3 tendances du marketing B2B que vous ne pouvez pas ignorer en 2022

Le neuromarketing prend le monde d'assaut et a été utilisé dans une certaine mesure par presque toutes les grandes entreprises et universités. Malgré son énorme influence dans l'industrie du marketing, de nombreuses personnes ne savent pas ce qu'est le neuromarketing ou comment l'appliquer efficacement. Les articles qui suivent présentent 15 exemples fascinants de neuromarketing en action.

1. La valeur du regard

Il est de notoriété publique que les publicités qui intègrent des personnes sont beaucoup plus efficaces que celles qui ne le font pas. Les images et les films mettant en scène des nouveau-nés, en particulier, ont tendance à susciter une attention plus longue et plus concentrée de la part des clients potentiels. Les annonceurs tentent depuis longtemps d'améliorer les ventes de produits pour bébés en affichant des gros plans de visages attrayants pour bébés ; Cependant, la technologie de suivi oculaire a révélé que cela seul est insuffisant.

Les chercheurs ont remarqué que l'attention des téléspectateurs est attirée sur le visage du bébé lorsque celui-ci regarde directement la caméra plutôt que le contenu de la publicité. Cependant, si le regard du nourrisson est dirigé vers le produit ou le texte, le spectateur sera attiré par le contenu publicitaire.

CONSEIL : À la suite de ces résultats, les annonceurs ont réalisé que, bien que les visages de bébé soient populaires auprès des consommateurs, ils doivent également s'assurer que le bébé regarde ce qu'ils veulent que le client achète. Plus d'informations sur l'étude peuvent être trouvées ici.

2. Utiliser un emballage efficace

Nous avons tous été attirés par les emballages particulièrement accrocheurs ou attrayants. Les annonceurs savent depuis longtemps que ce n'est pas nécessairement ce qui est à l'extérieur qui compte, mais la neuro-imagerie a porté cela à un tout autre niveau. La neuroimagerie a été utilisée par des marques telles que Campbell's et Frito-Lay pour réinventer leurs emballages. Des études ont montré aux clients des emballages et leurs réactions ont été enregistrées comme bonnes, négatives ou neutres. De plus, ils ont été soigneusement interrogés sur la couleur, le texte et les images.

Selon les conclusions de cette réponse, les clients ont eu une réponse négative aux emballages brillants, mais pas aux emballages trop mats. Frito-Lay a ensuite abandonné l'emballage flashy au profit du nouveau design mat.

ASTUCE : Les approches de neuromarketing sont largement utilisées dans la refonte de l'emballage et de l'apparence. Consultez ce lien pour en savoir plus sur l'étude mentionnée ci-dessus (ainsi que sur d'autres études intrigantes).

3. La couleur est importante

Gardez à l'esprit que lorsque vous choisissez des couleurs, vous pouvez avoir un impact sur la façon dont les clients potentiels se sentent. Les couleurs peuvent susciter un large éventail d'émotions, des recherches démontrant régulièrement un lien entre des couleurs spécifiques et des émotions spécifiques.


La couleur peut être un outil marketing puissant lorsqu'elle est utilisée efficacement. L'utilisation de la couleur rouge par le Coca-Cola est l'un des cas les plus connus, mais de nombreuses autres entreprises ont utilisé la couleur avec beaucoup de succès. Les professionnels du neuromarketing des couleurs et de la publicité ont divisé les couleurs en sous-groupes comme référence à la façon dont elles pourraient être utilisées efficacement. Si vous voulez attirer des experts, par exemple, les bleus froids sont la couleur de prédilection.

CONSEIL : expliquez comment la couleur peut être utilisée pour affecter le comportement d'achat.

4. Efficacité publicitaire

Pendant de nombreuses années, l'imagerie cérébrale était uniquement le domaine des universitaires et des scientifiques. D'autre part, le neuromarketing a utilisé la puissance extraordinaire de l'imagerie IRMf pour fournir des informations sur le comportement humain et les comportements des consommateurs.

Une application de l'IRMf en neuromarketing est de comparer les campagnes publicitaires avant de les diffuser à une population plus large. Les participants à une étude ont vu trois annonces distinctes pour la hotline téléphonique du National Cancer Institute. La campagne publicitaire qui a suscité le plus d'activité cérébrale dans une région spécifique a entraîné beaucoup plus d'appels à la ligne d'assistance.

Cette méthodologie révolutionnaire ouvre de nouvelles possibilités pour identifier les campagnes marketing qui engageront réellement le public.

