.
• Implémenter CJO de manière limitée sur un ou deux canaux. Vous n'êtes peut-être pas prêt pour l'expérience omnicanale complète, mais l'orchestration du parcours client peut toujours être incroyablement utile, même dans de petites sections de l'expérience client.

Lorsque vous abordez la création de parcours personnalisés de cette manière, votre adoption de l'IA pour améliorer l'expérience client peut se faire de manière significative mais progressive, ce qui vous permet d'apprendre rapidement et d'appliquer ces apprentissages plus largement à mesure que vos programmes se développent.

À quoi faire attention

Aussi passionnant que puisse être ce domaine de l'IA, il y a quelques points à surveiller dans la hâte de créer un parcours client personnalisé.

Commencez tôt à penser aux silos

Il peut s'agir d'équipes qui doivent travailler ensemble pour prendre en charge une expérience omnicanal ou des silos de données, des silos de plateforme ou tout ce qui précède. Offrir une expérience omnicanale demande beaucoup de coordination, alors abordez-la dès le départ.

Commencez petit et itérez

Bien qu'il s'agisse d'un domaine passionnant, il y a beaucoup de données, d'équipes et de plates-formes à connecter, et il peut être facile d'essayer d'en faire trop sans tester et s'améliorer au fil du temps. Ne commencez pas trop loin sans essayer d'apprendre des premiers tests, même si vous ne regardez que quelques canaux ou une petite partie du parcours client global. Ceci est également important lors de l'intégration de modèles d'IA et d'apprentissage automatique dans votre personnalisation, car ces modèles prennent également du temps pour apprendre les meilleures approches.

Ne pas sur-prescrire les trajets

Assurez-vous que les clients gardent le contrôle et peuvent « se retirer » d'un voyage et en prendre un autre. Il s'agit d'un équilibre entre une marque dictant ce qu'elle aimerait qu'il se passe, l'IA recommandant ce qui semble être le mieux adapté et un client choisissant ce qu'il veut.

Prendre soin d'éviter les pièges courants peut assurer un plus grand succès pour vous et vos clients lorsqu'ils s'embarquent dans les voyages personnalisés que vous créez pour eux.

Générer de la valeur avec la personnalisation alimentée par l'IA

Les parcours client personnalisés recèlent un grand potentiel actuel et futur et constituent un domaine important dans lequel il convient d'envisager l'utilisation de l'intelligence artificielle. Alors que lier ensemble un parcours client personnalisé complet peut nécessiter beaucoup de coordination entre les équipes, les données et les plateformes, les résultats pour le client peuvent être incroyablement précieux.

Dans le prochain et dernier article de cette série, nous explorerons un quatrième domaine dans lequel l'IA peut avoir un impact sur les équipes marketing et leur travail : le workflow et l'automatisation des tâches.