3 façons d'améliorer les témoignages sur les pages de destination

Les commentaires positifs des clients peuvent vous aider à augmenter votre taux de conversion. Voici trois conseils pour faire paraître vos témoignages authentiques, augmentant ainsi leur efficacité.

L'objectif d'une page de destination est d'amener les gens à se convertir, et l'un des facteurs les plus influents pour inciter un visiteur à atteindre cet objectif est d'instaurer la confiance. Pour un produit ou un service qui a un certain historique (par exemple, des ventes passées), publier des témoignages, des critiques et des recommandations peut être une technique puissante de renforcement de la confiance. Mais les témoignages peuvent également avoir l'effet inverse si les visiteurs les perçoivent comme malhonnêtes ou carrément faux.

Alors, comment savoir si l'ajout d'avis ou de témoignages à votre page de destination fera pencher la balance en votre faveur ou fera courir les visiteurs dans la direction opposée ? La réponse se trouve dans l'idiome commun "le diable est dans les détails". En d'autres termes, l'ajout de témoignages et d'avis n'est pas en soi une action de confiance qui augmentera les conversions. Mais il y a des choses que vous pouvez faire pour les rendre plus crédibles et donc plus efficaces. En voici trois.

Utilisez des chiffres précis

Le cerveau humain a un filtre anti-spam - certaines personnes appellent cela leur "détecteur BS". L'une des tâches de ce filtre est de déterminer ce qui semble crédible et ce qui ne l'est pas. Et en ce qui concerne les faits et les chiffres, l'un des tests décisifs les plus simples pour la crédibilité est la spécificité de la statistique. Dans une étude de 2008 comparant la crédibilité des affirmations utilisant des chiffres nets à celles des chiffres ronds, les chercheurs Schindler et Yalch ont découvert que même les personnes qui se considéraient comme des « sceptiques de la publicité » estimaient que les messages ou les affirmations mentionnant des chiffres spécifiques et précis étaient plus crédibles. Selon les recherches, les chiffres ronds viennent généralement à l'esprit lorsque quelqu'un essaie d'estimer quelque chose dont il n'est pas sûr. En conséquence, les gens interprètent un nombre rond comme une approximation. En revanche, les chiffres spécifiques sont supposés être basés sur des faits car il semble qu'une sorte d'analyse ait été nécessaire pour arriver à un chiffre aussi précis. Cette hypothèse est ce qui rend les chiffres précis plus efficaces dans les témoignages que les chiffres généraux et ronds.

Montrez la photo de votre client

L'un des six principes d'influence de Cialdini est "aimer". Sans surprise, nous sommes plus fortement influencés par les personnes que nous aimons. Cela s'étend également aux personnes que nous ne connaissons peut-être pas réellement mais qui nous semblent similaires ou familières. Il s'agit d'une pièce puissante du puzzle : vos témoignages deviendront instantanément plus crédibles s'ils sont écrits par quelqu'un que votre public trouve "sympathique".

L'une des meilleures façons d'ajouter de la sympathie à une critique ou à un témoignage est d'inclure une photo qui permet aux lecteurs de voir la "vraie" personne derrière les mots écrits. Cela fonctionne particulièrement bien si l'auteur du témoignage a des attributs physiques qui trouveront un écho auprès de votre public cible, car cela vous permet de tirer parti de la règle de « similarité » ainsi que de la sympathie. Et bien sûr, il va sans dire que la personne doit être souriante - un détail qui communique non seulement la sympathie mais aussi le bonheur. Après tout, un témoignage d'une personne mécontente ne va probablement pas inciter de nombreux acheteurs à acheter !

Il y a quelques années, une société appelée Highrise a peaufiné sa page d'inscription et a effectué une série de tests A/B pour déterminer la bonne formule pour afficher les témoignages sur cette page. La conception originale était une page assez courte qui comprenait (entre autres) de nombreux témoignages et photos d'accompagnement. Lorsqu'elle a été testée par rapport à une conception à copie dense de forme longue, la conception de forme longue s'est comportée de 37,5% mieux (notez la spécificité de ce nombre!). Mais plutôt que d'itérer sur cette conception longue pour voir comment ils pourraient gagner des gains supplémentaires, ils ont décidé de tester une approche de conception radicalement différente par rapport à leur page d'origine. Dans ce nouveau design, la page était beaucoup plus courte, contenait beaucoup moins d'informations sur les produits, mais comportait une énorme photo d'un client souriant. Le résultat? Cette nouvelle mise en page centrée sur la photo a recueilli 102,5 % d'inscriptions payantes en plus que la page d'origine et 47 % de plus que la page longue. L'équipe a ensuite testé une variété d'images de clients différentes, ainsi que plusieurs autres variantes, et a déterminé que l'inclusion d'une grande photo d'un client souriant augmentait considérablement les conversions.

Une grande partie de l'activité du cerveau humain est orientée vers le traitement des stimuli visuels. Améliorer vos témoignages avec une photo peut aider les visiteurs à se sentir plus connectés à la personne qui a écrit le témoignage, ce qui peut rendre le témoignage plus crédible et rassurer les visiteurs sur le fait que d'autres personnes comme eux ont été satisfaites de leur décision de faire affaire avec vous.

Utiliser une figure d'autorité

Une autre façon d'améliorer la crédibilité de vos témoignages est d'incorporer un témoignage d'une figure d'autorité. Je ne parle pas de payer des millions pour une célébrité et un porte-parole public. En fait, pour de nombreuses entreprises, cette tactique peut se retourner contre elle car il est évident que la personne est payée pour dire de belles choses sur une entreprise, donc tout ce qu'elle dit est automatiquement considéré comme suspect. Au lieu de cela, pensez aux types de personnes dont le titre ou le poste pourrait avoir une influence sur votre public cible. Combien de fois avez-vous vu un dentiste dans une publicité pour un dentifrice ou un pompier dans une publicité pour un avertisseur de fumée ? L'individu dans ces messages marketing n'est pas connu du public, mais la présence de son uniforme par rapport au produit commercialisé en dit long.

Quels types de personnes seraient considérées comme faisant autorité auprès de votre public ? Si vous vendez un produit de fitness, je parierais qu'un témoignage d'un entraîneur personnel ou d'un médecin du sport serait puissant. Si vous vendez des ustensiles de cuisine, un témoignage d'un chef ou d'un restaurateur pourrait être particulièrement efficace. Mais assurez-vous que le témoignage parle des besoins et des préoccupations de votre auditoire. L'autorité ne fonctionne vraiment que si elle est pertinente pour le lecteur. Si vous êtes dans l'espace B2B, par exemple, ne mettez pas en évidence le témoignage d'un client de petite entreprise si vos clients idéaux sont des entreprises au niveau de l'entreprise.

Bâtir la confiance avec des témoignages

Il ne fait aucun doute qu'un grand pourcentage de personnes liront des témoignages sur un produit ou un service avant de prendre leur décision d'achat. Mais ces dernières années, des entreprises comme Yelp et Amazon ont été publiquement accusées de publier des critiques frauduleuses, ce qui a amené de nombreuses personnes à regarder les témoignages en ligne avec plus de scepticisme qu'elles ne l'auraient fait auparavant. Suivez les méthodes simples ci-dessus pour vous assurer que les témoignages sur votre page de destination sont convaincants, dignes de confiance et orientent les visiteurs vers la conversion.

Cet article a été initialement publié dans la colonne ClickZ de Tim le 3 mars 2015