ASTUCE : l'IRMf est très prometteuse pour améliorer la stratégie marketing, accroître l'engagement et stimuler l'action.

5. Indécision

Parfois, la recherche sur le comportement des consommateurs contredit ce que nous supposions auparavant. Selon une étude de l'Université de Columbia, avoir trop de choix peut en fait décourager les clients potentiels. Ils ont découvert que les écrans avec un large éventail d'alternatives étaient moins susceptibles d'amener les clients à cesser d'utiliser divers paramètres.

CONSEIL : Less is more, et trop de choix pourraient submerger les clients. Êtes-vous curieux de connaître la paralysie décisionnelle et ce que vous pouvez faire à ce sujet ? Jetez un œil à cette pièce fantastique.

6. Évaluation de la satisfaction

L'analyse de la réponse émotionnelle (ERA) utilise l'imagerie EEG pour déterminer la réponse émotionnelle d'un individu à un produit, une publicité ou un autre stimulus.

L'annonceur apprécie notre niveau d'engagement ou d'excitation émotionnelle par rapport à un produit. Si, par exemple, le consommateur exprime un niveau élevé d'irritation en réponse à votre produit, il y a clairement un problème d'utilisabilité que vous devez résoudre. L'EEG peut être utilisé pour évaluer la satisfaction du client. L'EEG a été utilisé dans une étude pour évaluer la satisfaction à l'égard du traitement dermatologique. Ils ont trouvé un lien entre la satisfaction du consommateur et l'activation des circuits cérébraux impliqués dans l'évaluation de l'apparence du visage.

ASTUCE : l'EEG, comme l'IRMf, peut donner des indications sur les méthodes publicitaires les plus efficaces (entre autres utilisations). Consultez ce lien pour en savoir plus sur la façon dont l'EEG peut être utilisé avec le logiciel iMotions.

7. Peur de perdre

Une découverte intrigante du neuromarketing est que les gens ne veulent pas perdre. Les gens sont tout aussi préoccupés par ce qu'ils pourraient perdre que par ce qu'ils pourraient obtenir. Pour cette raison, les techniques « mais avant que ça ne soit parti » sont extrêmement efficaces.

Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'acheter lorsque l'option alternative est présentée comme une perte. Pour cette raison, un concept connu sous le nom de « cadrage » est crucial en neuromarketing. Les annonceurs utilisent cette méthode pour proposer aux consommateurs des décisions qui les rendent plus susceptibles de dépenser de l'argent.

ASTUCE : les consommateurs méprisent le sentiment de rater une bonne affaire, alors indiquez clairement s'ils sont sur le point de rater une bonne affaire.

8. Ancrage

L'information initiale que votre client reçoit est critique. Cela pourrait servir de base à toute décision ultérieure et donner le ton à leurs habitudes d'achat. Les neuroscientifiques ont trouvé un défaut dans la façon dont l'esprit fonctionne et porte des jugements. Les individus jugent rarement la valeur de quelque chose en fonction de sa valeur intrinsèque, mais le comparent plutôt aux alternatives.

Profiter de cet « effet d'ancrage » est donc un usage précieux du neuromarketing. Si vous aviez le choix entre deux chambres d'hôtel dont le prix est similaire, mais que l'une d'entre elles comprend du café gratuit le matin, vous êtes considérablement plus susceptible de choisir celle avec le café gratuit. Il est peu probable que vous cherchiez la qualité des chambres disponibles ou des caractéristiques spécifiques.

Les annonceurs en profitent fréquemment lorsqu'ils comparent des offres groupées ou des promotions. En conséquence, nous pouvons souvent nous retrouver à accepter des contrats ou à nous engager sur un an.

CONSEIL : L'ancrage peut vous aider à faire pivoter l'offre dans la bonne direction. Cet excellent article explique comment les tactiques d'ancrage peuvent être bénéfiques pour les organisations.

9. Le désir de vitesse

Le neuromarketing peut être utilisé pour identifier les tendances des clients. Alors que les entreprises s'efforcent fréquemment de projeter un sentiment de sûreté et de sécurité, les clients peuvent être plus intéressés par la rapidité et l'efficacité. PayPal l'a découvert en réalisant une étude dans laquelle il a été observé que la promesse de facilité stimulait le cerveau plus que la promesse de sécurité. Ils ont utilisé ces données pour attirer des clients supplémentaires vers leur service de paiement en ligne en mettant l'accent sur leur mécanisme de paiement rapide.

