3 façons d'aligner les spécialistes du marketing sur les résultats commerciaux

Les équipes marketing sont devenues le département fourre-tout pour l'exécution des tactiques, mais nous avons perdu de vue le facteur le plus important : quels résultats commerciaux tentent-elles réellement d'atteindre ? Sans cet alignement vraiment important, nous voyons des spécialistes du marketing stressés qui ne peuvent dire non à rien.

Si votre équipe marketing se retrouve submergée par une liste interminable de demandes, il est temps de rompre immédiatement ce cycle. Vous trouverez ci-dessous trois façons concrètes de transformer les résultats en résultats.

1. Alignement sur les résultats marketing que vous devez atteindre

Si vous demandez à la plupart des spécialistes du marketing pourquoi ils font ce travail, la réponse est généralement parce que quelqu'un avec un « VP » dans son titre a envoyé une demande. Il s’agit d’un cycle dangereux car les personnes qui effectuent le travail ont perdu de vue le résultat attendu, nous commençons donc à lancer des tactiques contre le mur.

Une excellente façon de commencer ici est d'aligner l'équipe et les parties prenantes sur un point guide, qui est une déclaration claire de North Star de ce à quoi ressemblera le succès pour eux dans les prochains mois.

Lors d’une récente conversation de consultant, on m’a dit : « Mais nos parties prenantes veulent tout ce qu’elles ont demandé ! »

Ma réponse a été : « Vous parlez toujours de tactique, pas de résultats. » Vous devez reformuler cette question différemment et leur demander : « Quels résultats aimeriez-vous voir du marketing ce trimestre ?

Ahh, maintenant nous avons déplacé la conversation. À partir de là, on me rétorque souvent : « Nous devons soutenir toutes les parties prenantes et elles veulent toutes des choses différentes ! »

Oui, c’est une énigme à laquelle le marketing est souvent confronté ! Mon défi est qu'ils devront peut-être parler à des personnes de niveau supérieur qui comprennent quels résultats commerciaux ou KPI sont les plus importants pour l'entreprise.

Cela demande du travail, surtout si vous êtes une grande entreprise, mais quelqu'un, quelque part, peut (espérons-le) accéder à cette couche plus stratégique. Une fois que vous avez réussi à faire cela, l’alignement sur les résultats devient beaucoup plus facile.

Une fois cette étape terminée, nous vous suggérons d'organiser un atelier de planification collaborative où l'équipe et les parties prenantes se réunissent dans la même pièce, discutent du Guidepoint et réfléchissent à des idées exécutables qui permettront d'atteindre ces résultats.

Si votre équipe a déjà plus de travail qu'elle ne sait quoi faire et que l'innovation n'est pas votre plus grande préoccupation pour le moment, vous pouvez remplacer le brainstorming par un atelier de planification collaborative qui se concentre sur le regroupement des demandes existantes en catégories. Une méthode pour cela s'appelle MoSCoW. L'acronyme signifie :

• "Doit avoir"
• "Avoir dû"
• "Pourrais avoir"
• « Je n'aurai pas » (pour le moment)

La clé de l'un ou l'autre format est que toutes les personnes responsables de la stratégie et des résultats ainsi que les membres de l'équipe effectuent l'exécution, travaillent ensemble dans un espace partagé, soit dans une salle, soit dans un environnement de collaboration virtuelle.

Une fois la session terminée, un Blueprint est un excellent résultat. Il s'agit d'un calendrier de 3 mois de livrables convenus à un niveau élevé. Il ne répertorie pas toutes les tâches que l'équipe prévoit d'accomplir, mais constitue un ensemble de principales priorités qui s'alignent directement sur les résultats convenus établis dans le Guidepoint.

2. Une méthode claire pour prioriser les travaux

La majorité des organisations marketing ne disposent pas d'un système d'admission transparent ou permettant une priorisation flexible. La façon la plus courante d'accepter le travail est qu'une partie prenante s'adresse directement à un membre de l'équipe, lui demande une tactique de marketing (plutôt qu'un résultat), et personne n'a la moindre idée du volume de travail que l'équipe est réellement invitée à faire. .

Si cela vous semble familier, vous devez immédiatement créer une méthode claire de priorisation du travail. Dans le marketing agile, nous appelons cela le Backlog Marketing, ce qui est une manière élégante de dire « une liste unique et prioritaire de travaux futurs ».

Lorsqu'un client avec lequel j'ai travaillé a commencé le marketing agile, il a rassemblé le travail de chacun dans lequel il s'était déjà engagé et a appris qu'il lui faudrait cinq ans pour tout surmonter !

Même s’il s’agissait d’une découverte alarmante, elle leur a permis d’avoir une bonne idée de la situation et d’avoir des conversations difficiles et transparentes avec les parties prenantes. Cela les a obligés à faire des choix.

Et étonnamment, plus de la moitié du travail que les spécialistes du marketing allaient faire parce qu’on le leur demandait n’était même plus pertinent ou nécessaire !

Ainsi, même si vous ne pratiquez pas officiellement le marketing agile, rassembler tout votre travail en un seul endroit et voir à quel point il est important vous évitera une tonne de travail.

3. Décisions basées sur les données et basées sur les commentaires des clients

Dans le marketing traditionnel, nous planifions le travail et sommes censés l’exécuter – sans poser de questions ! Avec le marketing agile, l'un des changements les plus importants dans la façon dont les spécialistes du marketing travaillent consiste à tester et à apprendre de petites campagnes et à utiliser les résultats pour intensifier vos efforts.

Cette méthode peut être appliquée par des entreprises grandes et petites. Nous mettons en pratique ce que nous prêchons dans notre propre petite entreprise. Voici comment nous avons appliqué la prise de décision basée sur les données à un récent effort de sensibilisation de LinkedIn.

La première micro-campagne consistait à contacter une liste de leaders marketing de la région de Raleigh/Durham qui travaillaient pour des entreprises de plus de 1 000 personnes et qui constituaient mes relations de deuxième degré. Devinez quoi? En une semaine, j'ai décidé d'abandonner la mission. Il est tombé à plat. Les gens ne répondaient pas. Nous le savions en faisant, sans attendre la perfection.

Après cela, j’ai testé une nouvelle approche avec un petit effort de sensibilisation et les gens ont répondu ! J'ai décidé que cela valait la peine d'investir plus de temps, j'ai donc créé une micro-campagne de sensibilisation avec les critères de réussite suivants :

• 10% d'acceptation de connexion.
• À partir de là, je demande à cinq personnes ou plus de planifier une réunion avec moi.

Je peux regarder cette campagne en temps réel et si elle se passe bien, j'enchaînerai avec quelque chose de similaire. Si la performance est bien inférieure à mes critères de réussite, mission annulée et retour à la planche à dessin !

Conclusion

Il est temps d’arrêter de recourir à des tactiques sans fin. En vous alignant sur les résultats commerciaux, en disposant d'un système de priorisation transparent et en utilisant des données pour déterminer les sujets à travailler ensuite, vous alignerez votre organisation marketing sur le bon travail au bon moment.