3 étapes pour créer une fonction de technologie marketing trois étoiles

Les organisations de marketing utilisent de moins en moins les capacités de leur pile martech. Les recherches de Gartner suggèrent qu'environ 42 % du potentiel de la pile est utilisé, contre 58 % en 2020. Il y a également un coût important associé au paiement de ressources technologiques inutilisées. Il y a aussi un manque à gagner dans la satisfaction des utilisateurs.

Dans ce contexte, l'analyste principal de Gartner, Tia Smart, a décrit comment créer le type de fonction martech efficace et ciblée qui peut tirer beaucoup plus de la technologie.

1. Se préparer

Les trois premières étapes pour mettre votre fonction martech sur la bonne voie sont :

• Identifiez les propriétaires de produit (assumant la responsabilité globale d'une solution particulière) et les utilisateurs quotidiens de la solution.
• Auditez la pile (découvrez ce qui s'y trouve et ce qui est utilisé et ce qui n'est pas utilisé).
• Évaluez les résultats de ce qui précède et passez aux étapes suivantes.

Smart pense qu'il est crucial de définir clairement les rôles du personnel. « Cette personne est-elle un utilisateur quotidien, afin qu'elle puisse vous donner des commentaires francs ; ou est-ce le propriétaire du produit, basé sur un produit spécifique comme Salesforce ou Adobe ; ou cette personne est-elle le leader d'une catégorie de produits comme les solutions publicitaires ou les canaux de marketing direct ? »

Il est également important d'aligner l'audit sur les cas d'utilisation métier. « Cet outil répond-il aux cas d'utilisation spécifiques auxquels il était destiné ou non ? Cela commencera à informer les prochaines étapes que vous pourrez prendre », nous a-t-elle dit.

2. Développer une feuille de route solide

Les temps ont changé. Au cours de la dernière année seulement, le pendule est passé d'une préférence pour les meilleurs ensembles à une préférence pour les suites intégrées (60 % à 25 %).

Il reste des défis avec les deux approches. Paradoxalement, les spécialistes du marketing rencontrent des problèmes d'intégration et de configuration dans les suites intégrées elles-mêmes, en particulier celles construites à partir d'une série d'acquisitions indépendantes. D'un autre côté, il est difficile de recruter et de retenir les talents pour gérer un large éventail de solutions ponctuelles.

Approfondir : les spécialistes du marketing ont besoin d'une plate-forme unifiée, et non d'outils autonomes

«Le principal moteur du passage aux suites intégrées», a déclaré Smart, «est que les spécialistes du marketing n'ont pas le bon talent en place, ils ont du mal à intégrer leurs écosystèmes martech actuels; Je pense qu'il y a une perception qu'une suite intégrée va résoudre certains de ces défis et complexités.

Une décision doit être prise quant à l'intégration de la suite en premier ou du meilleur de la race en premier. Ensuite, suivez les étapes pour créer la feuille de route :

• Identifiez les besoins de l'entreprise et les besoins en technologie marketing qui y correspondent.
• Élaborer une feuille de route visant à combler les lacunes (et à éliminer les doubles emplois et le gaspillage).
• Communiquer la feuille de route aux parties prenantes.
• Continuez à le faire évoluer (ce n'est pas "un et fait").

La vérité est, a expliqué Smart, qu'en fin de compte, la fonction martech ne va pas s'engager pleinement dans une approche de suite intégrée ou une approche de pointe. "C'est comprendre que ça va être un équilibre", a-t-elle déclaré. "Vous allez avoir besoin d'un mélange, c'est juste ce qui va être votre objectif principal?"

3. Assurez-vous de combler les lacunes en matière de talents

Il y a quatre possibilités à évaluer ici :

• Développer et utiliser les talents existants qui comprennent l'entreprise et ses besoins.
• Bénéficiez de l'assistance du service informatique.
• Sous-traitez des éléments à des cabinets de conseil ou à des agences.
• Embauchez de nouveaux talents.

Bien sûr, des défis existent avec ces approches. L'informatique peut avoir une capacité limitée, l'externalisation peut être coûteuse et il existe une pénurie de talents largement reconnue.

Enfin, faites attention aux utilisateurs réels. "Parfois, les spécialistes du marketing se concentrent tellement sur la technologie qu'ils oublient les personnes qui envisagent d'utiliser les outils. Si nous pensons à la raison de la pénurie de talents, l'épuisement professionnel est une grande poussée pour vouloir quitter une entreprise. Être sûr que votre équipe n'est pas frustrée par les outils aidera à surmonter certains de ces défis.

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