ASTUCE : Bien qu'il puisse sembler que l'accent mis sur la sûreté et la sécurité d'un produit séduira les clients, vous voudrez peut-être plutôt donner l'impression que votre produit est rapide et efficace.

10. Exposer les réactions cachées

Cheetos a utilisé des groupes de discussion et un EEG pour mesurer la réaction des consommateurs à une nouvelle publicité.

Dans cette publicité, une femme fait des farces à son amie en chargeant son linge blanc de Cheetos oranges. L'annonce n'a pas été appréciée dans les groupes de discussion, mais lorsqu'une étude EEG a été menée avec les mêmes participants, il a été découvert qu'ils l'appréciaient réellement. Les participants au groupe de discussion étaient réticents à dire qu'ils trouvaient l'annonce hilarante de peur d'offenser les autres membres. Le neuromarketing peut ainsi révéler des pensées et des désirs cachés.

L'essentiel est que les approches de neuromarketing peuvent révéler des réponses cachées. Consultez l'IAT pour en savoir plus sur une autre méthodologie intrigante capable de découvrir nos processus mentaux.

11. Récompense et pénalité

Même la conception de jeux vidéo a commencé à inclure des idées psychologiques dans le processus de développement de produits, en intégrant notamment des récompenses et des punitions pour créer des jeux convaincants qui incitent les gens à y jouer. L'action peut augmenter les niveaux de dopamine (un neurotransmetteur) dans le cerveau en augmentant la récompense fournie par le jeu. Ce neurotransmetteur est lié au plaisir et aux bonnes connexions, ce qui peut augmenter l'envie de continuer à jouer.

Les concepteurs de jeux embauchent maintenant des psychologues pour aider à la création de jeux, les aspects psychologiques étant intégrés directement dans les mécanismes du jeu.

ASTUCE : offrez une expérience joyeuse aux consommateurs pour les garder engagés et revenir à votre produit.

12. Évaluation de prototypes

Alors que le marketing est sans aucun doute important pour influencer le comportement des consommateurs, la conception des produits peut également jouer un rôle.

Hyundai a utilisé l'EEG pour évaluer des prototypes dans un exemple bien connu de neuromarketing. Ils ont examiné l'activité cérébrale en réponse à diverses caractéristiques de conception et ont recherché quel type de stimulation était le plus susceptible d'entraîner un achat.

Les résultats de l'étude ont incité Hyundai à modifier le design extérieur de ses véhicules.

CONSEIL : L'essor du neuromarketing a le potentiel de changer le monde dans lequel nous vivons.

13. Fixation du prix approprié

Un problème de longue haleine et difficile est de savoir comment fixer le prix des articles de manière à attirer les consommateurs. Nous savons tous que facturer 9,99 $ au lieu de 10 $ pour n'importe quoi est un stratagème publicitaire, mais est-ce que cela fonctionne ?


Une flopée de nouvelles découvertes éclairent ce sujet séculaire. Selon cette nouvelle connaissance fascinante utilisée par les neuromarketeurs, les chiffres arrondis sont plus susceptibles de fonctionner parallèlement à la prise de décision émotionnelle, mais les chiffres plus complexes fonctionnent mieux lorsque le cerveau logique est actif. Cela est dû au fait que les nombres compliqués font travailler le cerveau plus fort, le convainquant peut-être que le produit dont le prix est le plus complexe est le choix le plus rationnel.

CONSEIL : Pour déterminer votre prix, utilisez la méthode du neuromarketing.

14. Conception de site Web

Des approches de neuromarketing sont également utilisées pour éclairer la conception de sites Web.

Les neuromarketeurs explorent les préférences de notre site Web, y compris les schémas de couleurs, les mises en page, la taille du texte, etc. Lorsqu'il s'agit de développer des sites Web, il existe désormais des réglementations strictes et rapides. L'utilisation de certifications, de témoignages et de widgets sociaux, par exemple, attirera forcément plus de clients que ceux qui ne le font pas.

Une autre découverte intrigante est que les mises en page de sites Web horizontales contemporaines sont moins efficaces que les mises en page verticales classiques. En effet, la lecture de pages Web de haut en bas active le cerveau et encourage les visiteurs à continuer à faire défiler.

ASTUCE : Intégrez la science dans la conception de votre site Web. Consultez ce lien pour découvrir 15 autres stratégies pour attirer le trafic Web.

15. Titres accrocheurs

Parce que les titres sont l'une des premières choses qu'un spectateur voit, ils doivent se démarquer et être remarqués.

En conséquence, ils ont reçu beaucoup d'attention, et une nouvelle approche de neuromarketing est connue sous le nom de « Hippocampal Headlines » a été inventée. Qu'est-ce que cela veut dire exactement? Des chercheurs de l'University College London ont découvert que lorsqu'une phrase familière est légèrement modifiée, notre hippocampe est activé et notre attention est attirée. De nombreux blogueurs ont utilisé Patron et leur slogan marketing "Practice Makes Patron" comme exemples.

ASTUCE : Votre stratégie publicitaire sera bien plus efficace si vous surprenez le cerveau.

Le mot « neuromarketing » fait référence à la mesure des signaux physiologiques et neuronaux afin d'obtenir un aperçu des motivations, des préférences et des décisions des clients, ce qui peut aider à informer la publicité créative, le développement de produits, la tarification et d'autres secteurs marketing. Les méthodes de mesure les plus répandues sont la scintigraphie cérébrale, qui mesure l'activité neuronale, et la surveillance physiologique, qui mesure le mouvement des yeux et d'autres activités.

Les deux méthodes les plus courantes pour scanner le cerveau sont l'IRMf et l'EEG. La première (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) utilise des champs magnétiques puissants pour suivre les changements dans le flux sanguin dans le cerveau et est effectuée pendant que le patient est allongé à l'intérieur d'une machine qui collecte des mesures continues au fil du temps.
Un EEG (électroencéphalogramme) mesure l'activité des cellules cérébrales à l'aide de capteurs placés sur le cuir chevelu du sujet ; il peut suivre les changements d'activité en quelques fractions de seconde, mais il est inefficace pour localiser l'emplacement exact de l'activité ou la mesurer dans les parties profondes et sous-corticales du cerveau (où se déroulent de nombreuses activités intéressantes). Une IRMf peut voir profondément dans le cerveau, mais elle prend du temps et ne mesure l'activité que pendant quelques secondes, de sorte qu'elle peut manquer de brèves occurrences neuronales. (En outre, les machines IRMf sont plusieurs fois plus chères que les équipements EEG, coûtant souvent plus de 5 millions de dollars avec des frais généraux importants contre environ 20 000 $.)

Les outils de mesure des proxys physiologiques de l'activité cérébrale deviennent de plus en plus peu coûteux et conviviaux. Le suivi oculaire peut évaluer à la fois l'attention et l'excitation (par la dilatation de la pupille); le codage des expressions faciales (détecter le mouvement infime des muscles du visage) peut évaluer les réactions émotionnelles ; et la fréquence cardiaque, la fréquence respiratoire et la conductivité cutanée peuvent mesurer l'excitation.

Les neurosciences du consommateur ont explosé en popularité au milieu des années 2000, lorsque des chercheurs d'écoles de commerce ont démontré que la publicité, l'image de marque et d'autres pratiques marketing pouvaient avoir des effets mesurables sur le cerveau.

Des chercheurs de l'Université Emory ont servi du Coca-Cola et du Pepsi à des sujets dans un appareil d'IRMf en 2004. Les chercheurs ont observé une réponse neuronale cohérente lorsque les boissons n'étaient pas identifiées. Cependant, lorsque les sujets pouvaient voir la marque, leurs structures limbiques (zones cérébrales liées aux émotions, aux souvenirs et au traitement inconscient) montraient une activité accrue, indiquant que les informations sur la marque avaient un impact sur la façon dont le cerveau évaluait la boisson. Quatre ans plus tard, une équipe dirigée par Hilke Plassmann de l'INSEAD a examiné le cerveau des sujets de test alors qu'ils buvaient trois vins à des prix différents ; leur cerveau enregistrait les vins différemment, avec des signaux neuronaux montrant une préférence pour le vin le plus cher.

En réalité, les trois vins étaient identiques. Dans une autre étude universitaire, l'IRMf a révélé que lorsque les consommateurs perçoivent un prix, leur calcul mental de la valeur change : lorsque le prix était affiché avant l'exposition au produit, les données neuronales différaient de lorsqu'elles étaient affichées après l'exposition, ce qui implique deux calculs mentaux distincts : « Est-ce que ce produit vaut son prix ? » lorsque le prix est arrivé en premier, et « Est-ce que j'apprécie ce produit ? » quand le produit est arrivé en premier.